Как подобрать ключевые слова, которые привлекут клиентов

Как грамотно собрать семантическое ядро, чтобы клик конвертировать в продажу? Гайд с лайфхаками по контекстной рекламе.

Анастасия Анненкова, медиапланнер, Demis Group, Тамбов, e-xecutive.ru

Семантическое ядро (СЯ) — основа любого сайта. Это ключевые слова и словосочетания, которые лучше всего характеризуют ресурс и лежат в основе продвижения. Этот инструмент нацелен на улучшение видимости в поисковых системах, привлечение целевой аудитории и улучшение пользовательского опыта.

Пример выдачи ключевых слов в Wordstat

Релевантные ключевые слова:

1. Повышают позиции сайта в поиске. Семантическое ядро помогает поисковым системам лучше понимать тематику сайта.
2. Привлекают релевантных пользователей. Грамотно составленное семантическое ядро привлекает качественных посетителей, тех, кто ищет именно то, что предлагает ваш сайт.
3. Упрощают поиск. За счет использования целевых ключевых слов, связанных с тематикой сайта, пользователи могут быстрее найти нужную информацию на ресурсе, что способствует удовлетворению их потребностей.

В разрезе контекстной рекламы семантическое ядро будут составлять поисковые фразы, после ввода которых пользователям будут показываться рекламные объявления.

Правильно подобранные ключевые слова:

• Приводят целевых клиентов. Контекстная реклама – быстрый способ лидогенерации, который используют для генерации продаж.
• Экономят бюджет. Если рекламу видит теплая аудитория и при переходе по объявлению действительно находит то, что ищет, то вероятность покупки высока. Каждый клик оправдан, а цена за лид не будет высокой.

Почему семантическое ядро необходимо регулярно оптимизировать

Создание семантического ядра как для SEO, так и для рекламного продвижения – не единоразовая задача. Набор ключевых слов может изменяться по различным причинам, в зависимости от контекста и нужд бизнеса или пользователей.

Основные причины для оптимизации СЯ:

1. Изменения в запросах пользователей. Появляются новые тренды, темы, термины и популярные запросы, которые стоит учитывать в семантическом ядре.
2. Появление конкурентов. Новые игроки на рынке могут потребовать обновления ключевых слов. Необходимо анализировать и адаптировать ключевые слова и фразы для более эффективной работы.
3. Обновления в поисковых алгоритмах. Изменения в алгоритмах также являются поводом для адаптации семантического ядра с учетом новых требований и трендов в поисковой выдаче.
4. Рост или изменения в бизнесе. Если бизнес изменяется, расширяется или меняет свою стратегию, ключевые слова также изменятся. Необходимо подстраивать их под актуальные потребности и цели компании.
5. Аналитика эффективности. Постоянный мониторинг и анализ результатов работы семантического ядра может подсветить точки роста для улучшения показателей и достижения поставленных целей.

Какие основные типы запросы бывают

Какие поисковые фразы пользователей обязательно должны быть включены в семантическое ядро для контекстной рекламы?

1. Информационные запросы. Они направлены на поиск информации или ответов на конкретные вопросы. Включают в себя запросы, начинающиеся со слов «что», «как», «почему» и т.д. Например, «как выбрать обувь для тенниса» или «какую CRM систему выбрать».

2. Транзакционные запросы. Эти запросы включают слова «купить», «заказать», «цена» и т.д. Например: «купить свадебное платье» или «заказать воду в офис».

В таких запросах рекомендую добавлять как можно больше уточнений, поскольку запросы подобного рода максимально частотные и могут включать в себя запросы, не совсем подходящие для конкретной тематики.

Например, запрос заказать пиццу в Москве включает в себя заказать пиццу с бесплатной доставкой и доставкой круглосуточно. Если ваша компания не подходит под эти условия, фразы «круглосуточно» и «бесплатная доставка» должны быть отминусованы, чтобы ваша реклама по этим запросам не показывалась и, соответственно, не приводила на ваш сайт нецелевых пользователей.

3. Геозапросы. Связаны с местоположением или географическими объектами. Они могут содержать название города, улицы, достопримечательности и т.д. Например, «салон красоты м. Бауманская» или «купить матрас в Уфе».

Геозапросы обязательно должны быть включены в том случае, если тематика бизнеса конкурентна и зависит от местоположения пользователя.

Например, ваша пиццерия не осуществляет доставку, а работает только на самовывоз. В таком случае, показы по запросу «Заказать пиццу в Москве» не будут подходить вашей организации и будут приводить на сайт нецелевых пользователей и, тем самым, сливать рекламный бюджет.

4. Брендовые запросы. Включают название организации, торговой марки или бренда.

У подобных запросов низкая конкуренция и высокая конверсионность, ведь пользователи уже заинтересованы в компании. Брендовые запросы приводят потенциальных покупателей, тем самым снижая стоимость трафика и лидов.

Что такое частота использования запроса

Также запросы классифицируют по частоте использования:

• Высокочастотные запросы. Имеют большой объем поискового трафика, обычно они более общие, включающие в себя только суть поиска без уточнения деталей, например, «купить кухню».
• Среднечастотные запросы. Включают несколько слов и приставки, используются для уточнения задачи поиска, например, «купить кухню из МДФ угловую».
• Низкочастотные запросы. Узконаправленные запросы, менее конкурентоспособные, и имеющие более узкую и специфическую тематику, например, «купить кухню из МДФ угловую с цветочным рисунком».

