Мультиканальность, многоканальность, омниканальность — что дальше? на портале e-xecutive.ru — о развитии инструментов для взаимодействия компаний с клиентами.

Было

Сначала была мультиканальность. У продавца имелось несколько разных каналов: офис продаж (тогда «магазином» назывался, туда приходили покупатели), почта (бумажное письмо, использовалась совершенно отдельно от продаж для всяких судебно-бухгалтерских вопросов), ну, и телефон. Правда, тогда он был одноканальным и надежно привязанным к стене, поэтому пользовались им мало, отвечали редко и долго.

Потом каждый канал начал дробиться, к «мульти» добавилась многоканальность. Мы тогда выживали, как могли, и припиской «многоканальный» к опубликованному номеру телефона быстро приучили пользователя звонить, прежде чем ехать: «А ситец веселенький есть?» — «Приезжайте — обхохочетесь!» Почта стала трансформироваться через телетайп, факс, превратилась в e-mail. Канал приблизился к покупателю и частично начал использоваться для поддержки продаж. Вот примерно тогда и пришло понимание, что по всем каналам, где идет взаимодействие с пользователем, происходит примерно одно и то же, причем одновременно. Вот тогда начало появляться «омни» (в переводе с латинского «все», «любые» – Executive.ru).

омниканальность

Цель омниканальности — увеличение продаж за счет глубоко личного взаимодействия компании с клиентом. Суть ее — в «бесшовном» переходе от одного канала взаимодействия с клиентом к другим. Сейчас «омни» может выглядеть так: начинаем общение по телефону, переходим в Telegram, оставаясь в едином диалоге с одним или несколькими сотрудниками.

Сначала разберемся с идеями «омни», посмотрим на существующие каналы взаимодействия с клиентами. Можно ли их свести в одну точку (CRM-систему)? Нужны ли новые каналы? Это вопрос не к «омни», а к вашему бизнесу. Если вы считаете, что новое пространство взаимодействия позволит зацепить целевых клиентов, вводите. Если нет, ваше личное «омни» от этого не пострадает.

Итак, что делать с существующими каналами? Разбираемся с имеющимся материалом. Берем статистику поведения пользователя при контакте с каждым каналом, и думаем:

  • Как облегчить / улучшить для пользователя сервис?
  • Как сделать мягче и удобнее переход?
  • Какие данные о клиенте мы можем узнать и сохранить, как это увеличит продажи?

Чтобы досконально разобраться с определениями, возьмем, например, телефон. Ведь идея «омни» (бесшовный переход), действует и внутри одного канала, если обращения многократные. Скажем, заказывая пиццу второй раз, клиент рассчитывает, что его адрес у нас уже есть. Но идея «омни» предполагает не только это. Она подсказывает нам, что стоит обратить внимание на всевозможные данные о клиенте. Повысит ли продажи история его покупок? «Два светлых пива в этот раз вам положить?» — «А, давайте!» И вот уже есть дополнительная покупка (сross-sell). Нужно только запрограммировать автоматический анализ информации, ранее собранной о заказчике, и сотруднику пиццерии останется только текст прочитать, соответствующий ситуации. Так мы обеспечиваем независимость бизнеса от навыков каждого конкретного работника.

Еще рано отпускать телефон. А есть ли швы внутри одного звонка? Например, операторы первой линии переключают звонок на специалиста второй линии. Технологии позволяют при переключении не бросать клиента в одиночестве, раздумывая, не положить ли мне трубку, а брать его с собой, устраивая «разговор на троих»: «Марина, прими, пожалуйста, вопрос Иван Иваныча, данные я тебе уже перекинула». Клиент с нами, он никуда не делся, идентификацию уже прошел, первичный анамнез сообщил, история общения с оператором на мониторе специалиста. Шва нет — продолжайте общение.

