Сегодня речь пойдет об эффекте, с которым сталкивался, без преувеличения, любой из нас. Эффект Ресторфф (другое название этого же эффекта) до того прост, что активно используется в интуитивном маркетинге даже без осознания этого.

ВАДИМ ВОЛОДЬКИН, ЗАПИСКИ МАРКЕТОЛОГА, 05.02.2021


Как всегда, для начала дадим определение термину.

Эффект изоляции — свойство человеческой памяти лучше запоминать информацию и образы, максимально отличные от окружения.

На все, что выбивается из общей массы, мы обращаем внимание больше и запоминаем лучше, чем если бы этот объект или образ был представлен в среде себе подобных.

Такой механизм обусловлен (естественно с эволюционной точки зрения) необходимостью раннего обнаружения возможных опасностей для жизни. Все, что отличается от окружающей среды, приковывает внимание.

В культовом фильме «Матрица» 1999 года (подумать только, почти 22 года первой части!) есть момент, который прекрасно иллюстрирует эффект изоляции. Момент с «девушкой в красном».

ЭФФЕКТ ИЗОЛЯЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ИНТУИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

Кадр: Warner Brothers

Главный герой, как и подавляющее большинство из вас, первым делом сконцентрировал свое внимание на «девушке в красном». И лишь потом более внимательно мы с вами осмотрим окружающую обстановку.

Этому поспособствовал ряд существенных отличий:

  • цвет платья — вокруг все черно-белое;
  • «откровенность» наряда — открыты руки, плечи, ключицы;
  • направление взгляда — девушка единственная, кто смотрит в камеру (фактически нам в глаза);
  • прическа — также выбивается из общей картины.

Думаю, что этого примера для общего понимания достаточно.

Эффект изоляции в маркетинге

Перейдем к более интересным вещам и обсудим то, как используется этот эффект и в онлайн-, и в оффлайн-маркетинге. Серьезных отличий вы не заметите, поэтому примеры буду приводить из разных областей. Ваша задача адаптировать, при необходимости, эти методы под себя.

Логично предположить, что часть реализуемой продукции или услуг нуждается в дополнительной рекламе. Если потенциальный покупатель обратит внимание на товар, то, считайте, половина дела уже сделана. Подразумевается, что вы не уходите в крайности и отличиями только привлекаете внимание клиента без дальнейших негативных ассоциаций с его стороны.

Один из классических примеров таких крайностей – это молоко в алюминиевой банке. Обращать внимание будут, но не покупать. Слишком большой «разрыв шаблона».

Стереотип сложился такой, что в алюминиевых банках или слабый алкоголь, или сладкая газировка (только недавно стали продавать минеральную воду). Да и как хранить? А как же известный по каждой рекламе «пш-ш-ш» (без газов-то не получится)?

Я уже как-то писал про рекламную кампанию Red Bull, когда после двух лет убытков были приняты, как потом окажется, гениальные решения:

  • форма банки изменилась и стала напоминать батарейку, что перекликалось с относительно новым словом “энергетик”;
  • объем банок был уменьшен. При этом стоимость выросла. Это должно было подчеркнуть качество и эксклюзивность продукта. Помните “дефлопе” из одного российского фильма от “Квартета И”?));
  • основной аудиторией стали студенты. Проводилась крупная маркетинговая кампания, реклама в ночных клубах, бесплатные раздачи упаковок энергетика. Напиток очень “зашел” покупателям, в том числе, вместе с алкоголем;
  • удалось договориться с магазинами о том, что Red Bull теперь представлен отдельно, не в отделах с напитками. Таким образом было достигнуто дистанцирование от основных конкурентов.

Оформление ценников

Вероятно, это то, что первым приходит в голову ритейлерам. Для того, чтобы привлечь внимание к продукции выставляют красные/желтые/зеленые (нужное подчеркнуть) ценники, говорящие об особой выгоде или об акции. Чаще всего они имеют размеры, превышающие габариты стандартных ценников.

Оформление упаковки

А это то, что первым приходит в голову производителям=) Действительно, внешний вид продукции бывает очень важен. Поэтому на этот пункт тратят очень много времени и средств. Нужно выделиться и при этом остаться в рамках ожидания покупателя.