Высокочастотные запросы следует конкретизировать, добавлять привязку с гео и качественные минус-слова, поскольку высокочастотные слова часто могут приводить на сайт нецелевых пользователей.

Высокочастотные запросы обычно не конкретны, например, запрос «пластиковые окна в Москве» очень популярный, но может включать в себя как покупку окон, так и установку, и ремонт, и даже покупку сетки на окна. Для того чтобы не показываться по всем этим запросам, вам следует исключить этот запрос, но добавить уточнения: купить пластиковые окна с установкой (при условии такой услуги) в Балашихе недорого. А также добавить в минус слова все сопутствующие запросы, такие как «жалюзи», «москитная сетка», «шторы» и т.д.

Как собрать список ключей для контекстной рекламы

Проанализируйте рекламируемый сайт и хорошо изучите товары или услуги, которые вы будете предлагать. Не будет лишним просмотреть весь каталог и выписать наименования товаров. Подумайте о том, как бы вы сами стали их искать в поисковике.

В идеале каждый поисковый запрос должен состоять из трех частей:

1. Тело — это первичная характеристика товара. Например, ваша компания занимается установкой окон. Соответственно, телом будет считаться запрос «Пластиковое окно».
2. Хвост крепится к телу: это дополнительная характеристика, которая уточняет параметры товара. Например, «Пластиковое окно недорого».
3. Спецификатор, который чаще всего идет в начале ключа и представляет собой глагол действия — «купить», «заказать» и т. д. Например, «Заказать пластиковое окно недорого».

Из всех этих факторов у нас получился качественный и целевой запрос.

Лучше всего составить таблицу с релевантными ключами и затем просто перемешивать между собой спецификаторы и тело с хвостом. Не обязательно делать это вручную, можно воспользоваться онлайн-сервисом Peresekator или Prodalet.

Как видно из примера, при добавлении дополнительных уточнений мы значительно сократили частотность запросов. Если по запросу «пластиковые окна» было 380 476 показов, то по запросу с уточнениями уже 1039 показов.

Минус на минус – получаем плюс

От того, как много вы соберете нежелательных слов, по которым не должна показываться ваша реклама, напрямую зависит распределение дневного и недельного бюджета.

Вот несколько рекомендаций, как использовать минус-слова:

1. Анализируйте поисковые запросы. Регулярно просматривайте запросы, по которым показывается ваша реклама, чтобы выявить нежелательные и нецелевые, на которых вам не хотелось бы тратить бюджет.
2. Исключайте из своей рекламной кампании неподходящие запросы. Например, если вы продаете дорогие товары, то можно добавить минус-слова, такие как «бесплатно», «дешево», «недорого» и т.д.
3. Используйте широкие минус-слова. Вместо того чтобы добавлять отдельные слова для исключения, рассмотрите возможность использования фразовых минус-слов. Например, если вы продаете электронику, то фразовое минус-слово «распродажа одежды» исключит запросы, в которых упоминается «распродажа» с «одеждой».
4. Проводите регулярный анализ эффективности минус-слов. Однажды добавленные минус-слова могут перестать быть актуальными или иметь негативное влияние на показы. Поэтому регулярно анализируйте, какие запросы были исключены из-за минус-слов и насколько это было эффективно.
5. Тестируйте и корректируйте. Проводите эксперименты, удаляйте или добавляйте новые минус-слова, а затем анализируйте, как это отражается на качестве трафика и расходе бюджета.

Используя минус-слова систематически, вы можете сэкономить бюджет и улучшить качество трафика, направляющегося на ваш сайт.

5 советов, которые помогут повысить эффективность рекламы

1. Сформируйте костяк запросов, максимально четко продумав по каким именно запросам вы хотите показываться в поисковой выдаче. Если ваша компания занимается продажей мебели, сформулируйте все товарные позиции, такие как: диван, кровать, матрас и т.д.
2. Используйте различные комбинации слов, синонимы, вариации написания и словоформы, чтобы охватить как можно больше поисковых запросов. Например, угловой диван, прямой диван, матрас с кокосовой стружкой.
3. Включайте в СЯ вложенные и низкочастотные запросы. Эти фразы могут быть менее конкурентными и более точно соответствовать запросам вашей целевой аудитории. Например, купить угловой диван изумрудного цвета.
4. Продумайте список минус фраз. Если ваша компания продает только готовые изделия, то такие фразы как «по размерам заказчика», по «индивидуальным размерам» должны быть отминусованы.
5. Для подготовки СЯ и его оптимизации используйте Яндекс.Вордстат. Это бесплатный плагин, дополненный различными расширениями, которые помогут максимально быстро и качественно подобрать ключевые запросы.

Недавно интерфейс сервиса был обновлен. Теперь пользователям доступны такие функции, как:

• Вкладка «Динамика». Если раньше динамика строилась только в масштабе месяцев, то теперь появилась возможность детального анализа по неделям и даже отдельным дням.
• Возможность скачивания данных в форматах CSV и XLSX. Данные по запросам, собранные в Wordstat, можно легко скачать в виде таблицы.
• Фильтрация по типам устройств и регионам. Вы узнаете, из каких городов и с какого устройства люди пишут поисковые запросы чаще всего.

Используйте все доступные инструменты и отслеживайте эффективность, чтобы улучшать набор ключевых фраз. Благодаря грамотно составленному семантическому ядру и постоянной работе над его оптимизацией контекстная реклама будет не просто приносить лиды, но и увеличивать продажи без повышения бюджета.