Эффект Бенджамина Франклина

В 17 Франклин покинул Бостон и начал свой печатный бизнес в Филадельфии. В 21 он основал «клуб взаимосовершенствования» под названием Джунто [Junto]. Это была грандиозная схема по накоплению знаний. Он предложил таким же, как он сам, эрудитам из рабочего класса, которые хотели поэкспериментировать с образом жизни 18-го века, собрать вместе их книги и обмениваться мыслями и знаниями о мире на регулярной основе. Они писали и читали эссе, проводили дебаты и придумывали способы нагрести деньжат. Франклин использовал Джунто как личную компанию по консалтингу, мозговой центр, и с помощью их идей писал и печатал все лучшие памфлеты. Через некоторое время он основал первую абонементную библиотеку в Америке и написал, что она сделает «обычных продавцов и фермеров такими же образованными, как большинство джентльменов в других странах,» не говоря уж о том, что это даст ему доступ ко всем книгам, которые он хотел купить. Гений.

К 1730 Франклин гнал по информационному суперхайвею собственной конструкции, и постоянный приток знаний сделал его находчивым политиком в Филадельфии. Знаменитость и предприниматель, печатающий газету и альманахи, Франклин нажил несколько врагов ко времени, когда он занял позицию секретаря генеральной ассамблеи, но он знал, что делать с ненавистниками.

Как секретарь он мог ступить под водопад данных, исходящих из образующегося правительства. Он записывал и печатал архивы, законопроекты, результаты голосований и другие официальные документы. Он так же сделал состояние печатая, в буквальном смысле, деньги для государства. Он выиграл гонку, но следующие выборы обещали быть нелегкими. Автобиография Франклина ни разу не упоминала имени этого человека, но, согласно книге, когда Франклин избирался секретарем на второй срок, один из его коллег произнес длинную речь, сурово критикуя его. Франклин все же выиграл второй срок, но этот парень серьезно его достал. В дополнение, этот человек был «богатым и образованным джентльменом,» который, как Франклин был уверен, со временем приобретет значительное влияние в правительстве. Таким образом, с ним нужно было немедленно разобраться, и Франклин запустил свой невидимый бомбардировщик человеческого поведения.

Франклин решил превратить противника в фаната, но хотел сделать это без «выражения раболепского почтения к нему.» Репутация Франклина, как коллекционера книг и основателя библиотеки дала ему известность человека тонких литературных вкусов, и он отправил письмо своему противнику, в котором просил одолжить книгу из его личной библиотеки, которая была «очень редкой и любопытной». Соперник, будучи польщенным, отправил ее сразу же. Франклин вернул ее неделей позже с благодарственной запиской. Миссия выполнена.

На следующей встрече сената этот человек подошел к Франклину и впервые заговорил лично. Франклин говорил, что ненавистник «с тех самых пор проявлял готовность услужить мне при каждом удобном случае, и мы стали прекрасными друзьями, и эта дружба продолжалась до самой его смерти».

Так что же произошло здесь? Как может просьба об услуге превратить противника в фаната? Как может просьба о милосердии изменить мнение человека о тебе? Ответ на то, что вызывает эффект Бенджамина Франклина является ответом на множество вопросов о том, почему мы делаем то, что делаем.

Начнем с наших установок. Установка — психологический термин для той кучи убеждений и чувств, что вы испытываете по отношению к другому человеку, темы, идеи и тому подобное, без сознательного размышления. Давайте попробуем — Джастин Бибер. Чувствуете это? Это ваши установки по отношению к нему — каскад ассоциаций и чувств, скачущий по вашим нейронным связям. Попробуем еще. Прочитайте и закройте глаза — черничный пирог. Приятно, да? Еще раз — ядерная бомба. Вот опять, шторм мозговой активности говорит о том, что вы чувствуете по этой теме. Спросите себя: как вы сформировали эти установки?

Касательно многих вещей, ваши установки пришли из действий, которые привели к наблюдениям, которые привели к объяснениям, которые привели к убеждениям. В психологии хорошо известно, что телега поведения часто забегает вперед лошади установок. Ваши действия склонны к ваянию скульптуры из сырого мрамора вашей личности, скульптуры, определяющей ваше Я день ото дня.

