Многие специалисты не видят разницы между коммуникацией, контентом или TOV. На примерах клиентов разберем вопрос: «Что такое коммуникация, и на что она влияет?

Антон Удодов, генеральный директор, KURAGA Digital, Москва, e-xecutive.ru

На заставке — коллаж из фотографий лучших ресторанов России 2018.

Коммуникация — это…

Коммуникация — это, в принципе, любое взаимодействие двух или более систем в разных ситуациях с помощью разных каналов общения. В нашем случае, это взаимодействие ресторана и гостя. Причем важно отметить, что коммуникация может быть гласной и негласной. Текст поста в Instagram-аккаунте — это коммуникация. Наклейки на баночках в туалете «крем», «мыло» — это тоже коммуникация. Названия блюд в меню — тоже.

Хьюстон, у нас проблемы

В ресторанной сфере чаще всего встречаются две проблемы, связанные с коммуникацией:

  1. Ресторан не может донести ценности до гостя.
  2. Коммуникация не «продает», то есть не влияет на бизнес-показатели ресторана.

Обе эти проблемы необходимо начать решать с тщательного анализа текущей коммуникации.

Разделите всю коммуникацию на несколько сегментов, проанализируйте их состояние:

  • Коммуникация устная: как разговаривают официанты, как заведение обращается к гостям.
  • Коммуникация невербальная: как выглядят официанты, есть ли дресс-код или правила внешнего вида, какая музыка играет в зале.
  • Коммуникация внутри ресторана: как заведение «общается» с гостем внутри помещения. Что написано на всех вывесках, как построено меню, используются ли подсказки в виде «дверь на себя», или упомянутые выше наклейки «крем» на креме в туалете, что вы написали в чеке.
  • Онлайн-коммуникация текстовая: как заведение общается с гостями в сети. TOV в социальных сетях, упоминания гостей в медиа-материалах, как отвечаете на негатив и любые обращения, «лайкаете» ли вы фотографии по геолокации вашего ресторана.
  • Онлайн-коммуникация визуальная: какие цвета используются на визуалах в социальных сетях, какие фотографии можете размещать, а какие не можете.

Как решать

Одну из ключевых ролей для наладки коммуникации играет брендирование: фирменные цвета, шрифты, дизайн меню, внешний вид всех сотрудников зала, даже аромат диффузора в лобби — все это вовлекает гостя в диалог, воздействует на различные органы чувств: вижу, слышу, чувствую, ощущаю ароматы.

Переделывать брендинг полностью — задача сложная. Поэтому многие начинают перемены с социальных сетей. Здесь можно изменить стиль, поменять тип коммуникации, и начать доносить новые ценности.

Социальные сети должны наладить коммуникацию между рестораном и гостем, и начать доносить ценности и эмоции. Чем больше эмоций ресторан сможет донести до своего гостя, тем в более выигрышной позиции окажется. Однако, далее с этим гостем надо работать и погружать его в свое позиционирование и ценности.

Почему-то в умах многих закрепилось, что бургер из BlackStar — сочный и мощный. И эту фразу уже невозможно употреблять никакому другому бренду, потому что это будет прямая отсылка и лишнее упоминание. Большинство из тех, кто помнит эту фразу, даже не пробовали тот самый бургер, но слова сильно засели в мозгу. Или «добро пожаловать, сударыня» — так говорят только в «Теремок», и это уже правило. Или FARШ — прекрасный пример смешения кириллицы с латиницей, ребята сделали это первыми. Все остальное — выглядит как подражание. Поэтому ресторанам важно придумать какой-то «якорь»: это может быть слоган, фирменное приветствие, визуальный стиль, какой-то маскот или символ. Начинайте внедрять этот якорь в социальных сетях, а потом уже помогите клиенту переложить это на полное позиционирование.

Но, пожалуйста, не уходите в «креативный креатив». Зачастую агентства начинают предлагать ресторанам креативные идеи, которые легко внедрить в социальных сетях и на их основе начать понемногу менять позиционирование. На эти грабли наступают и крупные бренды.

В марте 2021 британский Burger King поздравил девушек с Международным женским днем с помощью фразы: Women belong in the kitchen («Место женщины на кухне»). Своими словами компания хотела поддержать девушек, которые работают в ресторанном бизнесе, а их меньшинство, всего 20% поваров — девушки. Но вышло плохо. Конечно бывало и хуже.

Совершенно разные кейсы были в портфеле «Тануки». Но, когда в начале июня 2020 года, «Тануки» выпустила рекламу с роллами «премиум блэк», «скин», «мексиканский», «сицилийский и тэгом #всероллыважны по аналогии с Black Lives Matter, даже у самых просвещенных появились вопросы.

Адресность

Адресность идет неразрывно с коммуникацией. Я бы даже сказал, что это 50% от коммуникации. Что я называю адресностью — это способность обратиться к гостю через диджитал-инструменты, как к реальному человеку. Пишите посты в Instagram так, как будто их читает тот самый постоянный гость, который всегда сидит возле бара и заказывает двойной эспрессо в 11 утра.

Делайте визуал таким, чтобы все ваши будущие гости (=ЦА) захотели сохранить этот визуал, поделиться им с друзьями, и сказали: «О, это про меня». Важно видеть человека и делать для него. Контент ради контента — уже нерабочая схема. Делайте на совесть и с душой. Это поможет гостю сформировать пользовательский опыт, а потом передать этот опыт своим друзьям устно или в виде поста в соцсетях, прийти к вам снова и привести свою семью.

Так что там с TOV?

Как я говорил, TOV (Tone of voice = Тон голоса) — не равно коммуникация, но это его составная часть. Продумайте тональность, с которой вы будете обращаться к пользователям в социальных сетях. Но (важно!) она не должна отличаться от коммуникации в ресторане. Заведение должны разговаривать так же, как разговаривают сотрудники зала. Если гостей они называют «молодой человек», то в диджитал-пространстве вы должны употреблять тоже самое сочетание. Не надо что-то придумывать в надежде сделать креативно, ярко и классно — важно оставаться продолжением общего брендинга проекта.

Всегда будьте на стороне клиента. В ответ на его «Классный был стейк» не пишите «Ок, спасибо!». Пишите, как человек человеку, чтобы к вам хотелось вернуться и услышать это лично.

Красиво снимать блюда уже многие научились, даже креативно снимать — тоже. Но под каждой фотографией должна быть вовлекающая подпись, в ленте вы должны показывать не только блюда, но и поваров, официантов, основателя бренда. Рассказывайте не только о составе блюда, но и том, что на него вдохновило, где вы покупаете ингредиенты, куда отправляете шефа проходить стажировки, как подбираете цвет посуды, и кто вам ее изготавливает. Пусть ваши сотрудники в формате видео рассказывают необычные факты о каждой бутылке вина или составе коктейлей. Это делает ресторан живым местом с историей. Сейчас все любят историю.

Цель социальных сетей ресторана — продемонстрировать ценности места, его «стихию» и позиционирование. Если в магазин одежды можно прийти, потрогать и уйти ничего не купив, то с рестораном сложнее. Тут не придешь, не посидишь, а потом не уйдешь просто так — в целом, это можно сделать, но никто этого не практикует. Поэтому социальные сети должны стать доступной витриной, на которой гость все пробует, погружается, понимает «его» или «не его», и потом уже принимает решение о посещении места.