«Робинзонами» маркетологи называют людей, которые не хотят вступать в коммуникации с бизнесом, поскольку им неинтересны программы лояльности, скидки, приглашения на презентации… Назойливые контакты продавцов вызывают у них отрицательные чувства – от брезгливости до агрессии. Больше всего «робинзоны» ценят свою приватность. Термин, имя которому дал герой романа Даниеля Дефо, появился примерно сто лет назад, когда компании начали создавать адресные базы потенциальных клиентов. Доля «робинзонов» в целевой аудитории тогда составляла несколько процентов.

Сможет ли цифровой профиль уничтожить «робинзонов»?

В 2019 году в России проблема «робинзонов» и тех, кто им надоедает, обострилась: государство создает цифровой профиль гражданина, привязанный к порталу госуслуг и к единой биометрической системе (ЕБС), и собирается проактивно предлагать человеку услуги, которые он не заказывал. Разработчики платформы цифрового профиля заявляют, что заботятся об удобствах россиян. Однако, это только одна точка зрения, есть и другие.

«У идеи в ее нынешнем виде много критиков», сообщает портал hightech.plus. Например, против выступает Илья Массух, много лет работавший в Минкомсвязи, а теперь возглавивший Фонд информационной демократии. Он предостерегает: сбор цифрового централизованного досье гражданина может привести к нарушению личной свободы. А профиль будут использовать не только для скоринга, но и для навязывания услуг. Правильно прописать разрешения на передачу данных – крайне сложно, подчеркивает эксперт. Например, запрет на разглашение медицинского диагноза можно обойти, получив информацию о посещении гражданином определенных врачей. Цифровой профиль превратится в еще один механизм государственного надзора за россиянами.

Глава консультационной группы по новым технологиям в KPMG Николай Легкодимов добавляет, что в основе профиля – глобальный сбор и консолидация метаданных. За подобную практику активно критикуют Facebookи Google – судя по их опыту, спорных ситуаций избежать крайне сложно. Эксперт не исключает, что государство использует систему «для управления электоральными предпочтениями».

Портал Banki.ru называет и других бенефициаров системы: «Министерство внутренних дел и Федеральная служба безопасности «в рамках реализации своих полномочий в целях обеспечения обороны страны, безопасности государства, охраны правопорядка и противодействия терроризму» смогут запрашивать биометрические персональные данные граждан, хранящиеся в единой биометрической системе. Об этом говорится в постановлении правительства, размещенном на портале правовой информации. Для запроса правоохранительные органы должны будут предоставить его обоснование, а также указать идентификатор учетной записи физлица в единой системе идентификации и аутентификации либо изображение лица человека, полученные с помощью фото- или видеоустройств. В ответ «Ростелеком», являющийся оператором ЕБС, будет обязан направить изображение лица и данные голоса человека, содержащиеся в ЕБС, в течение одного дня со дня получения запроса».

Имеет право на существование и такая гипотеза: в условиях падения цен на нефть люди становятся «второй нефтью». Следовательно, граждане, их активы должны быть оприходованы и оцифрованы. Этим, возможно, вызван интерес государственных инстанций к проекту. А вот у граждан проект интереса не вызывает.

Призывы банков сдавать образцы видео и голоса в качестве ключей для будущего доступа в онлайн-банкинг и в цифровой профиль граждане РФ проигнорировали. Выяснилось, что продвигаемый Центробанком продукт оказался, во-первых, сырым, во-вторых – невостребованным, сообщают «Известия»: «Сбор данных россиян в кредитных организациях идет с трудом. Об этом «Известиям» рассказали в «Ростелекоме», который выступает оператором единой биометрической системы. Несколько банкиров пожаловались на проблемы с передачей данных. Например, сбор может занять 40-60 минут, после чего система зависает и биометрия вовсе не отправляется в ЕБС. Кроме того, в единую систему поступает много нечитаемых слепков голоса и лица. Для решения вопроса «Ростелеком» и Центробанк спроектировали процесс, который поможет повысить качество и скорость передачи данных в ЕБС до 3-5 минут. Впрочем, банки отмечают более глубинную проблему – гражданам непонятна эта услуга, в каждой отдельной кредитной организации собраны лишь сотни или даже десятки образцов лица и голоса». Возможно, что в цифровой профиль можно будет зайти и без биометрии: пока на портале госуслуг доступна авторизация при помощи пароля.