Проанализировав конкурентов можно выделиться не только цветовой гаммой, но и формой упаковки. А иногда даже и материалом.

Приведу интересный пример.

В книжных магазинах только самые успешные или особо рекламируемые книги демонстрируются титульной стороной обложки, остальные довольствуются показом «корешков» на тематических полках.

Одно из издательств выпустило книгу – “суперобложка”, которая была выполнена из материала, близкого по свойствам к обыкновенной наждачной бумаге. Как итог, эти книги нельзя было класть на полку, так как они портили своих «соседей», царапая их.

Идея выделить для них отдельную полку также не увенчалась успехом. Книга при попытке достать ее цеплялась за соседние, те, в свою очередь – за своих соседей. Прокладки из бумаги помогали лишь на некоторое время. В конце концов руководством магазина было принято решение поместить экземпляры к бестселлерам.

Место взаимодействия

В рамках этой статьи идеальным местом будет то, где:

  • покупатель не ожидает увидеть вашу продукцию;
  • отсутствуют конкуренты;
  • в то же время предложение товара уместно.

Отличным примером были только появившиеся автоматы с контрацепцией в туалетах ночных клубов. Да, кондоматы сами по себе появились давно, но на территории СНГ это случилось относительно недавно. Все три критерия из предыдущего абзаца были выполнены.

Отличие рекламы

Другой формат рекламы также позволит вам выделится за счет эффекта изоляции. Пару лет назад была очень популярна реклама на асфальте. Эффективна она была ровно до того момента, как пешеходы привыкли к ней и перестали относится как к чему-то необычному.

Не так давно с небольшим перерывом проходило две рекламные кампании.
Концепт был один:

  • статичный видеоряд;
  • абсолютная тишина;
  • рекламное сообщение.

Если вы не понимаете о чем я, то представьте, что вы едете в автомобиле и ваша любимая радиостанция уходит на рекламный перерыв, но после отбивки тишина длиной пять-десять секунд. Это только кажется, что временной промежуток незначителен. На самом деле вы обратите внимание и будете прислушиваться, и в момент наивысшей концентрации вы услышите рекламу.

Необходимый эффект достигнут, из-за контраста с общим шумом от радио пять-десять секунд тишины привлекло внимание слушателя.

Обратный эффект

Последнее, о чем бы хотел сказать, это обратный эффект. Логично предположить, что если какой-то один объект получает больше внимания в единицу времени, то остальные объекты получают внимания меньше.

В первую очередь это отражается на пониженном интересе к конкурентам, но, используя эту истину, можно добиться другого. Обращая внимание на один элемент продукции, клиент меньше внимания будет уделять нежелательным для вас моментам.

Упаковка может отвлечь от состава, яркий слоган – от звездочки-сноски, а приятный ценник – от истекающего в скором времени срока годности.

Что в итоге?

Использовать или нет то, о чем мы с вами сегодня говорили, каждый должен решить для себя. Моральные нормы у всех разные, и то, что для одного неприемлемо, для другого будет абсолютной нормой.

Хочу еще раз отметить, что пользоваться эффектом изоляции нужно крайне осторожно, потому что вместе с привлечением внимания вы можете получить негативный окрас не только рекламной кампании, но и всей организации.

Делайте только тогда, когда точно знаете, что и зачем вы делаете.

Интуитивный маркетинг

ВАДИМ ВОЛОДЬКИН, ЗАПИСКИ МАРКЕТОЛОГА 27.08.2020

При старте нового проекта обычно проводят исследования, отражающие:

  • состояние потенциальных каналов продаж;
  • заинтересованность конечных потребителей в товаре либо услуге;
  • эффективность смысловой нагрузки в рекламе;
  • и т.д.

