Статей на тему анализа конкурентов куча. Проблема у них, как правило, одна – практическая реализация анализа фактически невозможна. Нет, конечно, утверждается обратное, что читателю предлагаются сугубо практический подход, но в реальности это не так.

Ну вот как можно узнать, кто у конкурента ключевые клиенты или как построена воронка продаж? Практически никак.

Поэтому я поговорю лишь о том, что реально можно с финансовыми затратами, не превышающими 30 тыс. руб. А 90% работы вы проделаете бесплатно.

ЗАПИСКИ МАРКЕТОЛОГА BY МАРТИН ПИЛЬКА

Шаг #1. Подбор конкурентов

Задача состоит в том, чтобы одновременно охватить и конкурентов по выдаче, и конкурентов по сути. Например, если вы продаете элитную недвижимость, то Яндекс.Недвижимость не является вашим конкурентом по сути – у них другой бизнес. По выдаче – другое дело.

Итак, откуда же брать конкурентов? Сделайте следующее.

1. Выпишите конкурентов, которых знаете. Если компания самостоятельно проводит анализ конкурентов, то она, как правило, назовет 3-4 конкурентов, которых считает ключевыми. Если анализ проводит сторонний подрядчик, он запросит информацию у клиента.

2. Соберите маркерное семантическое ядро. Для этого отберите ключевые запросы по всем категориям товаров и услуг, что у вас есть. Например, если вы продаете билеты в театр, то в число ваших маркеров попадут «купить билет в театр», «заказать билет в театр», «билет на спектакль [название]» и пр.

Объем семантического ядра очень зависит от тематики, но желательно, чтобы на каждую категорию было хотя бы два десятка запросов.

Если вы планируете конкурировать и за информационный трафик – добавьте информационные запросы.

3. Соберите рекламную и органическую выдачу. Вы хотите получить полный перечень конкурентов, а значит следует использовать несколько инструментов.

Первый – поиск конкурентов по пересечению ключевых слов в рекламе и органике. Например, через Serpstat.

Во многом похожую возможность предлагает Similarweb.

Следующий момент – собрать конкурентов по органической выдаче через инструмент проверки поизций, вроде Rush Analytics. Загрузив в него свое семантическое ядро, после сбора позиций вы увидите ТОП-50 сайтов по видимости по вашей семантике.

Наконец, отберите ключевые для каждой категории запросы, и посмотрите платную выдачу Яндекса и Google.

Первичная группировка конкурентов

Вы собрали всех конкурентов, занесли в Excel. Теперь ваша задача провести их группировку. Я рекомендую выделить следующие группы:

  • по сути и выдаче – те, кто продают аналогичный вашему продукт и есть в выдаче (рекламной или органической);
  • по сути – те, кто продают продукт, но в выдаче их нет или почти нет;
  • по выдаче – с кем вы конкурируете за позиции (например, продавцы B2C, когда вы B2B);
  • информационные площадки – тоже по выдаче, но с информационным уклоном.

Проделав эту работу, вы примерно понимаете масштабы конкурентного поля.

Шаг #2. Анализ активности конкурентов

Второй шаг предполагает три этапа. На первом этапе вам необходимо понять размер каждого конкурента. На втором этапе – их конкретные действия в области маркетинга. А на третьем – провести анализ данных.

Размер конкурента

Соберите данные по четырем параметрам.

Первый – трафик. Для оценки трафика конкурентов я рекомендую SEMrush. Он точнее других инструментов и в отличии от Similarweb дает данные по всем сайтам.

Далее узнайте выручку конкурента, воспользовавшись Rusprofile. Как правило, большинство компаний указывают на сайте ИНН, а потому найти интересующую компанию не проблема.

Лучше зафиксировать показатели в динамике, благо оба инструмента предоставляют такую возможность.

Следующий шаг – частотность брендового запроса. Эти данные доступны в том же SEMrush, и, конечно, Вордстат.

Наконец, оцените рекламный бюджет конкурента. Достать их можно, опять же, в SEMrush и в SpyWords. Рекомендую использовать данные обоих для большей точности.

Маркетинговая активность конкурентов

Вас интересует оценка конкурентов по двум параметрам: что они вообще делают и каковы масштабы их активности.

Для начала выпишите все маркетинговые каналы, которые каждый конкурент может задействовать:

  • органическое продвижение;
  • поисковая реклама;
  • таргетированная реклама;
  • рассылка;
  • социальные сети;
  • блог;
  • продвижение на сторонних ресурсах (ссылочное продвижение/нативная реклама/статьи);
  • размещение в справочниках.

Отдельной строкой – анализ непосредственно сайта конкурентов.

Пройдемся по оценке каждого из каналов.

