Брендинг не будет эффективным, если не учитывать различия сегодняшних поколений покупателей. Подробнее – в материале участника Филиппа Симановского на портале E-xecutive.

Поколения потребителей

Человек постоянно эволюционирует, и каждый последующий этап эволюции проходит значительно быстрее предыдущего. Сегодня в английском языке более 600 тыс. слов – это примерно в пять раз больше, чем во времена Шекспира. Мы же, читая газеты на протяжении одной недели, получаем информации больше, чем люди, жившие в XVII веке, получали за всю свою жизнь. Вместе с человеком эволюционируют и его потребности – меняется стиль жизни, изменяются вкусы и предпочтения, формируются новые стереотипы и нормы поведения, создающие новые поколения со своими уникальными характерными чертами и признаками, ценностями и идеалами.

Развитие технологий существенно ускоряет эволюцию общества, и многие классические теории маркетинга начинают терять свою актуальность – концепция комплекса маркетинга «4P» превращается в «11P», на смену массовым рассылкам приходят концепции таргетирования и кастомизации, а основными платформами для маркетинговой деятельности становятся социальные сети.

Современную теорию поколений разработали американские ученые Уильям Штраус и Нэйл Хоув и изложили ее в своей книге «Поколения: История Будущего Америки» (Generations: The History of America’s Future), изданной в 1991 году. В классической теории новые поколения появляются примерно каждые 20 лет, а люди, рожденные на стыке двух поколений, относятся к так называемому «эхо-поколению», которому свойственны ценности сразу нескольких поколений.

Теория поколений позволяет проанализировать потребителей разных возрастных групп, ориентируясь на их базовые ценности. В настоящее время существует шесть живущих поколений, которые представлены шестью различными группами людей (рис. 1).

Рис. 1. Классификация поколений потребителей

Рассмотрим каждое поколение, адаптируя данную теорию под российскую действительность. Отсутствие прав частной собственности и жизнь в эпоху коллективизации, индустриализации и развитого социализма, а главное, тот факт, что США практически не участвовали во Второй мировой войне, внесли существенные отличия между российскими и американскими потребителями. Несмотря на то, что существуют значительные отличия, названия поколений и концепции теории в целом соответствуют и применимы к российским потребителям. Российский потребитель «отстает» от американского на 10-15 лет. По сути, народы всех стран переживали схожие события, только в разных масштабах и с разными последствиями. Сопоставление основных событий, оказавших влияние на формирование ценностей российских и американских потребителей, представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Сопоставление основных событий в США и России

Рассмотрим подробнее каждое поколение.

Поколение «G.I.»

«G.I.» (аббревиатура от Government Issue – правительственное имущество) – прозвище, распространенное во время Второй мировой войны среди американских солдат. Оно обозначало все, что было у солдат, – начиная от трусов и каски и заканчивая пищей. Прозвище было дано Правительством США, то есть фактически являлось его «имуществом».

Дети Первой мировой войны, революций и Гражданской войны, солдаты Великой Отечественной войны – поколение, пережившее голод, разруху и потерю близких. Поколение, остановившее фашизм. Они еще помнят жизнь без электричества, холодильников, самолетов, радио и телевидения. Живя при социализме, люди понимали, что и как должно быть, но боялись высказать свое мнение, а если и высказывали, то только на кухне. Они хотели гласности и открытости системы. Предлагаемые методы работы часто были неприемлемы и нерезультативны, рабочих никто не слушал – люди просто уничтожались за споры с партией. Работай, пока не умрешь или пока не кончатся силы – это про них. Главные ценности – семья и семейные традиции, внебрачные дети и разводы были неприемлемы. Послереволюционная политика государства была направленная на вовлечение женщин в производство и способствовала развитию эмансипации со всеми ее последствиями.

В результате женщины быстро приобщились к «мужским» профессиям и стали работать за станками, что было преподнесено обществу как величайшее достижение социализма, освободившего женщин от «домашнего рабства». Все это способствовало массовому участию женщин в Великой Отечественной войне, причем не только в роли медсестер – во время войны женщины брали в руки автоматы и превращались из женщин, «дающих жизнь», в женщин, «несущих смерть».