Но, правда, телефонное общение не идеально. Поговорили мы с абонентом. А зафиксировать результат? Да, sms-ка для подтверждения телефонных договоренностей используется уже более десятка лет. Но юридически все же это не «омни». Раньше sms-ки были односторонним каналом. Повально использовались «говорящие хедеры», например, Bank, Pizza ― буквенные заголовки отправителя, и в этой технологии на аппаратном уровне не предусмотрено получение ответа. Позже, сначала сотовые операторы, потом банки начали переходить на четырехзначные цифровые номера отправителей sms и пользователь получил возможность отвечать заранее известными кодами: «Пошлите код: №%!»@100! На номер ХХХ для того чтобы подключить услугу ZZZ». Но это тяжело для пользователя, и останется атавизмом разве что для устройств «не смартфонов».

Стало

Так мы неожиданно влетели в эру мессенджеров. Причем влетели, стремительно пролетев остановку «Чаты на сайте». Чат хорошо вписывается в идею «омни» со стороны продавца: его легко интегрировать со скриптом разговора оператора и методы контроля сотрудников аналогичны телефонным. Но применение чата ограничено со стороны клиента. Чат используется лишь раз: клиенту не хочется набирать номер телефона, если он уже находится на сайте. Воспользовался сервисом и все: вы не смогли его идентифицировать, а он ничего не сохранил о вашей компании. Секундная вспышка анонимного разговора.

Другое дело мессенджеры. Ткните пальцем в того, кто еще не оценил бесплатные аналоги sms-ок, и не обзавелся одним из тройки: WhatsApp, Viber, Telegram. Суть их работы, вроде бы аналогична чату, но с неоспоримыми преимуществами, которые позволяют полностью развернуться к «омни»-идеям. Тут у нас и идентификация пользователя, и сохранение контактов на стороне клиента. Вот как это может выглядеть:

  • Оператор первой линии (О1): Добрый день! Техподдержка вашего автомобиля, чем могу помочь?
  • Абонент (А): Я не понимаю, что у меня за значок горит на панели.
  • О1: Как он выглядит?
  • А: Как солнышко.
  • О1: Хм, а есть возможность сфотографировать?
  • А: Да.
  • О1: Чем можете переслать?
  • A: Телеграмом могу.
  • O1: Отлично! Шлите на номер…

Дальше действие перемещается в Telegram.

  • O1: Давление в шинах на старых моделях так обозначали. Заедете сегодня проверить?
  • А: А можно?
  • O1: Вы сейчас где?
  • A: На Ярославке стою.

Оператор проверяет свободное время у механиков в ближайшем техцентре.

  • О1: Вот по этому адресу можете подъехать. Координаты скинуть для навигатора, или карту проезда?
  • A: Давайте координаты.

O1 отправляет координаты, перекидывает разговор и историю взаимодействия с клиентом на ресепшен автосалона, который связывается с клиентом через Telegram: «Ждем вас. Кстати, у вас время очередного ТО подходит. Можем сразу все сделать…»

«Омни» ― это сначала идея (что мы хотим сшить) и только во вторую очередь технология, которая позволит эту идею воплотить. Патрик Диксон, консультант Google и Microsoft, говорит, что «будущее не о технологиях, а в чувствах». Не гонитесь за новыми технологиями, убедитесь, что используете уже имеющиеся. В первую очередь, «омни» требует свести все каналы в единую CRM-систему.

Неспроста в наших рассуждениях мы постоянно вспоминаем о телефоне. С него все началось, он был дешевым (по сравнению с face to-face) и удобным (прямые ответы на простые вопросы) способом контакта покупателя с продавцом. Сейчас он обрастает недостающими телефонной связи деталями. «Омни» присматривается к нему: оставляет «теле» (удаленный контакт), где-то убирает «фон» (звук), заменяет общение на электронное, ищет возможности автоматизации (избавление от необходимости присутствия живого человека на стороне продавца). И при этом «омни» быстро отметает варианты, мешающие «человеческому общению». Всевозможные автоинформаторы, боты в текстовых сообщениях, остаются только в незаметных для пользователя местах. Параллельно рассматриваются Приложения (App).