1. Органическое продвижение. Здесь все просто. Через SEMrush (нет, они мне не платят, к сожалению) вы узнаете органический трафик, а позиции/видимость через Rush Analytics.

Сколько сайтов реально получают трафик с поиска, сколько этого трафика, насколько велики разрывы по трафику между конкурентами. Кроме того, нужно дать поверхностную оценку оптимизации сайтов, посмотрев на полноту структуры, отсутствие критических ошибок в оптимизации.

2. Поисковая реклама. Самое интересное. Ни один из сервисов не показывает адекватные данные, а потому проще воспользоваться всеми из них:

  • SEMrush;
  • Serpstat;
  • SpyWords;
  • SERanking;
  • Megaindex.

Все они предлагают какие-то данные по платной рекламе: количество объявлений, бюджет, количество платных ключевых слов, количество показов рекламных объявлений и др. Собирайте все, анализируйте данные в комплексе (об этом – ниже).

В рамках анализа изучите, какие посылы используются в рекламе, как часто они повторяются, куда ведут рекламные сообщения, как используется ретаргетинг.

3. Таргетированная реклама. К сожалению, продвинутой оценки таргетированной рекламы пока нет, но это не значит, что вы ничего не можете сделать.

Первый полезный инструмент – библиотека объявлений Facebook. Число объявлений порой приходится считать вручную, но это не так страшно.

Для сбора объявлений в YouTube и myTarget вы можете воспользоваться Adbeat и Publer соответственно. О них я писал в обзоре полезных сервисов для маркетологов.

Ключевая метрика, которая вас интересует – количество объявлений по каналам.

Обратите внимание на посылы, на типы креативов, на призывы к действию, на соотношение разных типов креативов и плейсментов.

4. Рассылка. Если у конкурента есть рассылка, то подпишитесь на нее. Главный индикатор оценки – количество писем. Совсем здорово, если вы поделите все письма на три группы: коммерческие, информационные (например, новости компании), полезный контент.

5. Социальные сети. Здесь вам на помощь придет сервис Popsters, который мы не так давно обозревали.

Имеют значение две вещи.

Во-первых, количество активных социальных сетей. Задействует ли конкурент одну-две соцсети или же проявляет активность во всех возможных.

Во-вторых, показатели активности: лайки, комментарии, частота публикаций, число подписчиков и др. Собственно все, что предлагает Popsters вы со спокойной душой используете.

6. Блог. Если он есть, то выясните, какой трафик он привлекает и какова частота публикаций. На помощь снова приходит SEMrush, правда его платная версия.

7. Продвижение на сторонних ресурсах. Наверное, самое сложное направление для анализа. Чтобы проделать работу качественно, вам придется потратить очень и очень много времени.

Итак, установите количество ссылок на сайт конкурента. Например, через Ahrefs. Затем – изучите ссылки. Вам нужно отбросить всю ерунду, отобрав ссылки с блогов или новостных сайтов.

Работа нереально муторная, но проведя ее вы узнаете не только где размещаются конкуренты, но и куда вам, возможно, стоит пойти.

8. Размещение в справочниках. Если вы знаете отраслевые справочники – хорошо. Не знаете – попробуйте найти через органическую выдачу. Не найдете – не беда.

Справочников, как известно, много: Яндекс, Google, Zoon, Yell и многие другие. Есть добрые люди, которые опубликовали перечень бесплатных справочников.

Показатели, которые вам следует зафиксировать – количество справочников, где есть конкурент, и число отзывов.

9. Юзабилити. Вам надо найти удачные решения по части UX/UI конкурентов и подумать, как их реализовать на вашем сайте.

Подумайте, какую задачу клиента помогают решить понравившиеся вам элементы.

Конечно, нет смысла внедрять все и сразу. Тестируйте с умом.

Обработка и анализ полученных данных

Сведите все данные и желательно нормализуйте полученные показатели активности. Для проведения анализа вам потребуется ответить на ряд вопросов.

1. Как конкуренты различаются по размерам. Что включает анализ:

  • общее распределение конкурентов по ключевым размерным метрикам;
  • что такое «крупный конкурент»;
  • какую позицию занимает ваша компания;
  • как меняются позиции конкурентов и конкурентный рынок в целом (по выручке, трафику);
  • напрашивается ли явная группировка конкурентов по размеру.

2. Как конкуренты различаются по активности. Что включает анализ:

  • какие основные каналы продвижения;
  • где самая высокая конкуренция;
  • есть ли каналы, которые не использует ни один из конкурентов;
  • как распределяются конкуренты по активности в каждом канале;
  • где какой конкурент добивается наибольших успехов.

