Компания много лет на рынке и успешна? Это еще не значит, что руководство все делает правильно. Эти пять ошибок способны погубить бизнес в считанные месяцы.

Любовь Тищенко, генеральный директор, Маркаут, Екатеринбург, e-xecutive.ru

Очередной финансовый кризис, усиленный пандемией коронавируса, стал проверкой на прочность для российского бизнеса. С его приходом многим предпринимателям пришлось посмотреть на свое дело и свой рынок иначе, увидеть те ошибки и слабые стороны, которые были абсолютно незаметны или неважны в спокойное время, но в кризисной ситуации могли привести или привели к серьезным изменениям или полному краху всей бизнес-модели. Я хочу рассказать о самых типичных.

Полное отсутствие продвижения

Часто бизнес начинается не сам по себе, а с некой базы, фундамента. Менеджер в рекламном агентстве может открыть свою компанию и увести туда клиентов, с которыми работает. Или знакомый собственника фирмы устраивается в крупный холдинг и помогает ему выигрывать крупные тендеры. Другими словами, бизнесу, стабильно получающему заказы вне какой-либо конкуренции, может казаться, что он не нуждается в продвижении.

Однако, рынок по самой своей природе не может быть статичным. Рано или поздно происходят события, которые полностью меняют ситуацию на нем. Не готовый к ним бизнес либо теряет свои позиции и сокращает долю на рынке, либо просто закрывается. Здесь и далее приведем кейсы компаний, с которыми мы вели переговоры о сотрудничестве или работали за несколько последних лет.

Яркий пример – ситуация с заводом из Тюмени – производителем парт для региональных школ. Предприятие создавалось под конкретную потребность государства именно в качественных недорогих школьных партах местного производства, и много лет завод хорошо жил только за счет побед в соответствующих тендерах. Но с приходом финансового кризиса и карантина региональный бюджет был перераспределен, и предприятие осталось без заказов. А поскольку никакие другие направления деятельности оно не развивало, его история завершилась в считанные месяцы. Что-то придумывать на ходу оказалось уже поздно.

Нет стратегии

Очень распространенная ошибка компаний, не подключающих маркетинг. Представим себе: рынок динамично растет, компания зарабатывает без всякого продвижения, производя действительно качественный и относительно недорогой товар. Объем чистой прибыли увеличивается. Компания понимает, что часть этих денег нужно направить на развитие, но в отсутствие стратегии делает это непоследовательно: то стремится расширить ассортимент, то хочет выйти на непрофильный рынок и заработать там.

Отсюда и возникают странные гибриды вроде производителя промышленных колес, одновременно поставляющего стройматериалы. В итоге стройматериалы просто остаются лежать на складе, генерируя убытки, ведь опыта работы с ними у компании нет. То же самое касается и внезапного запуска какого-нибудь нового производства, потому что руководству в голову вдруг пришла идея на миллион, и бюджет позволяет легко купить пару новых станков. В долгосрочной перспективе такая инициатива чаще всего оборачивается прямыми убытками.

В прошлом году мы некоторое время сотрудничали с крупным уральским производителем детской одежды. Эта компания с самого основания реализовывала свою продукцию через оптовиков и успешно работала много лет, однако в определенный момент руководство пришло к выводу, что дело не развивается. А ответа на вопрос, в каком направлении развиваться, не было, поскольку не существовало никакой маркетинговой стратегии. Тогда компания наняла маркетолога с опытом работы в розничных интернет-магазинах. Соответственно, он предложил уходить в b2c — открыть собственную торговую точку в одном из крупных ТРЦ Екатеринбурга. Руководству идея понравилась и была реализована, опять же без применения маркетинговых инструментов, как минимум исследования нового рынка и анализа потребностей целевой аудитории. Этот магазин не проработал и года.

Нам неизвестны точные суммы, но затраты на аренду помещения, ремонт и рекламную компанию составили несколько миллионов рублей минимум. Причина неудачи заключалась в том, что покупателей не устроил ассортимент – он оказался слишком узким. Приходя в магазин детской одежды, родители не готовы видеть там только хлопковое белье — основной продукт данного производителя. Их интересует покупка сразу нескольких вещей — обуви, джинсов, верхней одежды и т. п. Без соответствующих исследований и основанной на них стратегии компания, конечно, не могла всего этого знать и получила убытки. В кризисной ситуации подобные проекты особенно опасны, поскольку могут легко лишить его всей дополнительной прибыли, или увести бизнес в минус.

