Формулы для ограничений и упрощения для успеха

Первая статья этого короткого цикла объясняет принципы моделирования процесса формирования доходов, а также решения одного из главных вопросов бизнеса — что первично: себестоимость или доходы, производство или реализация?

Е. Бреслав. Статья опубликована в журнале «Латвияс Экономистс«, № 5 2005 г.

В наших статьях многократно упоминался бюджет, который, будучи составлен как положено, состоит из трех частей: отчета о прибыли и убытках (иначе – бюджета доходов и расходов), бюджета движения денежных средств и бюджета баланса (прогноза баланса). Конечно, чаще встречается «усеченный» вариант бюджета, составитель которого ограничился только бюджетом доходов и расходов, но подобное упрощение чревато недооцененным риском потери ликвидности, нехватки финансирования, разрывами денежных потоков и т.д.

Но сейчас речь не об этом. Речь о том, что в своей стандартной форме, знакомой каждому руководителю по финансовой отчетности, которая подписывается для сдачи в финансовую или налоговую инспекцию, эти документы бесполезны. Почему? Потому что непонятны. Потому что составлены по унифицированной форме, не отражающей ни отраслевой специфики, ни особенностей данной предприятии. Потому что непонятно, откуда взялись именно такие доходы и расходы, почему и как сформировались именно эти денежные потоки… потому что это типовые документы, а не работающие финансовые модели.

Нет, строго говоря, любой, даже самый типовой документ финансовой отчетности все равно по определению есть финансовая модель, т.е. упрощенное отражение деятельности предприятия в денежных единицах. (Если деятельность предприятия отразить не только в денежных, но и в натуральных единицах, например, с учетом производственной мощности в тоннах за смену, снабжения в количестве поддонов за неделю, численности персонала в каждой смене и т.п., то мы получим финансово-экономическую модель.) Но стандартная финансовая отчетность бесполезна потому, что не показывает факторы, от которых зависят жизненно важные для предприятия итоговые показатели и не дает возможности провести анализ «а что, если», т.е. «поиграть» с результатами и посмотреть, что предприятие получило бы, если бы руководством были в свое время приняты иные решения. Или – продлевая финансовую модель на будущее – понять, какими будут результаты при различных сценариях развития как внешних, так и внутренних условий деятельности. Если мы примем одни решения или другие.

Чтобы стандартную финансовую отчетность превратить в финансовую (гораздо чаще и полезнее – в финансово-экономическую) модель, нужно каждый из показателей описать формулой, адекватной реальным процессам формирования уровня показателей. во многих случаях показатель приходится предварительно детализировать. Звучит, может быть, сложновато, но в реальной практике вполне преодолимо.

Доходы зависят от того, сколько купит каждый клиент

Типовая модель формирования доходов предприятия, которое продает продукцию большому числу клиентов, выглядит следующим образом:

Доходы = количество клиентов х частота сделок 1 клиента х средняя стоимость сделки.

Т.е. чем больше у нас клиентов, чем чаще появляется каждый из них и чем больше стоимость покупки, которую он совершает при появлении, тем выше наши доходы. Так? С одной стороны, вроде бы так, с другой – не для всех именно так. Дело в том, что показатели, входящие в эту нехитрую формулу, для некоторых бизнесов связаны между собой. Чтобы понять отличия, рассмотрим торговлю стройматериалами и, скажем, торговлю косметикой.

В магазине стройматериалов или на оптовой базе той же направленности пытаться повлиять на общую сумму доходов, провоцируя отдельного клиента приходить чаще, — вполне убыточное занятие. Объясняется это тем, что клиент такого продавца, будь то частное лицо или крупная строительная компания, существенным образом ограничен в своих «натуральных потребностях». Один дом строится или коттеджный поселок, там все равно требуется определенное число кубометров, квадратных и погонных метров стройматериалов, заранее известное число единиц сантехники и прочего. И если клиент будет приходить чаще, то это приведет только к большим затратам времени менеджеров и росту расходов на доставку более мелких партий закупленного товара. Как раз таки имело бы смысл обслуживать в этой сфере клиентов так, чтобы они закупали сразу большими партиями и по плану. Значит, «частота появления клиента» в этой отрасли резервом не является.

Средняя стоимость заказа с учетом тех же ограничений по объемам и количеству может возрасти только в том случае, если покупатель купит продукцию более дорогую. Но каждый мало-мальски опытный продавец знает, что излишне настойчивые попытки подтолкнуть клиента к более дорогому товару могут закончиться его уходом, причем окончательным. Так что в «средней стоимости заказа» резервов тоже не так много. Вывод? Основной инструмент увеличения доходов в торговле стройматериалами – привлечение дополнительных клиентов. Конечно, макроэкономическая ситуация может играть вам на руку, когда строительный бум порождает или укрупняет клиентов и без вашего участия. Так складывается ситуация в Латвии последние годы, но так будет не всегда; впрочем, нас интересует моделирование. И раз мы привлекаем дополнительных клиентов, значит, нам потребуются новые менеджеры для их обслуживания, дополнительные площади для их покупок… и это все должны быть учтено в соответствующих расходах. И, продолжая составление финансово-экономической модели, необходимо помнить о привязке этих «соответствующих расходов» не к доходам в денежных единицах, а к числу заказов или клиентов.