Хотя кажется, что все наоборот. Для сознательного опыта кажется, что это вы держите долото, ведомый существующими мыслями и убеждениями. Кажется, будто человек в ваших штанах совершает действия в соответствии с вашим сформированным характером, но существует множество исследований, утверждающих обратное. То, что вы делаете, определяет то, во что вы верите.

На самом нижнем уровне, преобразование поведение-в-установки начинается с теории управления впечатлением, которая говорит, что вы представляете себя окружающим таким человеком, каким хотите быть. Вы вовлекаетесь в то, что экономисты называют сигнализированием, покупая и показывая окружающим вещи, которые дают вам социальный капитал. Если вы живете на юге Америки, вы можете купить пикап с высокой посадкой. Если в Сан-Франциско — Приус и стойку для велосипеда. То, что проще достать, самое яркое выражение идеалов, которым вы стремитесь соответствовать, становится вещами, которыми вы владеете, как наклейки на бампере, сигнализирующие миру, что вы в одной группе, а не в другой. Эти вещи заставляют вас стать одним из типа людей, которые обычно ими владеют.

Как представитель приматов, вы чрезвычайно внимательны к социальным сигналам, которые предвещают возможный остракизм в пределах группы. В диких условиях изгнание означает смерть. Поэтому вы стараетесь чувствовать себя вовлеченным, поскольку ощущение покинутого, узнающего все последним, единственного, не приглашенного на вечеринку является серьезным ударом по вашему эмоциональному центру.

Беспокойство о подверженности остракизму, о становлении чужаком управляло поведением миллиардов миллионы лет. Теория управления впечатлением считает, что вы постоянно думаете о том, как вас видят другие, даже когда вокруг никого нет. В отсутствие наблюдателей, глубоко в вашем разуме, зеркало отражает все, что вы делаете, и когда вы видите человека, чье поведение таково, что за подобное вас бы изгнали из вашей группы, беспокойство заставляет вас стремиться к переориентации.

Но что сперва? Ваша демонстрация или ваши убеждения? Вы чувствуете необходимость носить строгий костюм как дань профессионализму или, надев костюм, вы начинаете себя вести профессионально? Вы голосовали за демократов потому, что отстаиваете социальные программы, или вы отстаиваете их потому, что голосовали за демократов? Исследования подтверждают последнее в обоих случаях. Когда вы становитесь членом группы, фанатом жанра или пользователем продукта, это производит больше влияния на ваше отношение и установки, чем ваши установки на ваш выбор, но почему?

«Мы — то, чем мы стараемся казаться, поэтому мы должны быть очень осторожны в том, чем мы стараемся казаться», — Курт Воннегут [Kurt Vonnegut]

Теория самовосприятия говорит, что ваши установки формируются при помощи наблюдения за собственным поведением, без возможности определить первопричину, и попыток найти в нем смысл. Вы оглядываетесь на ситуацию со стороны зрителя, пытаясь понять собственные мотивации. Вы выполняете роль наблюдателя за своими действиями, свидетеля своим мыслям, и формируете представления о себе, основанные на этих наблюдениях. Психологи Джон Качиаппо [John Caciappo], Джозеф Р. Пристер [Joseph R. Priester] и Гари Бернстон [Gary Bernston] из Университета Чикаго продемонстрировали это в 1993. Они показали китайские иероглифы людям, незнакомым с китайской идеографией, и спросили, позитивным или негативным кажется им тот или иной символ. Некоторые люди делали это, приподнимая стол снизу вверх, в то время как другие при этом толкали его поверхность вниз. В среднем, самыми позитивными были признаны символы, которые тестируемые видели во время приподнимания, а самыми негативными — виденные во время надавливания.