Чем обернется создание цифрового профиля для гражданина и для маркетинга компаний? Как поведут себя «робинзоны»? С этими вопросами редакция Executive.ru обратилась к экспертам.

Павел РодыгинЧисло «робинзонов» будет только расти

Павел Родыгин, глава направления Interactive в Accenture Digital Russia

Количество «робинзонов» со временем будет только расти. Люди ощущают избыток информации в повседневной жизни, кричащий маркетинг раздражает. Так, по данным исследования Accenture «2018 Personalization Pulse Check», 27% опрошенных считают коммуникации с компаниями слишком навязчивыми. Показ рекламных сообщений в соцсетях вызывает негативную реакцию у 35% респондентов. Чтобы ситуация изменилась, необходим диалог: люди готовы делиться информацией о себе, если взамен они получат релевантные предложения, сэкономят время на выбор товара или услуги.

В отношении государственных услуг ситуация такая же: если люди увидят, что тот или иной сервис экономит их время на получение госуслуги, они охотно им воспользуются. Это же касается и создания цифровых профилей – если эта инициатива упростит доступ к государственным институтам, сделает пользование госуслугами простым и понятным, то предоставление данных для создания такого профиля не будет проблемой.

Роберт КочинянБез цифрового профиля будет проблематично сходить в магазин или проехаться в метро

Роберт Кочинян, менеджер по развитию Центра внедрения бизнес-систем «Инфосистемы Джет»

Интернет-пользователи делятся на два типа – активные (их примерно 30%) и пассивные (таких около 70%). В первую группу входят те, кто активно сортирует рекламу, пытается подстроить рекламный контент под себя, участвует в программах лояльности и оставляет свое мнение и отзывы об используемых продуктах и услугах. Пассивные пользователи («робинзоны»), напротив, раздражаются при виде любой рекламы. Что ждет их в ближайшем будущем?

У «робинзонов» не останется выбора – им придется выйти из тени и играть по правилам, установленным маркетологами, иначе им будет невозможно пользоваться интернетом в современном обществе. Мы уже видим, как крупные игроки вроде «Яндекса» или Сбербанка создают вокруг пользователей обширные экосистемы, в рамках которых можно комфортно существовать и пользоваться всеми привилегиями. Отследив тенденцию последних трех лет, можно сделать вывод, что создание государственного цифрового профиля будет именно той самой экосистемой, которая охватит всех жителей страны и без которой будет проблематично сходить в магазин или проехаться в метро.

Мы можем наблюдать постепенный переход пользователей из пассивных в активные на примере программ лояльности сетевых продуктовых магазинов. Люди начинают оставлять свои данные, так как появляется понимание: ритейлер заинтересован в релевантной рекламе, учитывающей потребности конкретного покупателя. Государственный цифровой профиль тоже должен быть клиенториентированным, то есть настроенным под каждого пользователя индивидуально – это даст дополнительную мотивацию для выхода из тени.

Алексей ПарфентьевМногие из тех, кто считает себя «робинзонами», по факту таковыми не являются

Алексей Парфентьев, руководитель отдела аналитики «СерчИнформ»

Главная задача «цифрового профиля» – объединить данные, которыми обладает государство, на единой платформе. В том числе о «робинзонах». Ведь если у них есть документы РФ, они для государства не невидимки. Другое дело, насколько это полезные данные для маркетологов. Что им с персональных данных «робинзонов», если их большая часть – пенсионеры? «Цифровой профиль» не облегчит к ним доступ, ведь каналов доставки информации до них просто нет. Пенсионеры – не активные пользователи смартфонов, соцсетей и других сервисов в интернете. А другие способы доставки информации до них маркетологи уже давно освоили.

Если смотреть на вопрос шире, многие из тех, кто считает себя «робинзонами», по факту таковыми не являются. Если человек пользуется смартфоном или выходит в интернет – он уже в зоне цифровой видимости. Это значит, что данные о нем можно собирать и использовать для маркетинговых целей. Так, Google предлагает человеку кучу полезных и бесплатных сервисов: почта, хранилища, приложения. Мы пользуемся всем не «просто так», а в обмен на информацию о себе, которую поисковик потом продает рекламодателям. Чем больше информации о каждом пользователе, тем больше шансов что-либо продать. Ваши поисковые запросы, интернет-предпочтения, посещенные места в сети и в реальной жизни, даже денные о состоянии здоровья (вес, пульс…) – все это уже используется для маркетинговых целей, если у вас есть гаджеты, что в явном виде и указано в пользовательском соглашении, которые не многие читают.