Идея коллективизации и индустриализации страны по плану должна была привести к прекрасным результатам, но на деле получалось прямо противоположное. Это обусловлено многими факторами – никто не хотел работать из-под палки, люди не получали должного материального вознаграждения, а заставить работать во имя партии было все сложнее и сложнее. Человек работает с удовольствием только на себя. Идеи социализма не прижились, так как равнораспределение невозможно при различном вложении труда, а равномерное вложение труда невозможно из-за разных возможностей каждого отдельного индивидуума.

«Молчаливое» поколение

«А в бухгалтерии совхоза висел лозунг  «Жить стало лучше, жить стало веселее. (Сталин)». И кто-то красным карандашом приписал «у» – мол, СталинУ жить стало веселей. Виновника не искали – посадили всю бухгалтерию».

А. И. Солженицын

От авторов сайта: скорее всего, солженицынское вранье, но в это верят.

«Молчаливое» поколение назвали так за склонность к соблюдению норм и законов – это законопослушное, терпеливое поколение, жившее в окружении «стукачей», поэтому выражение своих мыслей награждалось путевкой в ГУЛАГ. Это сделало их дисциплинированными и осторожными.

Они пережили голод, сталинские репрессии и Великую Отечественную войну, после которой восстанавливали страну. Они жили во времена цензуры, доносов, пятилеток и культа личности Сталина, но в это время в нашей стране появился кинематограф, стал повышаться уровень образования и здравоохранения. Они первыми попробовали антибиотики и простейшие синтезированные продукты. Заядлые читатели, не могут жить без газет – именно они сделали Россию самой читающей страной в мире.

Для «Молчаливого» поколения, воспитанного на героических символах недавнего революционного прошлого, характерно глубокое чувство патриотизма. Поколение общих ценностей и абсолютных истин. Если мужчина получал работу, он, как правило, получал ее на всю жизнь. Жили от зарплаты до зарплаты. Заботятся о своем здоровье и консервативны в плане питания – не признают современных лекарств и предпочитают натуральные продукты. Все стремились иметь то же, что и другие. Когда у кого-то появлялся ковер, хрусталь, нормальные ложки-вилки – все стремились к тому же. Если кто-то покупал телевизор, все толпой ходили смотреть его к нему и все мечтали купить такой же. Холодильник, телевизор, дача и автомобиль – предел мечтаний представителей «Молчаливого» поколения.

Baby Boomers

Поколение получило такое название вследствие бума рождаемости послевоенных лет. Как следствие, одно из самых многочисленных поколений. Это поколение с психологией победителей – их отцы победили в Великой Отечественной войне, Юрий Гагарин полетел в космос, а они жили в мировой супердержаве СССР.

Поколение послевоенного счастья – мир, рабочие места, телевидение, автомобили, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания давали им уверенность в завтрашнем дне. Но есть одно существенное «но» – это была эпоха дефицита. Они ходили в магазин как на охоту. Что-то интересное можно было достать только у появившихся тогда спекулянтов и подпольщиков. Джинсы за 200 руб., аудиокассеты The Beatles и магнитофонные записи Высоцкого, колбаса по 2,20 и водка по 3,62 – вот оно, счастье «Бэйби-Бумера» советского образца.

Поколение музыки rock’n’roll и проповедников свободной любви. В их время развод стал терпимой действительностью. Оптимистичное, командно-ориентированное поколение – любят много работать и играют в командах. В работе и в спорте главное для них – достижение результата, победа. Они справедливы и эгоистичны, хотят лучше выглядеть и дольше жить. Имидж и продление молодости – одни из основных приоритетов. Очень ценят появившуюся у них после распада СССР возможность выбора.

Поколение «X»

Поколение «X» воспитывалось в годы застоя после правления Хрущева, продолжения «холодной войны», войны в Афганистане, смены политических режимов с коммунизма на перестройку, а затем – на демократию. Они не чувствуют связи с культурными идолами поколения демографического взрыва. В годы их детства открыто заговорили о проблемах СПИДа и наркотиках. Они спят друг с другом до свадьбы, долго принимают решение о женитьбе и быстро разводятся. Поколение «одиноких мам» – в их время начался бум разводов, они рано становились самостоятельными. Пока родители-трудоголики вкалывали на работе, они росли на улице и в школе, поэтому часто их называют поколением с «ключом на шее» – они часто сами приходили и уходили из дома, поэтому носили ключ на шее, чтобы не потерять.