Почему? Потому что вы подсознательно ассоциируете сгибание рук с позитивным опытом, а вытягивание — с отрицательным. Отталкивание и притягивание воздействует на ваше восприятие, потому что с самого младенчества вы притягивали к себе то, что хотели, и отталкивали то, что вам не нравилось. Само слово — отталкивающий — говорит об этом. Нейронные связи глубоки и прочны. Теория самовосприятия разделяет воспоминания на декларативные, или доступные сознательному разуму, и не-декларативные, которые хранятся в подсознании. Вы интуитивно понимаете, как декларативные воспоминания формируют вашу личность, направляют ваши действия и информируют вас. Если вы думаете о тыквенных кексах, вы чувствуете тепло и мягкость выпечки. Теория самовосприятия утверждает, что не-декларативные воспоминания сильны ровно настолько же. Они не доступны вам, но все так же пульсируют по вашей нервной системе.

Ваша поза, температура комнаты, напряжение мышц лица — все это сообщает вам о том, кто вы, и что вы делаете. Притягивание ближе позитивно. Отталкивание от себя негативно. Теория самовосприятия доказывает, что вы бессознательно наблюдаете за своими действиями и затем объясняете их в приятном свете, даже не зная об этом. Враг Бенджамина Франклина наблюдал себя выполняющим великодушный и позитивный акт предоставления ценного тома своему сопернику, а затем объяснил свое поведение самому себе. Наверное, он все-таки не так уж ненавидел Франклина, думал он; с чего еще ему творить такое?

«Мир, который можно объяснить даже плохими доводами, это знакомый мир. Но, с другой стороны, во вселенной, внезапно лишенной иллюзий и огней, человек чувствует себя чужим, незнакомцем. Его изгнание необратимо, поскольку он лишен памяти о потерянном доме или надежды о земле обетованной. Этот разрыв между человеком и его жизнью, актером и его постановкой, является чувством абсурдности.» — Альбер Камю [Albert Camus]

Многие психологи объяснят эффект Бенджамина Франклина через линзу когнитивного диссонанса, огромную теорию, собранную из тысяч исследований, которые указали на целый зверинец ментальных камней преткновения, включая предвзятость подтверждения, ретроспективное искажение, эффект обратного результата, ошибка невозвратных затрат и множество других, но как общая теория, она описывает то, что вы испытываете каждый день.

Иногда вы не можете найти логически, морально или социально приемлемое объяснение своим действиям. Иногда ваше поведение противоречит ожиданиям вашей культуры, социальной группы, семьи или даже человека, которым вы сами себя считаете. В такие моменты вы спрашиваете: «Почему я это сделал?» и если ответ ранит вашу самооценку, требуется оправдание. Вы чувствуете, будто мешок песка свалился вам на голову, и ищете облегчения. Вы можете увидеть доказательство на магнитно-резонансной томографии кого-нибудь, столкнувшегося с политической позицией, отличной от его собственной. Сканирование показывает, что кора больших полушарий, ответственная за рациональное мышление, получает меньше крови, пока не появится утверждение, подтверждающее позицию испытуемого. Ваш мозг в буквальном смысле начинает отключаться, когда ваша идеология под угрозой. Попробуйте сами. Посмотрите видео деятеля, которого вы ненавидите, в течение 15 минут. Сопротивляйтесь желанию сменить канал. Не жалуйтесь людям рядом с вами. Не лезть в онлайн пустословить. Попробуйте позволить этому просто уйти. Вы найдете это невероятно сложным.

В 1957 году психолог Леон Фестингер [Leon Festinger] проник в культ судного дня, который возглавляла Дороти Мартин [Dorothy Martin], которая называла себя Сестра Тедра [Sister Thedra]. Она убедила своих последователей в Чикаго, что космический корабль пришельцев заберет их и увезет, когда великий потоп положит конец человеческой расе 21 декабря 1954. Многие из последователей отдали все, чем владели, включая свои дома, ожидая этого дня. Фестингер хотел увидеть, что случится, когда корабль и потоп не появятся. Фестингер выдвинул гипотезу, что члены культа встанут перед выбором — признать себя тупой деревенщиной или решить, что их вера спасла их. Сохранят ли они свои странные верования даже после даты предполагаемого конца света и станут ли еще более страстны, как это сделали множество групп до них в похожих обстоятельствах? Конечно же, они так и поступили. Когда прошло достаточно времени, чтобы стало ясно, что никакие корабли не прилетят, они начали обращаться в медиа с хорошими новостями: их позитивная энергия убедила бога пощадить Землю. Они испугались, а затем нашли выход успокоиться. Фестингер видел их повышенное состояние возбуждения как особую форму беспокойства — когнитивный диссонанс. Когда вы испытываете это возбуждение, это как если бы два различных убеждения боролись в мысленной кабацкой драке, переворачивая стулья и разбивая бутылки о головы друг друга. Это ужасное ощущение, и оно длится до тех пор, пока одно убеждение не отправит другое в нокаут.