Почему приложения пока в параллели? А потому что пользователь уже должен быть вашим лояльным покупателем. Только тогда он скачает себе программку и большую часть своих нужд удовлетворит автоматически, хотя «омни» бдительно следит за тем, чтобы живой человек мог в нужный момент подхватить общение. В Google уже поняли этот принципиальный недостаток приложений и пытаются скрестить приложение с сайтом. И вот мы и подошли к черте, где история заканчивается, и начинается будущее. Давайте, опираясь на наши знания, попробуем экстраполировать развитие отрасли коммуникаций.

Будет

Идеи «омни» запустили бум развития технологий. Мы регулярно примеряем на себя стартапы, которые появляются в бизнес-инкубаторах типа силиконовой долины. Sms-ки, телефон и офисы перетекают в приложения, пока корпоративные. Каждый финансово активный пользователь уже обзавелся россыпью приложений: своего банка, парковки и сервиса по поиску дешевых авиабилетов.

Но «омни» требует идти дальше: меньше швов ― удобнее для пользователя. Приложения начнут объединяться: это уже будет не приложение одного банка, а единый электронный Банк, куда собраны все инструменты. Пользователю не нужны десятки банков, он не хочет выбирать, разбираться в рейтингах надежности и услугах. Он просто хочет использовать деньги для удовлетворения своих желаний. Единое приложение Банк будет не просто интерфейсом, а лицом новой банковской системы. Что будут твориться с обратной стороны интерфейса, пока сложно даже представить: одно можно сказать точно ― будут кардинальные изменения. Герман Греф, только взглянув на зарождение будущего, был лаконичен и краток: «blockchain ― плохая новость для банков». Это будет тяжелый период, нам предстоит стать невольными участниками захватывающей борьбы финансового капитала со свободным обменом

Нас ждет единое приложение Интернет-магазин. Оно тоже кардинально изменит отрасль, и уже не пользователь будет искать скидку, а продавец искать пути снижения цены, уменьшая расходы (на логистику, на время хранения). У нас уже есть единые приложения по авиаперевозкам, но путешествие ― это же не только самолет, но и такси к нему, и стоимость проживания в отеле.

омниканальность

В мире единых приложений «омни» погонит нас дальше к последнему, видимому сейчас шагу. К полному смещению фокуса с продукта/услуги на пользователя. Одеяло будет стремиться избавиться вообще от швов и заодно ― лоскутков. Появится одно Приложение, совсем одно, для всего. Это уже будет и не «приложение» в нашем понимании, а скорее «личный помощник», который знает о своем пользователе все: предпочтения, диагнозы, сколько пар летней обуви стоит в шкафу, и в каком она состоянии. Приложение и о других пользователях будет знать все. Мы уже сейчас видим, как «омни» начинает перекраивать законы: ей необходимы единые базы, личные переписки, наши посты в соцсетях. И все это приведет к тому, что пользователь будет сообщать Приложению не то, что он хочет купить, а что он хочет делать. Для осознания как это будет, позвольте небольшую футурологическую зарисовку.

…Сегодня пятница? А, не проветриться ли мне в выходные? Делаю запрос Приложению:

  • Обязательные условия: пляж/температура от +24 до +27 / спорт ― что-нибудь на воде / окружение ― преимущественно молодежь.
  • Желательные дополнения: джакузи/вид на море.
  • Бюджет: выбираю интервал скроллингом из полосы вариантов.
  • Листаю фото пляжа, дискотеки, номера отеля с джакузи. Краем глаза замечаю, что в основном это Сочи, Марокко, Египет. Но это неважно, важно соответствие вариантов желанию и стоимость.

«Клик» на понравившееся вид. Приложение выдает:

  • Конечный обязательный бюджет на поездку, начиная с такси до аэропорта, заканчивая всеми программами лояльности.