Поколение предпринимателей, яппи. Пережили переход от книг и учебников к цифровым архивам знаний. Они хотят учиться на протяжении всей жизни и сделать свой вклад в науку или искусство. Им никогда не хватает времени, они хотят успеть слишком многое, поэтому живут по расписанию. «Иксы» готовы к экспериментам и любят получать новый опыт, даже если он не всегда положительный. Все ценности для них относительны. Они замкнуты, подозрительны, осторожны, скептичны. Это уверенные в себе люди, разочаровавшиеся во власти, при этом уважающие мнение друзей и СМИ.

Поколение «X» жило в период дефицита, поэтому после смены строя многие из них с жадностью стали поглощать все новые для них товары, что превратило их в общество потребления. Они знают, чего хотят, и хотят это сейчас – поэтому многие погрязли в долгах по кредитам. Ценят свое время и возможность выбора – они готовы платить за удобства в виде парковок и повышенный уровень сервиса в магазине. Предпочитают покупать много разных товаров в одном месте. Они посещают магазины с намерением приобрести конкретные продукты, часто берут с собой список, чтобы ничего не забыть купить.

Поколение «Y»

Поколение, рано узнавшее, что мир – небезопасное место. Катастрофа на Чернобыльской АЭС, теракты и военные конфликты, эпидемии и катастрофы, разборки посреди улиц бандитов в малиновых пиджаках и битвы почитателей различных музыкальных направлений, дефолт и акции «МММ» – все это наложило неизгладимый отпечаток на психику людей этого поколения.

Капитализм не дал им ничего нового, кроме безудержного эгоизма, потребительского отношения к жизни и патологической страсти к накоплению и обогащению. Многие из них начали зарабатывать с 14 лет. Технически грамотные, разбирающиеся в современных технологиях – они жаждут карьерного роста, «сгрызая» всех представителей старших поколений на своем пути к деньгам. Гипертрофированные потребности сделали символами успеха Porsche Cayenne и дом на Рублевке. Часто меняют работу, считают ненормальным работать на компанию всю жизнь. Очень индивидуальны. Это поколение брендов и моды – они хотят обладать вещами, произведенными известными торговыми марками, принимать разрекламированные лекарства, заниматься «модными» видами спорта и даже питаются, следуя модным тенденциям. Это позволяет им показывать принадлежность к определенной социальной группе.

После распада СССР в нашу страну активно стала проникать западная культура. Появилось MTV, супермаркеты и неформальные молодежные объединения. Все, что постепенно формировалось на Западе многие годы, подобно цунами обрушилось на несформировавшуюся и поврежденную детскую психику. Они рано попробовали сигареты, алкоголь и наркотики, а беременность в 14 лет уже никого не удивляет. Это одно из самых сложных в плане понимания поколений – многим людям старшего возраста они кажутся обитателями других планет, по непонятным причинам попавшим на Землю.

Для них характерна гибкость мышления. Это поколение консолей и японских видеоигр. Развитие цифровых технологий сделало их поколением, выросшим в цифровой среде – почти всю информацию они получают из Сети. Неограниченный доступ к информации придает им уверенности в своих взглядах, которые далеко не всегда правильны. Поколение «юзеров» – они используют все средства для общения в Сети – сутками сидят в социальных сетях, играют в онлайновые игры, постоянно рассказывают о своей жизни в блогах и общаются по ICQ или в Skypе. Общению в виртуальном пространстве часто отдается приоритет при выборе между личной встречей и обсуждению вопросов посредством электронной почты или службы мгновенных сообщений. Ценят честность и откровенность. Многие живут в Сети в придуманных мирках, но некоторые пишут правдиво и откровенно – они очень открыты и это часто шокирует людей старшего возраста.

Поколение «Z»

Это поколение, которое уже не знает мира без компьютеров и сотовых телефонов, где с детства почти у всех в комнатах есть телевизор с DVD-проигрывателем и игровой консолью. Поколение, родившееся в информационном обществе.

Они быстро взрослеют, занимаясь самообразованием в Интернете – средний возраст детей, играющих с куклой Барби, упал с 10 до 3 лет. Поколение «Z» обитает в виртуальном мире – они, в отличие от представителей более старших поколений, менее склонны совершать поездки и выходить из своих домов. Виртуальные развлечения выходят на первый план. Растущие в Сети дети привыкли, что их желания в виртуальной реальности всегда исполняются, но, чтобы этого добиться в реальной жизни, часто недостаточно просто нажать на кнопку, поэтому дети поколения «Z» еще долго будут обеспечивать работой психоаналитиков и психотерапевтов.

