Причины, по которым персонал теряет мотивацию, многочисленны и разнообразны. Но сама потеря мотивации удручающе однообразна и гарантированно убыточна. Особенно, если речь идет о потере мотивации продавцами. Что делать, где искать резервы?

Долгих Валерия, АМТ Консалтинг Групп. Опубликована в журнале «Профессия – директор»

Введение в систему мотивации продавцов процента с продаж считается одним из наиболее оптимальных способов влияния на увеличение объемов продаж. Но здесь также есть свои подводные камни. Первая ситуация с которой сталкивается руководитель: процент с продаж ввели, но продавцы не стали продавать больше. Следовательно, продажи остались на том же уровне. Вторая ситуация: продажи увеличиваются, но до определенного объема. После чего продавцы мысленно говорят себе: «Ну, на свою зарплату мы уже заработали, теперь можно отдыхать». И на этом прирост продаж останавливается.

Почему возникают такие проблемы и как сделать систему мотивации продавцов действительно работающей? Для того, чтобы разобраться в этом, нужно понять от чего вообще зависит мотивация продавца.

Два вида мотивации

То, с каким желанием человек занимается какой-либо деятельностью, всегда зависит от двух видов мотивации: внутренней и внешней. Внутренняя мотивация предполагает наличие внутренних стимулов к достижениям: интерес к работе, удовольствие от личных побед и т.д. Внешняя мотивация, определяется стимулами извне: премии, бонусы, похвалы, наказания и т.д. То как работает продавец, зависит от сочетания этих двух видов мотиваций

Если у продавца есть и внутренняя и внешняя мотивация

Такие продавцы показывают действительно выдающиеся результаты. В этом случае у продавцов есть интерес к работе, некий азарт. Им нравиться общаться с клиентами, им нравиться подводить их к покупке, им нравиться продавать. И они продают. Эти достижения подкрепляются извне премиями, бонусами, благодарностями и т.д. Внутренняя мотивация еще больше усиливается. Увеличивается стремление к достижениям. И как результат еще больше увеличивается объем продаж.

Если у продавца есть внутренняя мотивация, но нет внешней

В этом случае продавец в первое время показывает высокие результаты. Но не получая внешнего подкрепления, внутренняя мотивация постепенно снижается. У него возникает ощущение ненужности своей работы для компании. Появляется желание поменять работу на более денежную или более перспективную.

Если у продавца отсутствует внутренняя мотивация, но в компании хорошо развито стимулирование продавцов (внешняя мотивация)

Основная проблема таких продавцов, что они слишком сильно заостряют свое внимание на деньгах, а сами клиенты и процесс продажи выпадают из их фокуса внимания. В связи с этим такие продавцы, как правило, впадают в две крайности. Первая заключается в том, что они начинают предлагать клиенту все по самым минимальным ценам и с максимальным количеством дополнительных услуг («Только бы купил!»). Таким образом минимизируя прибыль компании. Причем, что самое грустное, такая стратегия продаж совершенно не гарантирует им того, что клиент купит. Даже более того — зачастую такая стратегия только отталкивает клиента. Вторая крайность, что такие продавцы начинают смотреть на клиента как на денежный мешок, из которого нужно вытянуть как можно больше денег. Клиент это чувствует, и это также препятствует продаже.

В результате такие продавцы начинают с бурной деятельности по привлечению клиентов. В самом начале терпят неудачи. И практически сразу же теряют мотивацию. И это как раз те самые продавцы, которых процент от продаж не мотивирует вовсе. Т.к. они не верят в возможность его получения.

Если у продавца отсутствует и внешняя и внутренняя мотивация, то здесь все очевидно. Продавец совершенно не интересуют результаты продаж, и он просто отсиживает свое время. Такого продавца и продавцом сложно назвать, т.к. он не продает, а у него покупают. И результат продаж такого сотрудника зависит только от силы мотивации клиента на покупку именно в этой компании.