Фестингер продолжил изучать когнитивный диссонанс в контролируемом окружении. Он и его коллега Юдсон Миллс [Judson Mills] устроили в Стенфорде эксперимент, в ходе которого пригласили студентов присоединиться к эксклюзивному клубу, изучающему психологию секса. Они сказали студентам, что для этого они должны пройти инициацию. Они тайно разделили претендентов на две группы, одна читала сексуальные термины из словаря в слух перед ученым, а вторая читала вслух целые отрывки из самой известной романтической новеллы всех времен, «Любовника леди Чаттерлей». Но припомните, это была Америка 50-х, так что обе задачи были невероятно стыдными, но чтение вслух целых сцен секса, полных нецензурных слов, давало просто мегадозу неловкости. После инициации, обе группы слушали запись одной из дискуссий группы, к которой они заработали возможность присоединиться. Ученые убедились, что обсуждение, которое они слышали, было настолько сухим, скучным и не сексуальным, насколько они могли его сделать, вплоть до того, что разговоры о сексе были о привычках спаривания птиц. Затем они попросили студентов оценить разговор. Те, кто читали из словаря, сказали Фестингеру, что клуб был нудятиной и не тем, что они бы хотели посещать. Группа новеллы сказала, что клуб был увлекательным и интересным и они не могут дождаться начала. Одна запись, две реальности.

«Эти находки не означают, что люди наслаждаются болезненными происшествиями, такими как заполнение налоговых форм, или что люди наслаждаются тем, что ассоциируется с болью. Они показывают, что если человек по собственной воле проходит через тяжелый или болезненный опыт ради достижения какой-то цели или объекта, эта цель или объект становятся более привлекательными.» — Кэрол Теврис [Carol Travis] и Эллиот Аронсон [Elliot Aronson], из их книги «Ошибки были сделаны (но не мной)» [Mistakes Were Made (But Not by Me)]

Фестингер и другой его коллега, Дж. Меррилл Карлсмит [J. Merrill Carsmith], продолжили это изучение в 1959 в том, что сейчас считается знаковым исследованием, которое запустило 40-летнее рассмотрение феномена, которое продолжается до сегодняшнего дня.

Студенты Стенфордского университета подписались на двухчасовой эксперимент, названный «Оценка производительности» [Measures of Performance], который был объявлен необходимым, чтобы сдать зачет. Исследователи разделили их на две группы. Одной сказали, что они получат $1, или около $8 в сегодняшних ценах. Другой группе сказали, что они получат $20, или около $150 в сегодняшних деньгах. Затем ученые объяснили, что студенты будут помогать улучшить исследовательский отдел, оценивая новый эксперимент. Затем их провели в комнату, где они должны были одной рукой класть деревянные катушки в лоток и вынимать их снова и снова. Спустя полчаса, задача менялась на поворачивание квадратных колышков против часовой стрелки на плоской доске, четверть оборота за раз, в течение еще получаса. Все это время, экспериментаторы смотрели и записывали. Это был час мучительной скуки под взглядом что-то чиркающего парня.

После окончания, исследователь спрашивал студента, не сделает ли тот одолжение школе, сказав следующему, что эксперимент был веселым и интересным. Наконец, люди в обоих группах — с $1 в кармане и с $20 — заполнили анкету, в которой должны были указать их настоящее мнение о тесте. Как вы думаете, что они сказали? Вот подсказка — люди одной из групп не только солгали следующему в очереди, но и сообщили в анкете, что были в восторге от однообразного поворачивания маленьких деревяшек. Как вы думаете, которая поверила в ложь? В среднем, люди, которым заплатили $1, сообщили, что тест был увлекательным. Те, кому заплатили $20, сообщили, что перенесенное было невероятно нудным дерьмом. С чего такая разница?