Они – поколение опытных потребителей, равнодушных к брендам, знающих, чего они хотят и как это получить. «Эти шоколадные кукурузные хлопья жутко полезные, в них так много кальция и железа», или «эта компьютерная игра развивает реакцию и мышление» – дети поколения «Z» имеют в своем арсенале десятки аргументов, которые они используют при выпрашивании чего-либо у своих родителей.

Психология потребления

Обратимся к статистике: по данным Росстата численность населения России на начало 2009 года составила 141,9 млн человек. Используя данные Федеральной службы государственной статистики за 2009 год, рассчитаем численность представителей каждого поколения (рис. 3).

Рис. 3. Численность представителей различных поколений в России за 2009 год

Сегодня в России наибольшая покупательская активность у представителей трех поколений – «Бэйби-бумеров», поколения «Х» и поколения «Y». «Молчаливое» поколение и поколение «G.I.» – сегодняшние пенсионеры. На графике видно, что поколение «Бумеров» уже уступает по численности поколениям «X» и «Y», а поколение «Z» почти догнало «Молчаливое» поколение при том, что самому старшему из них всего 7 лет. На каком поколении сегодня акцентируют внимание отечественные производители и маркетологи? Для кого они производят свои товары и проводят рекламные кампании? В лучшем случае, их деятельность направлена на «Бумеров», самым молодым из которых сегодня 47 лет. Учитывая тот факт, что по данным все того же Росстата мужчины в нашей стране в среднем живут 58 лет, уже давно пора задуматься о следующих поколениях потребителей.

Чтобы завоевать рынок, необходимо знать и видеть своих покупателей, разбираться в культуре потребления различных поколений и находить к каждой группе свой, персонифицированный подход. Уже недостаточно просто задумываться о том, что же на самом деле хочет потребитель, нужно еще думать о том, как и где он хочет удовлетворить свои потребности посредством приобретения ваших товаров или услуг.

Сегодняшние реалии российского рынка таковы, что большинство производителей не задумываются даже над ответом на вопрос «Что?», не говоря уже о вопросах «Как?» и «Где?».

Поколения потребителей начинают осуществлять рокировку, и вчерашние «короли» «Бэйби-бумеры», обеспечивающие сегодня основную долю прибыли большинства компаний, отодвинутся, уйдя на пенсию, уступив место «ладьям» – своим детям и внукам, представителям поколений «X», «Y» и «Z». Если кто-то еще понимает, что многим потребителям уже недостаточно белых табуреток, коричневых раскладных диванов-кроватей или черных шкафов-купе – они уже хотят красные, желтые и зеленые стулья, кровати с водными матрасами, больше похожими на космические корабли пришельцев, чем на мебель, и шкафы купе, выполненные в виде блоков конструктора Lego, то продать им это, «как» и «где» они хотят, удается лишь единицам. Ikea, Apple, Amazon – вот те трендсеттеры, нашедшие место для решения этих вопросов в рамках своих бизнес-моделей. Можно скопировать логотип, название и модель бизнеса, но без понимания того, как и для кого создается ценность, вместо бизнес-модели они получают «ящик Пандоры».

Рассмотрим специфику потребления различных поколений потребителей. Потребности должны рассматриваться как субъект, а объектом анализа должен являться потребитель, так как удовлетворение его потребностей и является движущей силой потребления. Закон РФ «О защите прав потребителей» гласит, что потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Проще говоря, потребитель – человек, удовлетворяющий свои потребности с помощью определенных товаров и услуг.

Потребитель с позиции маркетинга – конечный пользователь продукта или услуги. Но покупатель не всегда является потребителем товара. Приобретая продукцию для домашних животных, потребителями являются именно собачки, кошечки, попугайчики и прочая живность – хозяева в данном случае являются покупателями. Животные вполне могут влиять на совершающих покупки людей – они могут не есть покупаемый им корм и не играть с купленными для них игрушками. Часто воздействовать на потребителей очень сложно, а порой – просто нереально, ведь животные не подвержены воздействию рекламы в СМИ, не сидят в социальных сетях, не приходят в магазин и не общаются с продавцами, то есть связь с производителем отсутствует. Но есть заботливые хозяева питомцев, которые вполне поддаются «дрессировке» со стороны продавцов.