Следовательно, если мы хотим получить по настоящему успешного продавца, то у него должна присутствовать и внешняя и внутренняя мотивация в работе. Давайте разберемся, что мы можем сделать для того, чтобы в компании работали только такие продавцы.

Способы влияния на мотивацию продавцов

Внутренняя мотивация

Как я уже отмечала выше, продавец без внутренней мотивации – это не продавец, и ждать от него высоких результатов бессмысленно. Существует довольно распространенное мнение, что такого рода мотивация – это скорее черта характера, чем приобретенное явление. Именно поэтому основным способом формирования у себя в компании внутренне мотивированных продавцов считают грамотный подбор. Именно на этом этапе отсеиваются люди, которым совершенно не интересен процесс продажи и достижения в них.

Но я не согласна с этой позицией. На мой взгляд, такой способ формирования команды продавцов подходит только в том случае, если мы изначально набираем опытных продавцов. Тех, кто уже знаком с продажей и даже знает какие-то техники и технологии продаж. Если же мы берем людей без опыта работы в продажах или с незначительным опытом, то искать среди них людей которые «любят продавать» бессмысленно. И это связано с двумя причинами:

Исторически сложившееся негативное отношение к продажам

К сожалению, еще во времена перестройки слово продавец, или в простонародье «торгаш», носило исключительно негативный характер. В книге Е. Чичваркина «Е..гений. Если из 100 раз тебя посылают 99..» есть очень интересная фраза: «В то время (времена перестройки) было стыдно покупать дешево и продавать дорого. Вот если бы ты узнал, можно где-то купить дешевле и рассказал об этом всем – это было хорошо. А перепродавать…»

Именно поэтому многие идут в продажи можно так сказать «от безысходности», потому что не знают других способов заработать деньги. И у таких людей еще не пробудился «вкус к продаже». У них еще нет понимания продажи, как одного из способов самореализации.

Непонимание продавцами того, как они могут повлиять на продажи

У многих начинающих продавцов, да и не только начинающих есть твердое убеждение, что от них продажа совершенно не зависит. А зависит от рекламы, точки, клиентов, цены товара. И это убеждение имеет свои основания. Продажа действительно от них не зависит, т.к. они просто не знают, как на нее повлиять.

Сюда же можно отнести и то, что, начиная продавать, и не умея этого делать, они естественно не могут почувствовать того, «чувства победы», которое характерно для опытных продавцов. Т.е. чувства, которое возникает в результате завершенной сделки, причем сделки завершенной продавцом. Именно это чувство собственного успеха часто является основой внутренней мотивации.

Приведу пример с иностранным языком. Если вы учите, учите язык, учите месяц, год. И в результате не видите никаких продвижений в овладении им, вы постепенно теряете мотивацию к его изучению. Именно поэтому очень многие люди постоянно берутся за изучение языка, но не могут завершить начатый процесс.

Если же вам попался хороший учитель, и он постоянно обращает ваше внимание на ваши успехи. Например, через неделю он показывает вам, что вы уже можете говорить простейшие фразы. Через месяц то, что вы спокойно беседуете на иностранном языке на общие темы. В этом случае Вы начинаете только сильнее втягиваться в изучение языка.

То же и с продавцами. Когда они не видят собственных достижений, стремления делать эти достижения даже и не может возникнуть. А раз нет стремления к достижениям, нет и внутренней мотивации.

Все эти особенности восприятия начинающих или малоопытных, а зачастую даже и опытных продавцов можно изменить. И основной инструмент изменений в этом случае это тренинги. При профессиональном проведении тренинга продаж у продавцов появляются не только новые инструменты продаж, но и понимание того, как за счет них они могут повлиять на результат продажи. А также, формируются новые установки продавца, новое восприятие продажи, интерес к процессу продажи, гордость за свою профессию. И все это составляет ту самую внутреннюю мотивацию успешного продавца.

