Рынок онлайн-рекламы не готов к новой реальности, и это станет проблемой для многих видов бизнеса.

Сергей Соловьев, редактор, Москва, e-xecutive.ru

В 2018 году уже более трети пользователей применяют плагины и программы, защищающие от показа рекламных сообщений. По данным Statista, этот показатель стабильно растет пятый год подряд. Эксперты PageFair утверждают, что суммарное число устройств в мире, на которых используются различные функции AdBlock, значительно превысило отметку в полмиллиарда (и это данные на начало 2017 года, значит, сейчас их гораздо больше). По информации Яндекса в России, блокировщиками рекламы в 2016 году пользовалось чуть меньше 10% посетителей сайтов, а в начале 2018 года – уже 26%.

Пользователи не ленятся использовать несколько разных плагинов одновременно, скачивают дополнительные базы фильтров, а особо пытливые даже настраивают собственные. Развилась целая инфраструктура, облегчающая удаление рекламы. Есть прикладной софт, «заточенный» под крупные медиаплощадки и информационные сайты. Можно в пару кликов помечать для сокрытия любой элемент сайта. Регулярно выходят обновления блокировщиков, поэтому частые изменения в верстке уже давно не помогают защитить баннеры.

Это настоящая битва, которая идет с переменным успехом. Что рекламодатели и владельцы сайтов могут предпринять для защиты от посягательств на свои доходы?

Как противодействовать блокировщикам рекламы

Прежде всего, нужно обнаружить AdBlock на компьютере или телефоне пользователя. Это довольно простая техническая задача.

Что делать с нарушителями – вопрос щекотливый. Крошечные сайты и личные площадки могут просить и даже умолять о добавлении в белый список AdBlock. В ход идут рассказы о нехватке денег, трогательные картинки. Некоторые не просят, а строго требуют отключить блокировку рекламы. Кто-то ограничивает доступ к своему сайту. Выводит частые напоминания. Загораживает большую площадь окна сообщением о недопустимости использования AdBlock. Есть сайты, которые переворачивают изображение или буквально «трясут» контентом, делая его изучение невозможным. Либо закрывают содержание целиком, а посетителей перенаправляют на страницу с разъяснением политики сайта на этот счет. Самые отчаянные редиректят пользователей на адреса с шоковым контентом.

Так или иначе, сначала борьба шла по схеме «Защита – Нападение». Если пользователь защитил свое устройство или браузер от показа рекламы, владелец контента выбирал способ, которым атаковать блокировку. Затем, с легкой руки известного блокировщика онлайн-рекламы AdBlock Plus, появилось понятие «допустимая реклама». Сначала шло выборочное тестирование этого формата, потом крупным площадкам предложили возможность платить за показ баннеров из белого списка. А в 2016 году AdBlock Plus открыл собственную платформу для приема оплаченных рекламных показов. Да-да, блокировщик рекламы зарабатывает размещением рекламы. Это нововведение сильно изменило понятие «защиты» от рекламы в интернете.

Оно понравилось не всем. Многие пользователи пытаются выключить «допустимую» рекламу, переходят на другие средства защиты и настраивают собственные фильтры. Рекламодатели тоже реагируют по-разному. Например, в июне 2016 года крупный немецкий издательский дом Axel Springer добавил свою рекламу в «допустимые» списки AdBlock Plus по решению суда. Тем не менее, мир уже не будет прежним. Теперь у нас есть допустимая реклама и блокировщики, продающие показы баннеров.

На очереди другая, более жесткая ветка развития сюжета. Она еще не сформировалась, и зависит от политики гигантов вроде Google или Facebook. Браузер Google Chrome уже контролирует около 60% мирового рынка. В случае поглощения ближайшего конкурента – Firefox – суммарная доля составит 72-73%, а возможно и больше. Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире, руководство которой также не намерено ограничиваться текущими видами деятельности. Если корпорации такого масштаба выступят на стороне рекламодателей гораздо активнее, чем уже делают это сейчас, обходить Adblock wall (стену на пути блокировок рекламы) станет значительно сложнее.

Либо вовсе невозможно, учитывая концепцию Big Data с разноплановой идентификацией по «сетевому почерку», различным уникальным метрикам вроде скорости разрядки батареи смартфона и т.п. Опознать «нарушителей» можно под любыми аккаунтами, как бы они ни прятались. А если вспомнить о монополизации онлайн-сервисов, легко предположить, что наказанием за AdBlock на одном сайте могут стать последствия на совершенно других ресурсах. В принципе, даже не только в интернете!

Например, технически реально «догнать» уклонившегося от просмотра рекламы на сайте и показать ему этот злосчастный ролик на каком-нибудь вендинговом аппарате при продаже газировки. Или в автоматической кассе на вокзале. В салоне такси. На табло электронного меню в ресторане. На экране холодильника, если человек – домосед. Мы живем в мире, напичканном электроникой, она постоянно соединяется все новыми и новыми информационными сетями, а также, что особенно важно – оснащается механизмами идентификации.

Только все эти блестящие технические перспективы, с все более изощренным впариванием рекламы – бесполезны и опасны. Прежде всего, для рекламодателей. Почему же?