Анонимности в сети можно добиться, но это задача, скорее, для профессионалов или тех «робинзонов», которые берегут анонимность с параноидальным трепетом. Для этого приходится применять не только законные, но и сомнительные меры: от установки TOR до покупки с рук «одноразовой» техники (ноутбука, телефона) и средств связи (аккаунтов, SIM-карт). Но даже так анонимность не гарантируется, потому что сервисы все точнее детектируют личность на базе цифрового поведения, какие бы учетные данные вы ни вводили.

Таким образом, можно однозначно утверждать, главный страх «анонима» сейчас – IT-корпорации, а вовсе не госконтроль. В данном случае государство, наоборот, выступает с позитивной инициативой – ведь оно дает прозрачность и контроль за использованием своих данных, пусть и в довольно узком аспекте.

Полный отказ от любых смарт-устройств, интернета и даже простых средств связи – радикальный, но хороший способ оказаться вне цифрового контроля. Но и тут ждет неприятный сюрприз. Камер с функцией распознавания лиц в городах становится все больше, а значит, скоро скрыться уже никому не удастся. Банки активно вводят проекты по голосовой биометрии. Вполне вероятно, что у маркетологов рано или поздно появится доступ и к этой информации. Так что остаться «робинзонами» удастся скоро только в буквальном смысле – на острове.

Оксана ВасильеваЦифровизация создает угрозу законным правам граждан

Оксана Васильева, заместитель руководителя департамента Финансового университета при Правительстве РФ

Цифровизация развивается в соответствии с Указом Президента РФ от 09 мая 2017 года №203 «О стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы» и Постановлением Правительства РФ от 28 июля 2017 года №1030 «О системе управления реализацией программы «Цифровая экономика Российской Федерации». Под цифровизацией понимается использование цифровых технологий для повышения эффективности государственного управления и развития бизнеса. Цифровизация пришла на смену информатизации и компьютеризации, когда речь шла в основном об использовании вычислительной техники, компьютеров и IT для решения отдельных экономических задач.

Есть несомненные положительные аспекты цифровизации для общества:

  • Обеспечение доступности товаров и услуг, как государственных, так и коммерческих, в том числе и мировых производителей.
  • Исключение посредников, например, при покупке авиабилетов, бронировании отелей…
  • Возникновение электронных магазинов, посредством которых можно совершать покупки, не выходя из дома. По последним данным аналитического агентства Statista, приведенным в обзоре цифрового рынка, общий объем рынка онлайн-коммерции в секторе потребительских товаров за прошлый год вырос на 16%.
  • Повышение прозрачности экономических операций и возможность их мониторинга.
  • Сокращение времени на покупки товаров и услуг.
  • Получение рекламной информации о товарах, услугах, акциях…

При этом самой основной отрицательной чертой цифровизации можно назвать угрозу законным правам и интересам граждан, конфиденциальности их личной жизни, финансовой и материальной безопасности.

По данным We Are Social и Hootsuite, в 2018 году российских пользователей в интернете стало больше на 5 млн – прирост составил 4%, а социальными сетями теперь пользуются на 9 млн больше людей (+15% к предыдущему году). Таким образом, граждан, которых можно отнести к «робинзонам», остается все меньше и меньше.

Владимир МаксимовК «робинзонам» можно отнести примерно 10% пользователей

Владимир Максимов, руководитель департамента развития новых направлений бизнеса «Тошиба Рус»

Точное количество «робинзонов», естественно, определить невозможно. Только приблизительно, к примеру, при помощи числа пользователей портала госуслуг, которых на конец января 2019 года насчитывается около 86 млн. Если в России проживает 146 млн человек, из которых 68,2% – возрастная группа 15-65 лет, получается, что примерно 10% из числа этой группы порталом госуслуг не пользуется. Их, с известной долей условности, и можно отнести к «робинзонам».

Хотя реальное число тех, кто в силу каких-либо причин не пользуется цифровыми сервисами, значительно больше. Но и 10% активного населения – весьма большая цифра. Тем более что и среди тех, кто зарегистрирован на портале госуслуг, есть граждане, чья «цифровизация» ограничена только этим сервисом.