Внешняя мотивация

Как я уже говорила, повышение внутренней мотивации продавцов само по себе значительно увеличивает продажи. Но такая мотивация без поддержки внешней через некоторое время идет на спад. Поэтому очень важно, чтобы в компании также была хорошо организована система внешней мотивации. А что значит хорошо организованная система внешней мотивации? И как она отличается от плохо организованной?

Для этого давайте сначала разберемся: что же такое мотивация, как способ влияния на поведение человека.

Мотивация как способ влияния на человека

Результатом этой мотивации всегда является определенное действие со стороны мотивируемого. Как же происходит процесс мотивации?

Тот, кто мотивирует, ставит понятную для мотивируемого цель. Дает понимание того, ЗАЧЕМ тому, кого мотивируют нужно достигать цели. А дальше контролирует степень достижения этой цели, подкрепляя действия, приближающие к этой цели и отрицательно подкрепляя (наказанием) действия, удаляющие от цели.

Почему мотивация может НЕ работать:

  1. Цель не понятна для того человека, которого мы мотивируем
  2. Ему непонятно ЗАЧЕМ ее достигать
  3. У него нет инструментов для ее достижения
  4. Его действия в сторону достижения цели никак не подкрепляются, он не понимает, правильны ли его действия и начинает вести себя исходя из своих личных представлений

Перенеся это на систему мотивации продавцов, хорошо видно, какие основные ошибки бывают

Ошибки в системе мотивации продавцов

Цель непонятна

Это часто возникает в ситуациях, когда менеджеры получают только процент с объемов продаж. Им, по сути, дают понять: «продавай сколько хочешь, только сколько продашь, столько и получишь». И конечно, есть целеустремленные продавцы, у которых «в крови» бесконечное наращивание оборотов. Большинство же, либо ставит перед собой цель соответствующую их притязаниям, либо начинает «играть в лотерею». В первом случае – это продавец, который, продав «себе на зарплату», а именно до уровня дохода который ему кажется уже «хорошим», расслабляется. Во втором случае продавцы начинают стремиться к «большому кушу». Т.е. начинают работать только с теми компаниями и клиентами, которые могут принести сразу много денег. Но так как такие компании для привлечения требуют слишком много времени. Да еще если продавцы не очень то и умеют привлекать такие компании, то они так и прибывают в «ожидании чуда» — крупной сделки.

В этом плане более понятной для продавца целью является план продаж, т.е. определение месячного, квартального, годового объема (в зависимости от специфики продаж), который продавец должен выполнить.

Непонятно, ЗАЧЕМ цель достигать

Такого рода ошибка присутствует в системах мотивации продавцов, где установлен план продаж, но нет каких-либо бонусов за его выполнение. А также там, где вознаграждение за результат не соответствует усилиям продавца, необходимых для достижения этого результата. Например, если продавец занимается активными продажами и для поиска и привлечения одного клиента ему нужен минимум месяц. Например, это связано с тем, что процесс принятия решения клиентом о начале сотрудничества в таких продажах очень длителен. А вознаграждение продавцу за найденного клиента составляет 240 рублей. Естественно, что у него нет никакого стимула для привлечения новых клиентов.

Нет инструментов достижения

Здесь речь идет о том, что у продавца должно быть понимание того, как он может достичь поставленную перед ним цель. И сюда войдет как знание технологий продаж, позволяющих влиять на принятие решения клиентом. Т.е. то за счет чего мы можем повысить внутреннюю мотивацию. Так и наличие в «его голове» схемы поиска и привлечения клиентов, т.е. то, как он может влиять на увеличение объемов. Например, если продавец не понимает, что для того чтобы привлечь 20 новых клиентов, ему нужно сделать минимум столько-то звонков, провести минимум столько-то встреч, то эта цель кажется ему недостижимой. И сделав несколько звонков и получив столько же отказов. Он полностью теряет всякую мотивацию к работе.