3. Успешные приемы конкурентов. Что включает анализ:

  • какие оригинальные методы продвижения задействуют конкуренты (например, только один конкурент и в большом объеме использует рекламу в YouTube);
  • какие оригинальные приемы в области юзабилити реализовали конкуренты;
  • что делает социальные сети конкурентов успешными;
  • возможно ли идентифицировать уникальные ресурсы конкурентов (например, некоторые сайты указывают число подписчиков на рассылку).

Хороший способ оценки рекламной активности и SEO

Если вы хотите оценить конкурентов одной метрикой, я рекомендую использовать метод линейного масштабирования. Он поможет создать комплексный показатель, отражающий активность сайта в канале.

Итак, необходимо:

  • собрать метрики рекламной/SEO активности из сторонних сервисов. Берите все индикаторы, которые найдете;
  • нормировать значение каждого сайта по каждому показателю от 0 до 1;
  • посчитать сумму нормированных значений по каждому сайту;
  • свести все в рейтинг.

Я подготовил пример на реальном проекте, чтобы вы лучше понимали, о чем речь.

В итоге у вас получается что-то подобное.

Шаг #3. Анализ продуктов конкурентов

Далее переходим к изучению продукта. Наша задача не только в том, чтобы ознакомиться с ассортиментом конкурентов, но и выяснить, пытается ли каждый из них как-то себя дифференцировать.

Как отмечал Ф. Котлер, каждый продукт имеет три уровня: основная выгода или услуга, реальный продукт и увеличенный продукт.

Свой анализ постройте следующим образом:

  • изучите первые два уровня (ценностное предложения);
  • затем оцените, что предлагают компании по части увеличенного продута;
  • затем определите, как конкуренты позиционируют и дифференцируют свое предложение.

Анализ ценностного предложения

Безусловно, перечень критериев оценки продукта ну очень зависит от того, продаете вы металлопрокат или рюкзаки. Поэтому я представлю максимально общий перечень критериев, а вы его можете дополнить исходя из специфики тематики:

1. Ассортимент. Какие категории товаров/услуг предлагает конкурент, насколько они вариантивны (например, сколько товаров в категории).

2. Цены. Сразу несколько аспектов: какая цена на продукт (если продукты слабо дифференцированы), какая средняя и медианная цена на продукт (актуально для услуг), нужно ли доплачивать за обязательные дополнительные услуги и сколько.

3. Наполнение предложения. Что входит в товар/услугу. Например, одна компания занимается только поставкой металлопроката, а другая – производством и поставкой. Или у одной компании образовательный курс охватывает три категории вопросов, у другой – пять.

4. Условия приобретения продукта. Что нужно сделать, чтобы получить товар/услугу. Например, если речь идет об обычном интернет-магазине, то это заказ, подтверждение заказа, оплата, доставка, и, возможно, подтверждение доставки. А если речь о поставке промышленного оборудования от производителя, то здесь шагов множество: консультация по подбору, выяснение юридических вопросов, поставка, установка и отладка, обслуживание.

Если ваш продукт сложен, и вы хотите понять, как его продают конкуренты – обзвоните их. Пусть несколько сотрудников с хорошим пониманием отрасли, притворившись потенциальными клиентами, обратятся к конкурентам, выяснив, что нужно сделать, чтобы купить у них товар – от и до.

Анализ увеличенного продукта

Возьмем интернет-магазин шин. Вы можете продавать только шины, можете добавить к этому шиномонтаж, а можете предоставлять еще кучу услуг, вроде хранения, автосервиса, ремонта шин и дисков и др.

Для каждой тематики перечень индивидуален и здесь единственное, что вам поможет – очень внимательное изучение всех разделов сайта конкурентов и те же сотрудники-тайные покупатели.

В целом изучите:

  • какие гарантии представляют конкуренты;
  • есть ли техническая поддержка, постпродажное обслуживание;
  • установка, монтаж;
  • кредитование;
  • дополнительные услуги (например, бесплатная стоянка для клиентов).

Оценка компании

Что представляет собой компания? Чтобы ответить на этот вопрос, изучите следующее.

1. Насколько известен бренд. Изучив представленность компании в сети, определите тон отзывов, новостей о компании на сторонних ресурсах. Оцените число конференций, заседаний и прочих мероприятий, в которых участвовала компания. Почитайте, что пишут о компании в социальных сетях.

Вам необходимо составить комплексное представление о том, что потребители, компании из смежных отраслей и прочие участники рынка думают о вашем конкуренте.

2. Как компания интегрирована. Вы знаете, что является основным продуктом компании, что – увеличенным. Следовательно, вы понимаете, как компания интегрирована. Например, она может производить мягкие игрушки, отдавать их дистрибьютерам, продавать через собственные каналы продаж конечным потребителям, так еще и доставлять самостоятельно. А может открыть интернет-магазин-витрину и все.