Любой гражданин, даже самый закоренелый интроверт, живет в обществе. Поэтому, вне зависимости от его желания, государство создаст его цифровой профиль. По мере распространения биометрической идентификации в банках данные такого «робинзона» окажутся в базе биометрических данных, его лицо будет, как и лица остальных граждан, распознаваться камерами видеонаблюдения, рано или поздно такого гражданина начнут «узнавать» сервисы в магазинах и торговых центрах. Но и государственным органам и бизнесу стоит понимать, что цифровизация частной жизни таких граждан будет только пассивной. «Отдавать» свои данные они будут исключительно по мере необходимости и только в минимальных объемах. И уж наверняка «энтузиастами», которых так любят маркетологи, «робинзоны» не станут.

«Оцифровка» личности необязательно означает привязку человека к данным его документов (ИНН, паспорт…). Стоит отметить, что подобная «оцифровка» в ряде стран законодательно разрешена лишь уполномоченным правительственным структурам. Однако даже в этой ситуации бизнес успешно использует биометрию для своих задач, в основном маркетингового характера. Например, один и тот же человек, ежедневно заказывающий определенное блюдо в офисной столовой, в конце рабочего дня заходит в определенный супермаркет. В этом случае супермаркет может предложить ему купить ингредиенты для приготовления любимого блюда на дому и дать на них персональную скидку. Заметим, что сам человек остается полным инкогнито для всех участников биометрической идентификации (офисной столовой и супермаркета).

Денисенко ПолинаОни просто уедут на свой внутренний обитаемый остров

Денисенко Полина, cооснователь агентства стратегически коммуникаций TYS agency

Такие люди не хотят никакой лояльности, им важно, чтобы их вообще не трогали – не звонили им, не писали им, не любили их. Они выбирают продукты и услуги сами, и любое проявление внимания со стороны компании воспринимают как навязчивость и сразу «уходят в тень». И да – им не нужны ваши привилегии. Им просто нравится или не нравится ваш продукт.

Надо понимать, что это стиль взаимодействия с компаниями, а не отношение к самому продукту или услуге. В случае с «робинзонами» речь не идет о покупке или конверсии. Они могут быть вполне активными пользователи продукта или услуги. Речь идет о дополнительных сервисах. Какие бы цифровые решения не приходили на рынок, эти люди не хотят, чтобы им навязывали новые сервисы, новые услуги. Но это не значит, что они этими сервисами не пользуются. Отнюдь. Среди «робинзонов» могут быть как новаторы, так и консерваторы. Просто они сами принимают решения. А если их начать прессовать рекламными сообщениями и звонками – просто уедут на свой внутренний обитаемый остров и все.

В среднем считается, что таких людей от 5 до 15% в каждом сегменте. Эту цифру соотносят с количеством консерваторов в отношении новых продуктов. Но скорее всего с информационным перенасыщением «робинзонов» будет становиться все больше, потому что люди все чаще прибегают к цифровому детоксу в попытке сохранить свои силы, энергию и время. Да и цифровая этика наших дней вполне допускает обрывание любого навязывания достаточно жестко и просто – закрытием разговора или профиля.

А что же произойдет с «робинзонами», когда каждый гражданин получит свой цифровой профиль и, исходя из этого профиля, начнет получать массу предложений по самым различным сервисам – от билетов в театр до покупки квартиры в районе проживания, от рекламы вузов для детей до предложения стать почетным донором и получить бесплатную парковку? Как выживут наши «робинзоны» в этом проактивном цифровом пространстве?

Так вот отвечаю. Ни-че-го. Ничего с ними не произойдет. И выживать им не придется. Во-первых, в рамках любой программы цифровой трансформации будет обязательный сервис, который позволит гражданину управлять своим согласием на получение уведомлений в рамках цифрового профиля. А значит, всегда можно будет закрыть профиль по входящему потоку и остаться «робинзоном» на своем острове, генерируя лишь поток исходящий. А во-вторых, поведенческие паттерны человека и цифровой профиль – вещи не связанные. Первое – то, как мы взаимодействуем с миром на уровне принятия решений, а второе – данные о нас и наших цифровых следах, которые и составляют наш профиль. Сам по себе профиль не умеет мыслить и принимать решения. И мы всегда сможем управлять им на уровне настроек, как я уже сказала выше. А вот себя точно изменить не получится.

