Разбор основных ошибок, которые допускаются руководителями при планировании работы отдела продаж.

Сергей Кошечкин, руководитель проекта, Нижний Новгород, e-xecutive.ru

Тема построения плана продаж есть во всех фундаментальных учебниках по планированию. Планирование – это ключевая функция менеджмента, потому что оно начинается с постановки задачи в формате SMART.

У 85-90% отделов продаж план не выполняется, причем систематически. Я расскажу о типичных ошибках, алгоритме построения продаж, плане прогноза для отдела и результатах построения этого плана.

Если спросить несколько человек, были ли они в Венеции, кто-то скажет «да», другие – «нет». Если хотите понять, что такое план продаж и насколько он важен, подумайте, что отличает тех, кто сказал «да» от тех, кто сказал «нет». Есть много вариантов ответа, но правильный такой: те люди, которые были в Венеции, имели план, как туда попасть. И они следовали этому плану – копили деньги на путешествие, заказывали билеты, бронировали гостиницу и т.д. По наличию плана определяется степень готовности человека или отдела продаж оказаться в точке «B».

Что такое план продаж, зачем это нужно?

Зачастую планом называют некую цифру. Но цифра – это цель, а не план. Я же под планом подразумеваю некий проект, реализуя который, отдел продаж достигнет поставленной цели. Разница между планом и целью примерно такая, как между проектом здания в 12 этажей и количеством этажей. План – это несущая конструкция, ресурсы, цвет фасада…

План – это подробный конкретный проект, реализация которого неизбежно приводит к достижению поставленной цели. Также нужны план «B» и план «C», чтобы в случае неудачи с первым без задержек можно было двигаться дальше.

Самая предсказуемая вещь, которая может случиться, особенно у нас в России, это кризис. Действия при кризисе нужно планировать очень тщательно. Кризис – это всего лишь непредвиденная ситуация, и к нему надо быть готовым. Очень полезно почитать книги путешественников, которые покоряли Северный или Южный полюс: как они предусмотрели и продумали каждый вариант развития событий. Еще план очень важно записывать и проговаривать. Когда вы это делаете, происходит магия – изменение реальности с помощью слов. Если план много раз проговаривать, начинаешь верить в него и постепенно реализовывать. В этом сила планирования. Как говорил Джек Уэлч, план в виде схемы, картинки – ничто, планирование – все! Планирование – это запись алгоритма действий для достижения поставленной цели в мозг вашим менеджерам и отделу продаж.

Ошибки планирования

  1. План превращается в «хотелку». Наиболее типичная ошибка, исходит от собственника бизнеса. Чтобы этой ошибки избежать, нужно помнить, что план увязан на имеющихся ресурсах. Каждый человек теоретически может полететь в космос, но перед этим нужно провести анализ ресурсов, так как может чего-то не хватать. В этом и состоит культура планирования. Планирование – это ревизия и понимание, как имеющиеся ресурсы будут использоваться для реализации поставленной цели и где взять недостающие ресурсы.
  2. Планирование по старым данным. Тоже чаще встречается именно у собственников бизнеса. Как правило, происходит занижение плана. Это похоже на поездку на машине, когда вы планируете свой маршрут по дороге, которую видите в зеркале заднего вида. Дорога может повториться, а может и не повториться. Реализуя план, особенно стратегический, нужно смотреть, что происходит на рынке в данный момент. Если вы можете взять с рынка 10 миллионов, то ставьте именно такую цель.
  3. Планы отдела продаж никак не привязаны к личным планам менеджеров. Есть простая проверка, будет ли план продаж выполнен: в начале месяца собрать все планы продаж менеджеров и сравнить их сумму с общим планом отдела. Например, у одного менеджера план – 5000 продаж, у другого – 3000, у третьего – 6000… Будет ли достигнута цель в 50000 продаж по плану отдела, если цели менеджеров разнятся? Конечно же, нет. Уже на старте можно подсчитать, что план не будет выполнен. Нужно сразу вносить корректировки, в зависимости от поставленной цели.
  4. Отсутствие мотивации. Есть анекдот на эту тему. Человека судили за серьезное преступление и приговорили к казни на электрическом стуле. Подводят его к стулу, а он такой толстый, что не помещается на нем. Тогда решили посадить его на диету, месяц давать только хлеб и воду. Проходит месяц, опять подводят его к электрическому стулу, он опять не помещается. Ставят на весы, а он ни на килограмм не похудел. Его спрашивают, мол, как так, почему не похудел. И он отвечает: «Так у меня мотивации нет!». Мотив – это один из ключевых моментов, причем личный мотив! Почему менеджеры сделают нужную цифру? Потому что у них ипотека, машина в кредит, соревнования между собой и т.д.
  5. Отсутствие привязки к ресурсам или некорректный расчет. Для чего нужно замерять показатели и знать свою воронку? Воронка продаж – это элементарный инструмент планирования, по ней можно понять, сколько нужно звонков, чтобы было определенное количество встреч, сколько потребуется времени на сделку и, следовательно, когда появится первый счет и деньги. Эти показатели необходимы для проектирования и планирования.

Как мы осуществляем планирование в отделе продаж

Схема проста. Начинаем с плана-прогноза. Он нужен в первую очередь для опытных менеджеров по продажам. Я прошу каждого менеджера составить таблицу в Excel (можно и вручную). В первом столбце написать всех клиентов, которые у него есть на данный момент (с кем можно работать в этом сезоне) – это около 10-30 позиций. Напротив каждого клиента нужно написать его потенциал – сколько приблизительно мы ему можем отгрузить. Затем указать, на какой стадии находится сделка по каждому клиенту. Стадии могут быть, например, такими: установлен контакт, определено техническое задание, выставлено КП, выставлен счет, получены деньги. Каждой стадии присваивается коэффициент: 0,1; 0,3; 0,5; 0,7; 0,9. Таким образом, умножая сумму на вероятность, мы рассчитываем примерный объем плана. В дальнейшем эта сумма корректируется по коэффициенту «оптимизма» или «пессимизма». Коэффициент получаем, разделив ожидания по работе менеджера (например, 10 продаж) на показатели фактической работы (например, пять продаж). Следовательно, первоначальный объем плана делим на этот коэффициент.

Все клиенты делятся на три категории:

  1. Те, с кем вы работаете постоянно (их коэффициент начинается с 0,5).
  2. Клиенты в работе (0,3-0,5).
  3. Новые клиенты (0,1-0,2).

Получается таблица, по которой очень просто отслеживать результаты продаж за неделю. Нужно просто смотреть на значение «Итого» и определять, насколько оно изменилось и за счет каких показателей. Как правило, у таких планов коэффициент достоверности равен 0,8-0,9.

Внедряйте данную систему планирования. Ничего магического в этом планировании нет – базовый алгоритм срабатывает практически всегда!