Но, бывают случаи, когда нет возможности или не считают необходимым проводить исследования. Это может быть вызвано одним фактором или группой факторов и причин, среди которых:

  • недостаток бюджета — отсутствие средств на тестирование рекламных каналов, проведение массового опроса целевой аудитории или создания фокус-групп;
  • недостаток компетенции — действующие сотрудники не способны на должном уровне проанализировать результаты исследований, а, по тем или иным причинам, подрядчиков нет;
  • абсолютно новый продукт или услуга — для примера: на рынке почти никто не мог предположить возникший масштаб интереса, целевую аудиторию и каналы продаж спиннеров (они продавались даже в кассовых зонах супермаркетов);
  • наличие релевантного опыта — если специалист имеет богатый опыт в данной нише, то считается, что частью исследований можно пренебречь;
  • базирование на субъективной оценке — при отсутствии релевантного опыта, но при наличии его в других сферах может сложиться ошибочное суждение о непогрешимости решений специалиста, владельца, управляющего и тд.

В таких случаях, на первую роль выходит интуитивный маркетинг. Из самого термина понятно, что решения о новых кампаниях, выборе целевой аудитории и прочем, принимаются исходя из предположений, а не основываясь на знаниях.

Речь идет не о том, что гипотезы — зло и от них нужно отказаться. Но их необходимо подтверждать тестами, т.е. опытным путем, а не запускать полноценные кампании.

Возможно, единственным исключением может стать пункт “Наличие релевантного опыта”, но только при соблюдении некоторых условиий (в одной из прошлых статей я уже поднимал тему того, что даже успешный опыт должен быть изучен самим специалистом).

Стохастичность интуитивного маркетинга

Часто ли вам приходилось слышать, а, может, вы и сами безапелляционно заявляли о том, что срочно нужно достичь определенных показателей, напрямую не связанных с реальными потребностями?

  • владельцу нужны продажи, и он требует запустить рекламу по высокочастотным запросам. Такие кампании, как правило, стоят очень дорого, но, не приносят ожидаемых продаж. Как итог – разочарование;
  • маркетолог считает, что основными потребителями услуг будут мужчины и выбирает площадки исходя из этого представления. Без теста, сразу в бой! В ходе кампании может выясниться, что услуги предназначены для мужчин, но заказывают их женщины;
  • отдел контроля качества, проводя обзвон клиентов на предмет возникновения проблем, выявляет большое количество жалоб на неудобный диапазон доставки. После внедрения изменений в логистику принимается решение сделать удобную доставку основным рекламным посылом.

В последнем случае уместно будет вспомнить вторую мировую войну и систематическую ошибку выжившего.

Не все самолеты возвращались на базу после боевых вылетов, а на тех, что возвращались, множественные повреждения распределялись неравномерно.

ЭФФЕКТ ИЗОЛЯЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ИНТУИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

Первое желание – укрепить места пробоин, но математик Абрахам Вальд провел исследование, которое показало, что самолеты, прилетевшие обратно, имеют некритичный ущерб.

А вот те места, где повреждения отсутствовали, необходимо дополнительно защитить, т.к. попадание в эти части самолета неминуемо ведет к крушению.

По аналогии с этим примером, рекламная кампания не должна строиться исключительно на ответах, полученных от существующих клиентов. Они уже купили (читай, долетели до базы).

Для привлечения большего числа новых клиентов нужно узнавать важные критерии выбора у тех, кто еще, или тех, кто уже (наиболее предпочтительно, хотя и невероятно трудно выделить в отдельный сегмент) не стал вашим клиентом.

Интуитивный маркетинг = провал?

Я не утверждаю, что интуитивный маркетинг — это плохо. Существуют примеры, обросшие, со временем, таким количеством новых деталей, что иногда с трудом верится в реальность происходящего.

Одним из таких ярких хрестоматийных примеров является Red Bull. При выходе компании на рынок энергетические напитки еще не были в сознании потребителей отдельным продуктом, а позиционировались как безалкогольные напитки. В таком случае, основными конкурентами становились такие гиганты как Coca-Cola и Pepsi.

После двух лет убытков были приняты, как окажется, гениальные решения:

  1. Форма банки изменилась и стала напоминать батарейку, что перекликалось с относительно новым словом энергетик.
  2. Объем банок был уменьшен. При этом стоимость выросла. Это должно было подчеркнуть качество и эксклюзивность продукта. Помните “дефлопе” из одного российского фильма от “Квартета И”?))
  3. Основной аудиторией стали студенты. Проводилась крупная маркетинговая кампания, реклама в ночных клубах, бесплатные раздачи упаковок энергетика. Напиток очень “зашел” покупателям, в том числе, вместе с алкоголем.
  4. Удалось договориться с магазинами о том, что Red Bull теперь представлен отдельно, не в отделах с напитками. Таким образом было достигнуто дистанцирование от основных конкурентов.