О чем забывают борцы с AdBlock

Последние десятилетия развития информационных технологий неразрывно связаны с контекстной рекламой. Это – основа монетизации крупнейших поисковых систем, социальных сетей, информационных и торговых площадок. Нет никакого смысла пичкать пользователей рекламой, которая не отвечает их потребностям и запросам. Они все равно не купят, даже если заставить их куда-то кликнуть или досмотреть ролик до конца.

Удивительно, какое развитие получили надоедливые форматы рекламы уже после того, как контекст доказал свое преимущество. Выскакивающие баннеры, мигающая реклама, иногда даже со звуком. Различные способы перехватить управление при попытках пользователя закрыть страницу. Невидимые прозрачные блоки, подмена ссылок. Верстка рекламы вперемешку с основным контентом и теми же стилями, иногда вовсе неразличимо. Множество других ухищрений, каждое из которых весьма похоже на вирусную атаку – но все это, как ни странно, собственный функционал онлайн-ресурсов.

Есть анекдотические истории. Например, в декабре 2017 года из Instagram была со скандалом удалена реклама кроссовок Kaiwei Ni. Поверх фотографии обуви добавили очень реалистичное изображение волоса. Пользователи пытались смахнуть этот нарисованный «волос» с экрана своего смартфона, что приводило к переходу на сайт.

С одной стороны, любые клики увеличивают трафик. Но механическая накрутка показателей – сомнительный путь к конверсии. Пользователи чувствуют себя обманутыми, они раздражены и не собираются ничего покупать. Наоборот! Чем наглее торговая марка продвигается нечистоплотными способами, тем меньше симпатий она будет вызывать.

Нужно также учитывать, что число мобильных пользователей интернета превысило количество «десктопных». Мобильных устройств все больше и больше. А батареи питания к ним еще не совершили скачок производительности. В обиход вошли анекдоты про важность зарядки для телефона наравне с едой или сном.

Загрузка рекламы выполняется, как правило, упреждающе – даже до передачи основного контента. Это означает, что за удовольствие посмотреть ненужные баннеры пользователи платят энергией своих устройств. И добавим прямые расходы на дополнительный мобильный трафик. Если речь о роуминге, суммы могут быть и вовсе астрономическими. Но даже в пределах родного города постоянный показ картинок и видео создает дополнительную нагрузку. Это похоже на скрытый налог. Что радует далеко не всех пользователей.

Наконец, нужно учитывать технологию производства и оплаты рекламы в интернете. Обычно рекламодатели пользуются услугами рекламных агентств и подрядчиков. Главные метрики, по которым отслеживается результативность рекламных кампаний (а зачастую и разработки лендингов, сайтов, приложений) – это трафик, конверсия, лиды.

Это огромная индустрия, эффективность которой подозрительно редко оценивается в конечных продажах. Сложилась парадоксальная ситуация, при которой рекламодателей побуждают доплачивать за все большее раздражение пользователей, потому что это выгодно посредникам по изготовлению, размещению и показам медиарекламы.

Неудивительно, что у бизнеса все больший интерес вызывает не объем, а качество трафика. Только само мышление в категориях «трафика», пожалуй, уже вчерашний день.

Внимание – новая валюта

Измерение стоимости нового клиента – старый подход в новых условиях. Метрика важная, полезная. Только она не изобретена в интернете, а переизобретена. Таким образом подсчитывали окупаемость рекламных кампаний задолго до появления компьютеров. В добрые старые времена привод нового клиента был гораздо теснее связан с последующими продажами.

Фактически рынок делили буквально, кто кого «добыл», тот тому и продает. Это касалось как розницы, так и оптовой торговли – по разным, но похожим причинам. Смена продавца, магазина, поставщика была сложным и хлопотным делом. По обе стороны прилавка дорожили уже найденными вариантами.

Теперь все изменилось. Рынок стал глобальным. Поиск информации ускорился. Коммуникации тоже. Международные платежные системы, транспортные сети, службы доставки упростили работу из любой точки в любую.

Стоимость привлечения клиента по-прежнему важна. Но критично растет цена допродаж. Бренды силятся привязать клиентов программами лояльности, бонусами, акциями. Огромные средства расходуются на маркетинговые исследования, иногда доходящие до откровенной слежки за потребителями. Однако, даже если компании располагают детальным досье на клиента, удержать его – все сложнее. Еще меньше оснований рассчитывать на продажи при помощи навязчивой рекламы.

Блокировка – это фильтр. И очень важный сигнал. Вдумайтесь: потенциальные клиенты тратят время на настройку AdBlock, пытаясь защититься (!) от якобы полезной и выгодной информации, которая им адресована. О чем это говорит? Это признак проблем в таргетинге, позиционировании, ценовой политике, в чем-то еще. Серьезных проблем, далеко выходящих за рамки показа баннеров.

Мелкий бизнес, кстати, менее агрессивен к блокировкам рекламы как раз потому, что ценит эти сигналы, и стремится их учитывать. Нет никакой коммерческой выгоды в том, чтобы пропихнуть очередную порцию рекламы без конверсии в продажи. Это потраченные деньги, а не заработанные. Кроме того, если усердствовать с баннерами, пользователи уйдут.