3. Работает ли компания с текущими клиентами. Узнать это непросто, но есть несколько сигналов:

  • развит блог, социальные сети, ведется активная рассылка;
  • есть программа лояльности;
  • множество акций, скидок;
  • есть дополнительные и вспомогательные услуги.

Позиционирование и дифференциация конкурентов

Российский бизнес, как я не раз отмечал, дифференцирован слабо. Если вы посмотрите на колл-центры или интернет-магазины инструментов, то друг от друга каждый из участников рынка мало чем отличается.

Потому есть хорошая новость: вряд ли вы потратите очень много времени на этот блок, так как, вероятно, конкуренты слабо различимы.

Тем не менее работу проделать надо. И я рекомендую следующие шаги по ее выполнению.

1. Отобрать простые «преимущества». В кавычках они потому, что зачастую это никакие не преимущества, а пустые слова. Найти их легко: анализируйте объявления и ищите подобные блоки.

Компании с реальной дифференциации время на подобные блоки не тратят. Потому время перейти ко второму шагу.

Как систематизировать преимущества вы узнаете, ознакомившись с разделом «Понятийный аппарат», например, здесь.

2. Внимательно изучите сайт. Здесь требуется погружение. Зайдите на сайт конкурента, изучив основные разделы, прочитав тексты, посетив страницы, вроде «О компании» или «История».

Обратите внимание на следующие моменты:

  • говорит ли компания о каких-то уникальных методиках, технологиях;
  • представляет ли цепочку оказания услуги иначе, нежели прочие конкуренты;
  • отличается ли компания от конкурентов по части количества и качества контента.

3. Почитайте отзывы. Маловероятно, но что-то из отзывов вы узнать можете. Хотя на эту часть анализа полагаться не стоит.

4. Тезисно опишите каждого конкурента. Завершив работу по сбору данных, изучению сайта, продукта конкурентов, у вас сложилось некое представление о каждой компании. Вы поняли, чем они отличаются, в чем они едины.

Ваша задача – зафиксировать за каждым конкурентом некие тезисы/теги, а также описать, в чем все компании схожи, что в дальнейшем вам поможет для собственной дифференциации.

Шаг #4. Сегментация конкурентов

И вот мы подошли к финальному этапу – сегментации. Вам предстоит систематизировать все данные и выбрать принцип, по которому вы сегментируете конкурентов.

Составьте подобную табличку. Где-то вам необходимо указать конкретные данные – например, по выручке. А где-то – расписать поподробнее.

Если вы сможете генерализовать всю собранную информацию, определить, где, какие и как сильно пересекаются конкуренты – будет прекрасно. Например, вернувшись к примеру с мягкими игрушками, могут быть группы:

  • производители мягких игрушек, которые не отдают товары дистрибьютерам (на других сайтах производителя нет), продавая конечным потребителя небольшой ассортимент товаров;
  • производители мягких игрушек, которые делают то же, что и первая группа, но еще создают игрушки на заказ;
  • традиционные интернет-магазины мягких игрушек с большим ассортиментом товаров;
  • компании, специализирующиеся на индивидуальных заказах;
  • и др.

Вам необходимо соблюсти баланс: группы должны явно отличаться друг от друга и эти отличия должны носить существенный характер.

Альтернативный вариант – карта стратегических групп по Портеру. Суть ее в том, что вы составляете график по двум параметрам, которые наилучшим образом описывают барьеры мобильности в отрасли.

Барьеры мобильности определяют, насколько сложно перейти из одной группы в другую. Параметры, по которым вы строите график, не должны коррелировать.

Например, на одной оси может быть ассортимент, а на другой – число дополнительных услуг или число звеньев цепочки добавленной стоимости, в которых участвует компания. Выбрав показатели и оценив каждый из них по конкуренту, нанесите их на график.

Если провести ни одну из подобных группировок не получается, то сфокусируйтесь на численных показателях, в первую очередь выручке, трафике, рекламном бюджете и масштабу маркетинговой активности.

Далее – разбейте все компании на n-ое число групп, например: главные, крупные, средние, мелкие.

Как бы вы не проводили группировку, не забудьте, что ваша компания тоже должна относиться к какой-то группе. И конкуренция внутри этой группы – основная.

Вместо заключения

Анализ конкурентов – один из ключевых пунктов в ходе разработки стратегии. Не поняв, кто конкуренты, что они делают, насколько активны в рекламе, вы не сможете разработать стратегию собственных действий.

Я постарался собрать одновременно максимально полный перечень критериев и параметры, которые реально можно оценить.

Предложенный подход предполагает много ручной работы, займет немало времени. Но я уверен, проделав это упражнение, вы вынесете для себя много полезного и намного лучше поймете, что конкретно вам делать.