Внушив хозяйке собачки, что только этот корм полезен для ее любимицы, она непременно купит именно его, и собака, проголодав три дня, в конце концов начнет его есть. Кто-то кормит домашних животных объедками со своего стола, а кто-то покупает дорогой специализированный корм. Очевидно, что люди, относящиеся к поколению «G.I.» и «молчаливому» поколению менее склонны к покупке дорогого корма – многие из них питались в военное время хуже сегодняшних домашних животных, а многие и сейчас тратят на еду меньше, чем хозяева собак. Для многих представителей поколений «X» и «Y» домашнее животное – лишь еще один из элементов, призванных отразить их статус. Они водят их в салоны красоты и одевают в одежду от известных дизайнеров, которые уже давно разглядели потенциал этого сегмента рынка. Конечно, и корм они едят самый дорогой, хотя иногда хозяева кормят их объедками со своего стола в виде черной икры и трюфелей.

Одна компания, производящая игрушки для детей, провела исследование потребителей и получила интересные результаты – оказалось, что в 80% случаев игрушки покупались не для детей, а для домашних животных. Животным настолько нравилось рвать и жевать плюшевые и резиновые игрушки, производимые компанией, что хозяева не могли отказать им в этом удовольствии. Благодаря тому, что в компании случайно узнали, кто же на самом деле является потребителями их продукции, изменилось позиционирование продуктов, а сбытовая политика претерпела существенные изменения – товары стали продаваться не в магазинах для детей, а в специализированных магазинах для животных.

Сегодня необходимо задумываться над тем, какую «работу» для потребителя будет выполнять ваш продукт и какие потребности он будет удовлетворять. Современный экономический словарь дает следующее определение потребности: «потребность – одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают, стремятся иметь и потреблять, использовать».

С точки зрения психологии потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.

Еще античные философы признали потребности основными побудительными силами человеческой деятельности. Французские материалисты конца XVII века считали потребности основным источником активности человека. Клод Адриан Гельвеций, французский литератор, философ и идеолог французской буржуазии эпохи Просвещения, рассматривал потребности как состояние индивида, отраженное в психике через «напряжение», «неудовлетворенность» и «дискомфорт» несоответствия между внутренним и внешним состоянием. Потребность толкает человека на устранение такого несоответствия, тем самым являясь источником мотивации. Карл Маркс считал, что человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению. Под расширением можно понимать как увеличение количества различных потребностей человека, так и их эволюцию, вследствие которой потребности приобретают новую, более сложную форму.

В психологии принято весь спектр потребностей представлять в виде пирамиды, которую предложил американский психолог, автор «гуманистической теории личности», Абрахам Маслоу. Придуманная им иерархическая система потребностей состоит из пяти уровней. Существует также более подробная классификация, где в системе выделяется семь основных уровней (рис. 4).

Рис. 4. Семиуровневая пирамида потребностей

Удовлетворить потребности высшего уровня можно лишь в том случае, если удовлетворены базовые потребности, лежащие в основе пирамиды – без удовлетворения витальных потребностей организм погибнет.

От авторов сайта: однако после того, как потребности высшего уровня сформировались, они могут стать важнее витальных. Как писал К. Маркс, «Если кошелек или жизнь, то жизнь. Если жизнь или честь, то честь».

Каждый из уровней пирамиды Маслоу содержит так называемые квазипотребности, теорию о существовании которых разработал Курт Левин. Согласно его теории поведение является результатом разрядки той энергии, источником которой являются наши потребности. В качестве непосредственного источника волевого поведения выступает энергия не естественных потребностей, а потребностей совершенно иного рода – квазипотребностей. Квазипотребности это не нормальные, а извращенные или чрезмерно выраженные потребности, которые составляют «теневую» пирамиду потребностей. Примеры квазипотребностей представлены на рисунке 5.