Согласно Фестингеру, обе группы солгали о проведенном часе, но только одна ощутила когнитивный диссонанс. Как будто те, кому заплатили больше, подумали: «Итак, это было ужасно, и я только что солгал об этом, но мне за это отлично заплатили, так что… без проблем.» Их ментальный дискомфорт легко и быстро был устранен приятным внешним оправданием. Группа, получившая $1, не имела наружнего оправдания, поэтому они повернулись внутрь. Они изменили свои мнения, чтобы смазать свой мозговой солнечный ожог. Именно поэтому волонтерство кажется таким приятным, а неоплачиваемые интерны работают так старательно. Без очевидной внешней награды вы создаете внутреннюю.

Это цикл когнитивного диссонанса, болезненное сомнение о том, кто ты, разрешается при помощи видения мира в более приятном свете. Как сказал Фестингер, вы заставляете «свое видение мира подходить под то, что вы чувствуете или делаете.» Когда вы чувствуете обеспокоенность своими действиями, вы будете пытаться снизить беспокойство, создав мир фантазии, в котором обеспокоенность не может существовать, и тогда вы начинаете верить, что фантазия — это реальность, как это сделал соперник Бенджамина Франклина. Он никак не мог одолжить редкую книгу парню, которого недолюбливал, значит, на самом деле он ему нравился. Проблема решена.

Так был ли проверен сам эффект Бенджамина Франклина? Да. Джим Джекер [Jim Jecker] и Девид Ленди [David Landy], основываясь на работе Фестингера, провели эксперимент в 1969 году, в котором актеры играли роль ученого и секретаря, производящих исследование. Испытуемые пришли в лабораторию, уверенные, что пройдут психологические тесты, в которых смогут выиграть деньги. Актер в роли ученого старался заставить испытуемых ненавидеть его, будучи грубым и требовательным во время проведения тестов. Каждый испытуемый преуспел 12 раз несмотря ни на что и получил немного карманных денег.

После эксперимента, актер сказал испытуемым подняться наверх и заполнить опросник. В этот момент он задержал треть людей и попросил деньги обратно. Он сказал им, что платил за эксперимент из своего кармана и был бы очень благодарен им, поскольку исследовательский фонд был на исходе. Все согласились. Другая треть покинула комнату и заполнила опросник перед актером, играющим секретаря. Перед тем, как они начали отвечать на вопросы, секретарь спросил, не могли бы они пожертвовать их выигрыши обратно исследовательскому отделу, поскольку у них заканчивались деньги. Снова, все согласились. Последняя треть ушла со своим выигрышем без всяких задержек.

Настоящим исследованием было то, что испытуемые думали об ублюдке-экспериментаторе после оказания ему услуги. Опросник спрашивал, насколько он им понравился по шкале от 1 до 12. В среднем, те, кто ушли с деньгами, оценили его в 5.8. Те, кто оказали услугу секретарю, дали ему 4.4. Те, кто помогли экспериментатору, дали ему 7.2, показывая, что эффект Бенджамина Франклина заставил их относиться к нему гораздо лучше, чем другие две группы.