[Купить]

  • Температура воды в эти выходные будет 18-20 градусов. Холодновато. Нужен гидрокостюм: варианты длины рукавов. [Арендовать или Купить]
  • Дополнительно может понадобиться: пляжная сумка под цвет к уже купленной пляжной одежде), лекарства от аллергии, солнцезащитный крем +20, вместо обычного +40, так как еще не прошел предыдущий загар. [Купить] [Подобрать другие]
  • Бюджет на спорт: стоимость аренды оборудования на месте, фото инструкторов. [Заказать]
  • Вот такие фото делают в выбранном вами месте. Оцененные вами фотографии сделаны подводным фотоаппаратом. [Арендовать или Купить]

 

Ровно в 6:43 нарастающим пением электронных соловьев Приложение разбудит меня в самую щадящую фазу сна. Покажет список вещей, которые надо покидать в чемодан, сообщит, что таксист уже ждет. По дороге в аэропорт таксист заедет в шоу-рум, где живой человек выдаст фотоаппарат и расскажет как им пользоваться, а Приложение подскажет, что девайс нужно будет оставить в апартаментах: там его аренда заканчивается. В аэропорту Приложение укажет на ячейку с заказанными лекарствами индивидуального приготовления, там же лежит крем от загара ― ок, значит здесь его забрать дешевле. В самолете мне приглянется «веселенькая маечка», в которую одета пассажирка на соседнем кресле. Сфотографировала ― Приложение тут же поинтересовалось: [Купить срочно?]

По прилете в аэропорту я легко нахожу своего таксиста, точнее два Приложения находят друг друга. На заднем сидении машины я обнаруживаю подарочный пакет с приглянувшейся маечкой. Гидрокостюм и сумка ждут меня в «почтовом ящике» апартаментов с видом на море.

Никаких кредитов, обмена валют, билетов, паспортов, виз, только «Приложение» ― оно обо всем позаботилось. Надеюсь, мы такое будущее еще застанем, ведь сейчас сами активно его создаем.

омниканальностьЭто будет золотой век «омни». Он удобен пользователю, но его обратная сторона приводит в ужас и оторопь компании. Владение товаром везде, где только возможно, сменится арендой. Если раньше только покупка могла гарантировать наличие нужной вещи в нужный монет, то в будущем Приложение ― личный помощник ― всегда организует встречу пользователя и вещи в назначенный час и на назначенный срок. И вот уже отели становятся экзотикой, уступая место апартаментам. Дорогие супер-кары переходят в категорию бюджетных развлечений и арендуются для путешествий. Carsharing ― норма жизни, такси заказывается, только если захотелось выпить. Сотовая связь остается только в ненаселенных местах, и заработок сотовых операторов зависит от прогноза использования телефона, а не основываться на ошибочном выборе тарифа.

Так что же делать сейчас?

«Нужно очень быстро бежать, чтобы остаться на месте, — говорит Черная Королева, — и с каждым разом все быстрее и быстрее. Поняла?» — «Поняла», — кивает Алиса… Точно можно сказать: в стороне остаться не поучится, а если получится, но тогда ― совсем в стороне. Что же делать?

  • Проникнуться идеями «омни» и изобретать прямые пути к кошельку пользователя, предоставляя ему больше удобств. Или хотя бы активно заимствовать эти идеи: пользователь очень быстро привыкает к хорошему и начинает уже не ценить, а требовать.
  • Не тратиться на технологии, если это не основной бизнес компании. Они устареют быстрее сегодняшней газеты. Ах! Уже и само понятие «газета» устарело, остались только: «новостные ленты».
  • Кооперироваться. «Омни» не терпит границ, никаких границ! Граница между компаниями существует только для нас, но не для «омни». От каждого партнера берется лучшее.
  • Начать с начала. С того же телефона. Все ли вы из него сейчас выжали? Протестируйте свои «омни»-идеи с теми, у кого уже есть подобные технологии.

Будет ли мир «омни» лучше ― не знаю, но он точно будет другим. Ведь газеты не просто отмерли, изменилась сама отрасль: уже не осталось места профессиональным журналистам, редакторам. Пользователь предпочитает быстро прочитывать непроверенные новости, чем проверенные, но позже. И вот уже Wiki претендует на роль СМИ, а каждый из нас может стать «журналистом на час». Можно ли было это спрогнозировать? Почти нереально было вообразить мир смартфонов. Даже сейчас, когда условия уже определены, нам остается только гадать, с чем мы столкнемся завтра. Но теперь мы немного себе представляем, какие силы действуют на b2с-компании, надеюсь, это полезно. Успешных вам «омни»-решений и удачи!