Эти и другие шаги помогли кардинально выправить ситуацию и теперь Red Bull лидер своей отрасли, значительно опередить своих преследователей.

Можно ли это назвать интуитивными решениями? Часть из них безусловно. Но при этом четко видна системность подхода. Прослеживается, что в первую очередь были обнаружены проблемы, а уже затем, с известной долей изобретательности, были приняты меры.

Этого трудно достичь без значительного опыта, маркетинговой “жилки” и соответствующего образа мышления. Не все могут похвастаться подобным набором.

Анализируя решения в приведенных примерах, не замечаешь ничего экстраординарного, но речь идет про конец восьмидесятых годов двадцатого века, когда не каждый мог осмелиться провести подобную масштабную и затратную кампанию в то время.

В случае провала нельзя было бы безболезненно, предположим, увеличить объем и снизить цену. Оценочное восприятие продукта уже начало меняться.

Что делать?

На мой взгляд, на просторах СНГ представление о системном подходе в маркетинге у большинства владельцев микро- и малых предприятий отсутствует как класс. Немало таких представителей даже в среднем бизнесе.

Пока конкуренты не придают этому внимания вы можете сделать это своим преимуществом и, при прочих равных, обогнать десяток другой намозоливших глаза компаний.

Если говорить о классическом системном подходе, когда все в этом мире, вплоть до мельчайших частиц, можно разложить на системы, то у каждой из них есть набор основных параметров:

  • функция системы — какие задачи она решает;
  • подсистемы — системы, из которых состоит рассматриваемая система;
  • надсистемы — системы, в которой рассматриваемая система является подсистемой;
  • качества — свойства системы.

Для примера возьмем обычные проводные наушники.

  • функция — передавать звук на крайне ограниченное от передатчика расстояние в ушные раковины;
  • подсистемы — амбушюры, динамики, провод, штекер;
  • надсистемы — аксессуары, пробежка, игры на компьютере/приставке или просмотр фильмов;
  • качества — удобные, хороший звук, надежность, провода не путаются.

Основываясь на такой несложной схеме, мы можем снизить риски интуитивного маркетинга. Имея базовую систему (товар) и разложив несколько подсистем и надсистем, мы получим, как минимум, пищу для выдвижения основных гипотез. Эти предположения можно будет протестировать, затрачивая гораздо меньше средств и времени, чем проверять все, что приходит в голову.

Это уже упорядоченная информация, направляющая ход ваших мыслей в нужную сторону.

Если мы ориентируемся на надсистему “игры на компьютере/приставке”, то сложно будет обойтись без наушников со встроенным микрофоном и проводом в прочной оплетке, выдерживающей наезд кресла на колесиках.

И наоборот, если мы, разобрав подсистему “динамики” понимаем, что качество звука выше всяких похвал, то можно протестировать рекламные кампании на целевую аудиторию меломанов. И акцент в рекламном послании делать именно на звуковых характеристиках.

Разумеется, это утрирование для понимания сути. В реальных случаях ситуация будет более запутанной и сложной.

Кроме того, существует серьезная проблема с искажением показателей из-за субъективности отношений к параметрам систем. Это может произойти из-за различного опыта взаимодействий с продуктом или услугой.

Именно поэтому нужно проводить такую систематизацию в составе команды, задавать вопросы фокус-группе, проводить опросы целевой аудитории.

При опросах важно ставить как открытые, так и закрытые вопросы.

Что в итоге?

Интуиция – не сверхъестественная способность. Я уверен, что это сплав опыта, воображения, подсознательного анализа и натренированного мышления (не обязательно шаблонного).

А значит, интуицию можно и нужно развивать, в том числе, и в маркетинге, но пользоваться лучше после проверки своих способностей тщательным тестированием. А что вам говорит интуиция?