Ненавистник Бенджамина Франклина начал лучше к нему относиться, оказав ему услугу, но что, если бы он навредил ему? В 1971, в университете Северной Каролины, психологи Джон Шоплер [John Shopler] и Джон Компер [John Comper] попросили студентов участвовать в эксперименте. Они заставили участников провести тесты обучаемости на сообщниках организаторов, прикидывающихся другими студентами. Испытуемым было сказано, что обучаемые должны наблюдать, как учитель выстукивает длинные серии на наборе деревянных кубов. Обучаемые затем должны повторить серии. Каждый учитель должен попробовать два метода обучения на двух разных людях, один на каждом. В первый раз, учителя будут хвалить ученика, когда тот повторил серию верно. Во второй, они будут оскорблять и критиковать ученика, который ошибся. После, учителя заполнили обобщающий опросник, включающий вопросы о том, насколько привлекательным (как человек, не в романтическом смысле), был тот или иной обучаемый. В целом, ученики, которые получали оскорбления, были оценены как менее привлекательные, чем те, кто получал похвалы. Поведение учителей создало их восприятие. Вы лучше относитесь к людям, к которым вы добры, и недолюбливаете людей, к кому были грубы. От Стенфордского Тюремного Эксперимента до Абу Грейб, от концентрационных лагерей до солдат, проливающих кровь, горы свидетельств доказывают, что поведение создает отношение во время причинения вреда так же, как во время оказания помощи. Тюремщики начинают презирать заключенных; охранники перестают видеть людей в пленных; солдаты придумывают унизительные клички для врагов. Трудно ранить того, кого вы уважаете. Еще труднее убить такого же человека, как вы. Видя смерти, которые происходят из-за вас, как что-то меньшее, чем вы, что-то заслуживающее уничтожения, становится проще продолжать видеть себя как хорошего и честного человека, продолжать быть в своем уме.

Эффект Беджамина Франклина — результат вашей концепции о самостоятельном выходе под атаку. Каждый человек создает личность, и эта личность сохраняется, поскольку расхождения в вашем самоописании переписываются, редактируются и неверно истолковыватся. Если вы похожи на остальных людей, то у вас высокая самооценка и вы склонны считать себя выше среднего практически во всем. Это позволяет вам идти дальше, держать голову над водой, так что когда источник вашего загадочного поведения неясен, вы выдумываете историю, рисующую вас в позитивном свете. Если вы на другом конце спектра самооценки и видите себя как недостойного и незаслуживащего, вы будете переписывать неясное поведение, как результат установок, сходных с личностью некомпетентного человека, ненормального или каким там оттенком неудачника вы себя считаете. Успехи будут причинять вам неудобства и списываться, как случайности. Если люди хорошо относятся к вам, у них есть скрытые мотивы или они ошиблись. Независимо от того, любите вы или ненавидите свою личность, вы защищаете свое Я, с которым вам привычнее. Когда вы наблюдаете свое поведение, или чувствуете взгляд постороннего, вы манипулируете фактами так, чтобы они совпадали с вашими ожиданиями.

Большинство животных делают то, что делают. Морские огурцы и трубкозубы не думают о своих действиях, не чувствуют стыда, гордости или сожалений. Вы чувствуете, даже когда для этого нет причины. Если вы оглядываетесь на поведение, мысль или эмоцию и чувствуете замешательство, вы ощущаете гложущее желание объяснить это, и это объяснение может повлиять на ваше будущее поведение, мысли и чувства.

Следите за тем, когда телега оказывается впереди лошади. Замечайте, когда болезненная инициация ведет к беспричинной приверженности, или неудовлетворяющая работа начинает казаться достойной потраченного времени. Напоминайте себе, что обязательства и обещания имеют силу, как и униформы с парадами. Помните, что в отсутствии внешних наград вы будете создавать внутренние. Учитывайте то, что чем выше цена, которую вы платите за ваши решения, тем больше вы цените их. Имейте в виду, что сомнение со временем становится определенностью. Поймите, что теплые чувства становятся сильнее, когда вы направляете их на группу, клуб или продукт. Помните о ролях, которые вы играете и сценках, которые ставите, потому что вы склонны соответствовать ярлыкам, которые вы принимаете. Самое главное, помните, что чем больше вы кого-то раните, тем больше ненависти чувствуете, и чем больше проявляете доброту, тем больше любите тех, кому помогаете.

«Вот лишний пример справедливости усвоенного мною старинного изречения, которое гласит: „Тот, кто однажды сделал вам добро, охотнее снова поможет вам, чем тот, кому вы сами помогли“. И этот случай показывает, насколько выгоднее благоразумно устранять вражду, чем злопамятствовать, платить злом за зло и продолжать враждебные действия.» — Бенджамин Франклин.