Экономика «одного клика» создала новое измерение конкуренции. Больше нет никакой лояльности покупателей. Есть привычки, а также невероятно легкий переход от одних продавцов к другим. Наличие определенной базы пользователей не гарантирует их верности в будущем. Даже в самом ближайшем будущем.

Пора переходить от оценки стоимости привода пользователей и клиентов к пониманию ценности их внимания. Внимание само по себе становится валютой. Уже стало. И расточительно тратить эту новую валюту на ротацию рекламы сомнительного качества. Переход к конкурентам стал слишком легким, чтобы давать повод задуматься о таком шаге. Потому что никаких длительных размышлений не потребуется. Применительно к контент-сайтам (основным борцам с AdBlock) на переход потребуется ровно один клик – по соседней закладке. Интернет-магазины и другие более «материальные» сервисы находятся в чуть более выигрышном положении. Но отнюдь не в безопасности. Незаменимых нет, альтернативу найти очень просто.

И самое ужасное в том, что если это произойдет – все пропало, клиент ушел. Вернуть его будет очень трудно. Скорее всего, просто невозможно. Узнаваемость торговой марки, тот самый брендинг, в который вложено столько сил и средств, сработает как стоп-фильтр. Вас уже запомнили, пометили маркером негатива, и следующего шанса может попросту не появиться.

Что же делать?

Пожалуй, владельцам онлайн-ресурсов следует признаться себе в том, что показ рекламы их не спасет. Это просто отсрочка агонии, первые симптомы которой уже начались. Мир меняется. Интернет тоже. Идут тектонические подвижки в медиа, монополизация бизнеса, регулирование доступа. Грядут и уже начинают действовать новые технологии. Не получится решить все эти проблемы, «наказав» очередных халявщиков, которые пытаются игнорировать рекламу.

Активом онлайн-бизнеса является не контент, который редко настолько уникален, чтобы представлять самостоятельную ценность. Не сайт, который потеряет всякий смысл в случае ухода посетителей. И не сама аудитория, потому что она не является собственностью ресурса. А исключительно доступ к аудитории. Контакт с ней, возможность обратиться напрямую (пока ее не отняли соцсети, поисковые системы и гигантские медиахолдинги).

Расточительно торговать этим ценным, хрупким мостиком к пользователям, размещая на нем тонны рекламных баннеров. Это обрушит всю конструкцию, люди просто уйдут. Нужно искать другие варианты:

  1. Искать генеральных спонсоров сайта или раздела, продавать брендирование на долгосрочной основе. Тогда блокировать нечего, а если выполнено качественно и тем более с душой, скорее поможет продвижению, чем помешает.
  2. Размещать не рекламные объявления или баннеры, а рецензии, обзоры, аналитические статьи.
  3. Проводить зрелищные тест-драйвы, которые можно использовать для раскрутки в соцсетях.
  4. Вовлекать аудиторию в обсуждения и генерацию контента.

Более радикальный метод – уходить от рекламы как таковой. Фактически заняться бизнесом в реальном секторе, и стать своим собственным рекламодателем. Например:

  1. Создавать учебные материалы, вести вебинары, предлагать консалтинговые услуги, тренинги.
  2. Размещать вакансии и резюме соискателей, знакомить возможных партнеров по бизнесу, создавать биржи для заключения сделок.
  3. Непосредственно продавать товары и услуги, открывать магазины и маркетплейсы.

В общем, лучше использовать свою аудиторию как помощников и партнеров для создания настоящего, как можно более реального бизнеса. Необязательно онлайн, кстати. Любой вариант будет гораздо лучше, чем пытаться распродать этих людей мелким оптом на электронных невольничьих рынках под видом участия в легальных рекламных схемах. Люди не любят, когда их используют как ресурс. Никто не хочет быть частью чужого трафика.

Бен Уильямс, операционный директор блокировщика рекламы AdBlock Plus:

«Существует множество вариантов того, как издатели реагируют на блокировщики рекламы. Тот сценарий, который выбрал РБК, известен как «adblock wall» – когда пользователям запрещается доступ на сайт, пока они не отключат программу-блокировщик. Подобные методы давно признаны неэффективными: по данным экспертов PageFair, только 0,22% пользователей следуют этим просьбам. Некоторые издатели сделали еще один шаг – они пытаются повторно показать пользователям рекламу, которая была заблокирована. Это самый навязчивый метод, вызывающий у аудитории массу негативных эмоций.

Мы рекомендуем избегать конфликтных ситуаций с пользователями блокировщиков. Наша концепция допустимой рекламы – разумный компромисс, устраивающий всех участников. Это единственный работающий механизм, позволяющий «дотянуться» до аудитории, блокирующей рекламу. По нашей статистике, более 150 миллионов человек не хотят видеть на своих экранах навязчивые объявления, и в основном это платежеспособная аудитория, практикующая покупки онлайн. Web-ресурсам стоит проявить уважение к их предпочтениям и позаботиться о более изящных способах монетизации, отказавшись от грубого навязывания баннеров».