Иное дело – продажа косметических товаров: там можно не только привлекать новых клиентов, но и стимулировать каждого отдельного клиента приходить чаще и покупать больше. Как? Расширяя ассортимент. Ведь косметических товаров на свете – пруд пруди, и каждый год появляются не только новые наименования, но и новые товарные группы. И поиск новых поставщиков вкупе с грамотным продвижением позволят воздействовать на все три составляющие модели доходов.

• Вывод не совсем по теме, но полезный: поскольку при продаже косметики решающим фактором становится широта ассортимента и его востребованность, «попадание в струю» спроса, то попытки заткнуть прорехи в ассортименте чем-то другим успеха иметь не будут. Например, бизнес-тренеры нередко жалуются, что их приглашают «отшлифовать мастерство» продавцов в компании, которым, по сути, нечего предложить клиенту; расходы на такое обучение – увы, выброшенные деньги.

После того как вы определили, к какому типу бизнеса ближе ваше предприятие – к торговле стройматериалами или косметикой, появляется возможность определить ключевые факторы успеха и уточнить стратегию (подробнее о стратегическом анализе и стратегических решениях смотри здесь). Это дополнительное преимущество финансовой модели – совершенно бесплатный плюс к его основному предназначению

…Приведенная формула – не единственная модель формирования доходов, хотя и самая распространенная. Второй по полезности и потому по популярности следует назвать формулу, которая моделирует доходы как произведение количества единиц товара на его цену. Между этими показателями тоже есть связь, характер которой зависит от эластичности спроса на товар по цене. Если спрос имеет выраженную эластичность, то снижение цены приведет к опережающему росту продаж. Пример – компьютерная сфера: там эластичность спроса настолько сильна, что клиент не стесняется принести своему основному контрагенту, который обслуживает его технику, комплектующие для модернизации, купленные у конкурента за углом (нередко в буквальном смысле), потому что там они на пару латов дешевле. В этом случае, желая увеличить продажи, надо снижать цены – и быть готовым к наплыву клиентов по численности и квалификации персонала, торговым и производственным площадям и т.д.

Если спрос малоэластичен по цене, то ее – цены – колебания к заметным подвижкам продаж не приведут, и тогда имеет смысл цены повышать. В этом секторе экономики находятся все естественные монополисты, для ограничения аппетитов которых существуют государственные регулирующие органы. С другой стороны, здесь же в качестве примера могут быть приведены предметы роскоши: Rolex или Bugatti не станут покупать больше, если сделать их вдвое дешевле.

Если вы правильно оценили эластичность спроса на свою продукцию (это задача небанальная: спрос на продукцию компьютерной фирмы может оказаться малоэластичным, если фирма на своем локальном рынке является монополистом), у вас появляется возможность найти оптимальную цену и разработать эффективную ценовую политику – один из сильнейших козырей в конкурентной стратегии. Одно но: если ваше предприятие не монопродуктовое, т.е. номенклатура реализуемой продукции состоит больше чем из одного наименования, то ассортимент нужно разделить на однородные по эластичности группы и моделировать доходы по каждой группе в отдельности. Это резко повышает трудоемкость моделирования, поэтому нужно изначально определиться с пределами детализации. Но принцип останется неизменным.

Цена и себестоимость – что первично?

Вторая строка отчета о прибыли и убытках (ОПУ) – это себестоимость реализованной продукции. Ее формула будет зависеть от того, моделируется ли деятельность торгового или производственного предприятия. С торговым предприятием все просто (относительно, конечно): его себестоимость есть цена за вычетом торговой наценки. Но нужно учесть несколько моментов. Первый – чисто математический, который заключается в том, что если торговую наценку мы прибавляем к себестоимости товара, чтобы рассчитать его цену, то в финансовой модели мы идем «на попятную» и используем формулу дисконта:

Дисконт = торговая наценка / (1 + торговая наценка).

Так, если мы практикуем привычную наценку на уровне 25%, то для определения себестоимости от цены следует отнять 20%:

Дисконт = 25% / (1 + 25%) = 0,25 / 1,25 = 0,2 = 20%.

Второй момент носит экономический характер и учитывается с бóльшим трудом, хотя для управления предприятием имеет исключительно важное значение. Это разница между привычной наценкой или дисконтом, как они указаны в основном прейскуранте, и реальной наценкой (дисконтом), которые сложились на предприятии по всему кругу реализуемой продукции с учетом предоставленных клиентам скидок. Вспоминается консалтинговый случай, когда компания при средней наценке по одной товарной группе 50%, а по другой – 75%, имела среднюю наценку от 30,2% до 32% и балансировала на грани рентабельности только потому, что раздавала скидки «не глядя, от всей души». Поэтому рекомендуется следующий алгоритм моделирования себестоимости:

1. Рассчитать фактическую торговую наценку за периоды, которые либо непосредственно предшествуют периоду прогнозирования, либо за те периоды, которые взяты в качестве ориентира – например, соответствующие периоды прошлого года или наиболее удачный период деятельности вообще.
2. Сравнить фактическую торговую наценку с наценкой по прейскуранту и выяснить причины отклонения – однозначно в сторону уменьшения за счет предоставляемых скидок.
3. Сформулировать ценовую политику, особенно политику скидок, на будущий (прогнозируемый) период и оценить соответствующую этой политике торговую наценку.
4. Рассчитать дисконт по планируемой торговой наценке и себестоимость реализуемой продукции по формуле:

Себестоимость реализуемой продукции = доходы / (1 + дисконт).