Нет подкрепления нужных действий

Это имеет отношение к компаниям, в которых увеличение персональных объемов продаж продавцом никак не подкрепляется. И это связано либо с отсутствием вообще какой-либо привязки доходов продавца к его результатам. Либо наличие гибкого плана продаж, который постоянно увеличивается при сохранении суммы бонуса. Т.е. продавец, несмотря на постоянный личный прирост результатов, не увеличивает свои доходы. Даже наоборот, чтобы их получить ему приходится с каждым разом затрачивать все больше и больше усилий.

Как разработать работающую систему мотивации продаж

Сразу скажу, что речь будет идти о системе мотивации продавцов, основная цель которой стимулировать увеличение объемов продаж. Ведь перед компанией могут стоять совсем иные цели: увеличение прибыли, увеличение доли рынка и т.д. И система мотивации с учетом этих целей будет совершенно другой. Но это тема отдельной статьи.

Итак, если нам нужно стимулировать продавцов на увеличение объемов продаж, нам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Сколько должен продавать продавец в месяц, квартал, год, для того, чтобы компания могла достичь своих стратегических задач?

Это очень важный момент. Т.к. одна из основных ошибок – это осуществлять планирование исходя из того, сколько продавали продавцы раньше. Такая политика не предполагает никакого роста. И подходит для компаний, которые достигли своего «потолка производства» и для них рост объемов не то что не желателен, а даже опасен.

Кроме того, важно определять план продаж исходя из целей компании, потому, что продавцы – это инструменты для достижения целей компании. И их поведение должно согласовываться с этими целями, а не определять их. Иначе мы имеем то, что называется в простонародье «бардак».

2. Сколько усилий должен затратить продавец для того, чтобы достичь этого результата?

Здесь важно понять, насколько интенсивно должен работать продавец, для того чтобы достичь этой цели. Также важно в этом пункте определить, как должна быть организована работа продавца: какое количество встреч он должен совершать в день, по сколько раз ездить к одному клиенту, предполагается ли выезд в регионы и т.д.

И здесь, как правило, появляется понимание необходимости новых продавцов, либо усовершенствование их работы. А также, какова должна быть сумма вознаграждения за работу такой интенсивности

3. Какие дополнительные ресурсы могут помочь продавцу в его работе?

Для этого мы определяем:

  • Какое обучение нужно продавцам
  • Какие технические средства нужны (телефон, автомобиль, ноутбук и т.д.)
  • Какие инструменты влияния на результат продажи у него есть
  • Какие дополнительные инструменты влияния на объемы он может иметь (реклама для клиентов, информационная и техническая поддержка). Речь идет о продажах посредникам.

Только после этого мы можем составлять саму систему мотивации. В которую, будет включено:

  • План продаж.

Месячный, квартальный, годовой

  • Изменение условий вознаграждения в зависимости от выполнения плана

Здесь определяется вознаграждение в случае выполнения плана, не выполнения, перевыполнения. Важно чтобы перевыполнение также стимулировалось, т.к. это скорее всего будет результатом внутренней мотивации продавца. А она, как я говорила выше, нуждается в положительном подкреплении

  • План действий по достижению поставленного результата

Здесь важно определить какое количество звонков, встреч должен продавец совершить. Какие дополнительные инструменты влияния на увеличения объемов будет использовать и т.д. Важно, чтобы этот план согласовывался с менеджером, а лучше составлялся в месте с ним. Сюда же будет включено необходимое обучение

Подводя итог этой статьи, хочу подчеркнуть, что любая работающая система отличается от неработающей, тем, что во второй выпадают какие-либо звенья. Это имеет отношение и к системе мотивации. Зачастую один из таких «выпадающих» блоков это формирование у продавцов понимания того, как он может достичь поставленных результатов. Именно поэтому введение процента с продаж редко напрямую ведет к увеличению их объемов. Только включение в систему мотивации плана продаж, плана достижения поставленного результата и обучения персонала, позволяет действительно влиять на рост продаж.