Рис. 5. Сравнение потребностей и квазипотребностей

Со временем некоторые квазипотребности могут стать нормой. Многие представители поколений «X» и «Y» боятся набрать лишний в их понимании вес, поэтому питаются неправильно – едят пищу, необогащенную необходимыми питательными элементами, а иногда заменяют еду таблетками вместо того, чтобы ходить в спортзал. Потребность в демонстрации богатства у молодых поколений также приобретает извращенные формы – желая приобщиться к людям более высокого статуса, они приобретают низкокачественные подделки товаров «лакшери»-сегмента, которые сейчас стало модно называть «копиями» или «репликами» – в итоге мы можем наблюдать школьниц с сумками Louis Vuitton и школьников, которые носят золотой Rolex, усыпанный бриллиантами. Жизнь онлайн – другая квазипотребность, которая уже становится нормой. В Сети все, у кого этого не получилось в реальной жизни, могут быть красивыми, умными и успешными, но сегодня Интернет притягивает не только гиков и неудачников – виртуальные мирки уже начинают поглощать вменямых и успешных представителей поколений «X» и «Y» (представители поколения «Z» a priori являются жителями Сети, но говорить об их вменяемости и успешности еще рано – самым старшим из них исполнилось семь лет) – у них просто нет времени на встречи и общение в реальном мире. Страх перед электронными платежными системами уже пропадает даже у представителей «Молчаливого» поколения – специалисты оценили объем электронного рынка России в 2009 году в размере 150 млрд руб. Вы еще не занимаетесь продвижением вашей продукции в Сети? Тогда ваш бизнес отправится в могилу вместе с представителями прошлых поколений.

Потребности индивида способны существенно изменяться в зависимости от форм его жизнедеятельности. Динамика удовлетворения потребностей различными поколениями также претерпевает существенные изменения. На рисунке 6 представлена модель процесса принятия решения о покупке, предложенная Роджером Блэкуэллом.

Рис. 6. Модель процесса принятия решения о покупке

На рисунке 7 представлена реструктурированная и адаптированная модель, отражающая этапы, которые проходят потребители различных поколений при совершении покупки.

Рис. 7. Этапы процесса покупки товара потребителями различных поколений

Можно наблюдать параболическую динамику количества этапов, через которые нужно пройти представителям различных поколений для того, чтобы совершить покупку. Представители поколения «G.I.» удовлетворяли простейшие потребности на инстинктивном уровне и не имели возможности выбора, поэтому их процесс покупки состоял всего из двух этапов. Последующие поколения жили в эпоху дефицита и магазинов, товары с полок которых исчезали так же быстро, как и тратившиеся на них талоны и деньги. Затем была перестройка, после которой рухнул заслон, отделявший нас от западных и азиатских товаров, которые просто утопили российский рынок. Люди узнали, что такое жвачка и McDonald’s, китайские кроссовки, турецкие и греческие шубы, видеоигры и «шестисотый» Mercedes – они, наконец, получили возможность выбора.

Именно в этот период процесс покупки товара стал наиболее сложным и многофакторным. На рынок приходит поколение «Y», при котором количество этапов снова начало уменьшаться. Доступ к Интернету дает практически неограниченный доступ к информации о товарах и продавцах, глянцевые журналы говорят им, что нужно покупать, к тому же они постоянно обсуждают товары и продавцов в своих микроблогах, на форумах и в социальных сетях. Поколение «Y» любит делать покупки в больших торговых центрах. Поход в магазин для них – это приятное времяпрепровождение. Они приходят в торговые центры в компании друзей, и целью визита далеко не всегда служит желание купить какой-либо товар – они приходят туда погулять, посмотреть кино, покататься на коньках или посидеть в кафе. Очень часто они уходят совсем без покупок – для них важно принимать решение о покупке легко, не задумываясь. Им не нравится, когда им что-то навязывают продавцы-консультанты – они считают, что сами в состоянии выбрать необходимые им товары. Поколение «Z», растущее в одной руке с джойстиком от игровой консоли, а в другой с мышкой от компьютера, еще более сократит количество этапов – они уже знают, что им нужно, и знают, как это получить. Чтобы купить товар, достаточно будет создать поисковый запрос, после чего компьютер сам выберет, закажет и оплатит оптимальный вариант.

Социализм – это эпоха дефицита, протяженностью в 90 лет. Раньше не было необходимости думать о потребителях – они покупали все, что бы ни произвели, и всегда на всех не хватало. Поэтому стояла одна задача – произвести как можно больше. После прихода в нашу страну капитализма и открытия доступа к российскому рынку, люди начали жадно хватать все подряд. Но те времена прошли, поколения потребителей сменяют друг друга – из доверчивых и неразборчивых дурачков они превращаются в требовательных и умных покупателей, завоевать внимание которых может помочь теория поколений.