Одним словом, как были «робинзоны», так и останутся. Они просто отпишутся от всех уведомлений, и по-прежнему будут принимать решение о любом продукте или услуге совершенно самостоятельно, без опоры на дополнительные предложения, звонки и программы лояльности. Но при этом будут продолжать платить налоги и быть активными членами цифрового общества. Знаю, потому что сама такая.

Татьяна КуриловичДобровольно или принудительно, цифровизация приведет к исчезновению «робинзонов»

Татьяна Курилович, ведущий специалист отдела госуслуг «Центра реализации государственной образовательной политики и информационных технологий»

Портал госуслуг упрощает взаимодействие с государством, одновременно являясь эффективным механизмом сбора данных о населении. Портал к концу 2018 года обладал данными о 86 млн пользователей из 146 млн россиян. Данные оставшихся 60 млн находятся в различных базах и системах органов власти, но сами эти данные зачастую не структурированы и между базами разных ведомств нет корреляции, что до сих пор оставляло островки свободы при взаимодействии с государством или уклонении от него современных «робинзонов».

Государство меняет свой подход по формированию цифрового следа гражданина в проекте «Цифрового профиля» и использования ID-карты или электронного паспорта. «Цифровой профиль» гражданина предполагается как часть единой системы идентификации и аутентификации, ЕСИА, однако личные данные будут заполняться уже не самостоятельно, а автоматически, учитывая ранее выданные документы – паспорта, дипломы об образовании и др.

Алгоритмы смогут сами анализировать, выявлять потребность в той или иной услуге и проактивно ее предоставлять без запроса гражданина. В дополнение к ЕСИА запущена программа по сбору биометрических данных для идентификации-аутентификации и созданию Единой системы данных о населении. Обязанность каждого гражданина иметь цифровой профиль, ID-карту и проходить идентификацию через ЕСИА позволит государству реализовывать аналитику более точную, чем у коммерческих компаний, ведь ЕСИА обеспечит индивидуальную привязку данных.

Совершенствование технологий сбора данных о населении – общемировая тенденция. Она дополняется цифровыми технологиями анализа больших данных и искусственного интеллекта. Гражданин становится цифровым и прозрачным, а директивное госуправление сменяется управлением и контролем на основе данных. Такая система успешна, если сбором данных охвачено все население. Как следствие, регуляторы развития электронного правительства ставят перед собой три задачи:

  1. Популяризация существующих электронных сервисов.
  2. Охват интернетом всей страны в объеме 100%.
  3. Регистрация всех интернет-пользователей на порталах госуслуг.

Последняя задача может осуществляться добровольно или принудительно. Как государство со сравнительно большим населением и труднодоступными территориями, Россия сталкивается с особенной продолжительностью добровольного сценария. Для сравнения, государство с аналогичными сложностями, Пакистан, избрал принудительные способы – там без электронного биометрического паспорта житель ограничен в гражданских правах и не может открывать счета в банках, обращаться в суд, голосовать. Добровольно или принудительно, цифровизация приведет к исчезновению «робинзонов».

Дмитрий ШепелявыйПолная защищенность и приватность в эпоху цифровой экономики – фантастика

Дмитрий Шепелявый, заместитель генерального директора SAP CIS

Расширение цифровых сервисов, персонализация цифровых услуг неизбежно умножают риски. Полная защищенность и приватность в эпоху цифровой экономики – фантастика. Невозможно закрыться от связей и коммуникаций, в которые каждый из нас вовлечен, а все они ведут к накоплению нашей персональной информации.

ИИ становится чрезвычайно мощным инструментом и меняет процессы, происходящие в обществе и государстве, но имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Предсказывать и корректировать поведение граждан гораздо проще и эффективнее, располагая их личными данными, историей. Но это также работает и в обратную сторону – сами граждане могут отслеживать поведение государства, чиновников. Другими словами, ИИ работает как сверху вниз, так и снизу вверх.

Так как опасность инструмента высока, естественно, необходимы сдерживающие механизмы, потребуются изменения на законодательном уровне, способствующие защите персональной информации и регулирующие ее применение. Такой функционал есть, в частности, у Постановления Европейского Союза General Data Protection Regulation. В нем четко определено, что человеку должна быть, во-первых, доступна информация о том, что происходит с его персональными данными, и, во-вторых, дана возможность управлять их использованием.