Хаотичная экспансия

Компании, получающие большие прибыли, часто начинают использовать эти деньги для экспансии в другие регионы. Выбирается город, завозится продукция, арендуются офис и склад, нанимаются менеджеры по продажам, начинается поиск заказчиков. Без анализа конкурентной среды, уровня спроса, качественных характеристик целевой аудитории, продуманных вариантов действий в случае непредвиденных обстоятельств – то есть без опоры хотя бы на самую простую маркетинговую стратегию экспансия в 99% случаев оказывается обречена на провал.

Если нет кризиса, неудачная попытка расширения рынка обернется только убытками. Так случилось с одним из наших заказчиков: фабрикой пластиковых окон из небольшого города в Челябинской области. Многие годы компания работала по одной и той же схеме – заходила на рынки соседних малых муниципальных образований. Маркетинговой стратегии не было, зато существовала успешная практика: на главной городской улице приобретался офис, размещалась большая вывеска, а далее клиенты приходили сами. Вполне закономерно: если население города составляет 50-100 тысяч человек, каждый второй рано или поздно пройдет по центру, увидит объявление и придет за окнами. А действительно ответственное отношение к работе и высокое качество продукта помогали запускать сарафанное радио и добирать заказчиков.

Однажды фабрика решила попробовать свои силы в Екатеринбурге – крупном мегаполисе за пределами домашнего региона. Однако схему менять не стала. То есть не учла, что Екатеринбург – это совершенно другая стоимость квадратного метра офисной недвижимости, другой механизм работы рекламы и абсолютно другой уровень конкуренции: компания не привыкла, что конкурент способен запросто увешать весь город рекламой с недостоверной, но завлекающей заказчиков информацией. Офис продаж был открыт, в течение двух лет компания платила заработную плату менеджерам по продажам, но так и не смогла наладить поток розничных клиентов. Сейчас, зафиксировав убыток, она продолжает работать в Свердловской области, но только с застройщиками.

Конечно же, ничего невозможного не существует, и фабрика вполне могла закрепиться и на рынке Екатеринбурга. Но этому должна была предшествовать крайне тщательно разработанная стратегия, которая поможет ответить на вопросы: каковы особенности и предпочтения жителей этого города, нужен ли рекламный бюджет на входе и какого объема, как конкурировать с компаниями, имеющими вдвое-втрое больше денег на продвижение и пр.

Нередки случаи, когда компания увлекается экспансией так сильно, что в итоге теряет бизнес. Что-то не получается или приходит кризис, и региональные отделения начинают генерировать убытки, выбраться из которых просто невозможно. То же самое, если компания использует всю прибыль для захода в другой сегмент рынка – неудачи и убытки не позволяют развивать основное направление бизнеса, и он рушится.

Политика информационного вакуума

Компания успешно работает много лет на одном рынке, имеет отличные кейсы, качественный продукт, стабильных заказчиков и примерно один и тот же состав конкурентов. Ни на одном новостном портале, ни в одной газете о ней ровным счетом ничего не написано. Более того, у нее нет ни своего сайта, ни более-менее оформленной презентации о себе или продукции. И это не какие-то динозавры из советского прошлого, а вполне современные и крупные предприятия. Просто их руководство всегда уверено в одном и том же: кому нужно, тот и так про нас узнает, ведь мы самые лучшие и успешные на этом рынке, а клиент не идиот.

Может и так, но ведь рынок обязательно изменится. Когда-нибудь на него придут новые поколения заказчиков и/или закупщиков, которые не разбираются, кто есть кто. И им будут успешно продавать продукцию молодые ребята, у которых из активов только станок в гараже и красивый сайт, где они позиционируют себя как производственная компания, выкладывают фото продукции, новости рынка и прочее. И им доверяют! В своей практике мы наблюдали подобное много раз. Бывает, руководитель крупного бизнеса обращается к нам с вопросом примерно следующего содержания: «Какие-то парни просто написали красивый сайт и начинают перетягивать у нас заказы. Как так? Ведь все знают, что мы – самые лучшие и крупные…».