При описанном способе планирования себестоимости реализованной продукции настоятельно рекомендуется разработать четкие правила предоставления скидок с тем, чтобы закрепить связь между доходами и себестоимостью и не допустить бесконтрольного снижения цен менеджерами, желающими угодить клиенту. Желание угодить клиенту может быть серьезно подкреплено системой оплаты труда, привязанной к брутто-прибыли. В этом случае продавец вступает в сговор с клиентом, дает ему максимально низкую цену, а благодарный клиент компенсирует продавцу потерю части зарплаты.

Таким образом, для торгового предприятия первична цена, а себестоимость – ее следствие. В расчетах, конечно.

Но у производственного предприятия все обстоит не то чтобы наоборот, а просто иначе: в себестоимость входят не только сырье и материалы, привязанные к объемам произведенной и реализованной продукции, но и амортизация оборудования, которое может и простаивать, и зарплата персонала, которая не всегда сдельная, и другие расходы, которые связи с доходами не имеют. Но если связь каких-либо расходов с доходами отсутствует, это не значит, что эти расходы не имеют какого-либо иного показателя, от уровня которого будут зависеть. Такой показатель в дальнейшем будем называть релевантным (дословно – «имеющим отношение»). И на первом шаге моделирования себестоимости нужно детализировать, а попросту поделить, ее на статьи, каждая из которых может быть привязана к своему релевантному показателю. Например, для типографии можно выделить:

• расходы на помещение, связанные с занимаемым объемом или площадью,
• расходы на оборудование, зависящие – отдельно – от его стоимости (амортизации) или от времени его работы (топливо и энергия, ремонт, смазочные материалы и т.п.),
• расходы на сырье, материалы и комплектующие, которые с чистой душой можно увязать с доходами или объемом продаж в натуральных единицах,
• расходы на основной производственный персонал, зависящие от численности сотрудников и заработной платы по его категориям (есть смысл выделить две – непосредственных производителей и обслуживающий персонал).

Впоследствии, когда наступит время анализировать исполнение бюджета, у руководителя будет возможность быстро и корректно выявить причины отклонения фактических значений от плановых. Так, если расходы на оборудование оказались больше бюджетных, то выделяется статья или статьи, из-за которых это произошло. Допустим, это амортизация и текущие ремонты. Превышение амортизации над запланированным значением возможно только в том случае, если оборудование было закуплено более дорогое, чем предполагалось, или на уже имеющемся оборудовании пришлось произвести неожиданно дорогой капитальный ремонт. Обе причины легко выясняются в разговоре с соответствующими сотрудниками, да и просто к моменту анализа уже известны руководителю. Если эти решения были экономически обоснованными, то проблем нет; если же покупка или ремонт явились вынужденными шагами, было бы целесообразно разработать мероприятия, которые бы сделали экстраординарные расходы все-таки экономически выгодными.

Третий вариант, когда оборудование переоценили по рыночной стоимости, а она оказалась больше бюджетной, — самый приятный и никаких парирующих мер не требует.

А вот перерасход, связанный с ремонтом, заставляет задуматься: в чем дело? В физическом износе? В неграмотной эксплуатации? В недостаточной квалификации ремонтных бригад? В бестолковой организации основного технологического процесса или самих ремонтов? Выяснение конкретной причины по этой статье может занять некоторое время, но оно не будет потеряно даром, т.к. позволит наладить необходимые процессы или повысить квалификацию персонала.

А вот если причиной признается физический износ, стоит вернуться к другой перерасходованной статье – амортизации – и принять решение по ним обеим сразу. Воспользоваться для этого можно уже привычной нашему читателю матрицей решений:

…В отчете о прибыли и убытках 19 строк, из которых мы рассмотрели только две – и это не считая бюджета движения денежных средств и баланса! Не удивительно, что финансовое моделирование редко проводится самими специалистами предприятия: им для него не хватает не только времени, но и квалификации, в т.ч. в области программирования. Но в то же время только сотрудники предприятия знают, каковы истинные связи между различными сторонами, а значит, показателями деятельности предприятия, и могут помочь разработать стороннему специалисту (обычно консультанту) полезную, адекватную финансовую модель. А квалификации для использования модели им должно хватать. Если не хватает – значит, не они не обучены, а модель составлена плохо. Она должна быть интуитивно понятна, иначе зачем весь этот труд?