Абсолютно реальный пример – производитель керамических изоляторов для линий электропередач, один из лидеров рынка России и СНГ. У него был сильно устаревший, давно не обновляемый сайт, он не участвовал ни в каких выставках, руководство не представляло, зачем рекламировать производимый продукт, ведь отрасль крайне узкая и состав производителей и поставщиков давно известен. И действительно, для обеспечения продаж заводу многие годы, еще с советских времен, хватало лишь участия в тендерах.

Однако пришел момент, когда предприятие стало стремительно терять заказы. Причины было две. Во-первых, рынок начал наполняться конкурентами, предлагавшими изоляторы не из керамики, а из силикона – более дешевые и простые в плане закупки. Во-вторых, обновилось поколение закупщиков – на место опытных специалистов пришли молодые закупщики, которые уже не имели полного представления о составе участников рынка. Они не знали и ниоткуда не могли узнать, что керамические аналоги более качественны, обладают большей износостойкостью и окупают себя, только не сразу.

Удалось ли производителю справиться с падением спроса? Да, но лишь после прорыва информационного вакуума, в котором он привык пребывать. Сайт получил наполнение – там появился подробный каталог продукции, публиковались новости и обзоры керамических изоляторов, описывались все их достоинства и пр. Благодаря наполнению сайт получил хорошие позиции в поисковиках, что привело к двукратному росту заказов.

К счастью, описываемая ситуация случилась еще до кризиса и платежеспособный спрос на рынке был в принципе высоким. В кризис же, когда число заказчиков резко сокращается, а конкуренция многократно усиливается, информационный вакуум может очень быстро погубить бизнес.

Трансляция личного опыта руководителя на свой рынок

Зачатки маркетинга в компании начинаются в тот момент, когда руководитель решает – продукцию надо начинать хотя бы рекламировать. И самая частая ошибка здесь –делать это с опорой на личный опыт, оценивать по нему поведение клиента: «Я привык заказывать новые окна через интернет, значит и наша компания будет продавать окна только через интернет-магазин».

Нельзя сказать, что такой подход к рекламе не работает в 100% случаев. Можно быть хозяином кофейни, самому любить кофе и через это точно угадывать клиентские предпочтения. Но если директор завода по производству комбайнов пытается продавать их поштучно на Avito или Auto.ru, потому что привык покупать там машину – результат однозначно окажется нулевым. А в кризис – критично нулевым, ведь новые заказчики и рост продаж требуются уже завтра.

Здесь вспоминается любопытный момент, который произошел во время наших очередных переговоров с клиентом. Снова крупный завод, производитель поверочных газовых смесей. И снова – никакого маркетинга, только сайт с информацией о компании. Мы предлагали расширить функционал сайта. Разместить на нем интересную информацию о заводе, его крупные реализованные проекты, отзывы клиентов – потому что такие данные анализируют потенциальные заказчики при выборе поставщика.

Генеральный директор завода очень сомневался в необходимости подобных мер, но единственный его аргумент состоял в том, что он сам такую информацию никогда не смотрит, а значит, она бесполезна. Переубедить его помог присутствовавший на переговорах заместитель. В то время завод строил новый цех, и заместитель просто рассказал, что во время выбора подрядчика для строительства изучал сайты многих компаний, смотрел кейсы и отзывы, отобрал пятерку самых подходящих и так нашел ответственного исполнителя.

Советы:

  • Если бизнес успешен сейчас, это не значит, что успех гарантирован и в будущем.  Поэтому хотя бы небольшую часть прибыли разумно направлять на разработку новых товаров, услуг, освоение новых направлений работы, развитие конкурентных преимуществ. Бизнес, который делает все это, фактически застрахован от любой кризисной ситуации.
  • Любой крупный шаг в развитии бизнеса, будь то расширение ассортимента или выход на рынок соседнего региона, нельзя осуществлять лишь на волне эйфории от успехов и роста прибыли. Нужны точные расчеты и финансовый прогноз на несколько лет вперед, основанный на изучении всех особенностей и динамики рынка.
  • Несмотря на то, что компания вроде бы отлично живет без инструментов продвижения, ей всегда будет полезно рассказывать о себе целевой аудитории и создать хотя бы минимальный маркетинговый набор: сайт, презентацию или видеопрезентацию о себе, набор красиво оформленных кейсов. Рынок неизбежно изменится, придут новые конкуренты, появятся альтернативные продукты, что чревато быстрой потерей заказчиков.