Потребитель завтра будет совсем не таким, как вы ожидаете!

Как изменятся потребительские рынки в ближайшие годы? Загляните в будущее, оценив зарубежные тренды. Скоро они придут и в Россию!

Елена Пономарева, директор по развитию, Санкт-Петербург, e-xecutive.ru

Потребитель завтрашнего дня будет лишь отчасти похож на нас сегодняшних. Происходящие изменения в потребительском поведении, в бизнес-моделях и подходах, реализуемых компаниями, обусловлены влиянием ключевых мегатрендов, которые появились в начале 2000-х годов, продолжат усиливаться. Этот обзор составлен на основании обобщения информации, представленной на forbes.com, nchannel.com, inc.com, customerthink.com и ряде других зарубежных сайтов, в аналитических отчетах исследовательских компаний, таких как J. Walter Thompson Intelligence, Advito, TrandReports, CEB Global, Deloitte, Аоn, и материалах Всемирного экономического форума в Давосе 2017 года. В качестве глобальных трендов признаются тенденции, на которые независимо друг от друга указывают разные источники.

Такое исследование проводится с 2013 года. На основе сопоставления, анализа и обобщения полученной информации делаются выводы о ключевых потребительских трендах, которые определяются для основных рынков: продукты питания, ресторанный бизнес, сфера развлечений, гостиничный бизнес, индустрии спорта и красоты, одежда и обувь, образование, розничная торговля, информационные технологии.

Как показывает анализ трендов 2013-2015 годов, они появляются на российском рынке с задержкой в один-три года. Это позволяет говорить о том, что выявленные при анализе зарубежных рынков тенденции уже в конце 2017 года начнут оказывать влияние на российский потребительский рынок.

В основе этой публикации доклад, сделанный на заседании Дискуссионного клуба Гильдии маркетологов, прошедшего 21 февраля 2017 года в Санкт-Петербурге, на базе СПбГЭУ.

Ключевые мегатренды внешней среды

Демографические изменения проявляются в двух ключевых трендах: существенное увеличение продолжительности жизни и четкое структурное разделение населения на возрастные группы, характеризующиеся разными системами ценностей и группами мотивирующих факторов.

Анализ фактических и прогнозных данных о популяции мирового населения в 1950 и 2050 годах позволил сделать вывод о том, что за сто лет численность населения в мире вырастет почти в четыре раза с 2,511 млрд чел. в 1950 году до 9,725 млрд чел. в 2050 году.

Одновременно с этим увеличится и продолжительность жизни – с 84 лет в 1950 году до почти 100 лет в 2050 году. Эти факторы приведут к изменению возрастной структуры населения, что отражается в более равномерном распределении населения по возрастным группам в 2050 году. Сохранится тренд, отражающий половозрастную структуру населения.

Однако, если в 1950 году структурная доля мужчин опережала структурную долю женщин того же возраста на 0,1-0,2% во всех возрастных группах до возраста 39 лет, а затем происходило перераспределение в сторону женщин на те же 0,1-0,2% по причине большей продолжительности их жизни, то в 2050 году точка «перехода» зафиксируется на возрасте 65 лет.

Соотношение мужчин и женщин в разных возрастных группах

Теория поколений становится одним из основных инструментов, используемых маркетологами и HR-специалистами, поскольку позволяет с достаточной степенью точности моделировать поведение потребителей и сотрудников, исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов. Трендом в управлении персоналом становится удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда.

Важным направлением становится обучение поколений Y и Z финансовой грамотности в использовании платежных систем и кредитов, что особенно актуально в связи с высоким уровнем просроченных задолженностей и продолжающимся финансовым кризисом.

Имитация взрослой жизни для детей становится одним из ключевых направлений работы с поколением Z, которое очень быстро развивается. Такие проекты позволяют детям уже в раннем возрасте понять свои интересы и выбрать будущую профессию (детские парки и города, детское телевидение, реалити-шоу и конкурсы).

Новые потребительские этические принципы

Бренды оцениваются не только по стоимости, но и по их инновационности и влиянию на окружающий мир (смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир). Например, компания IКЕА пообещала потратить €1 млрд на возобновляемые источники энергии.

Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план.

Анти-аутентичный маркетинг. Потребители больше не верят в «настоящие» продукты, особенно в массовом производстве. Поэтому, чтобы быть действительно настоящими, бренды должны обладать простыми и очевидными характеристиками, а не требующими разъяснения и описания.

Будущее маркетинга – это филантропия. Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры.

Четыре новые модели поведения

• Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры, существенный толчок к развитию данной тенденции дали соцсети.
• Healthonism (по аналогии с термином «гедонизм») становится образом и стилем жизни, ориентированным на сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянную заботу о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.
• Потребители начинают все больше внимания при выборе товаров и услуг обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности.
• Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека. Привлекают и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и быстрое решение других задач (технологии «на кончиках пальцев»).

Ключевые тренды в потреблении продуктов питания

• Продукты питания под микроскопом. Развивается тренд «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе выявление пищевых добавок. Потребители хотят знать, что они едят, поэтому это один из способов завоевания их доверия (прозрачности брендов).
• Развитие формата продуктовых бутиков (в том числе – в формате рынков) становится способом получения культурного опыта, которым хочется поделиться через соцсети с друзьями.
• Формирование культуры и новой системы ценностей продуктов питания: капсульная линия одежды от Heineken, средства для ухода за лицом и телом для мужчин от Carlsberg, линия одежды от Pepsi.
• Открытие ресторанов, кофеен и магазинов известными luxury fashion-брендами: кофейня и клубный ресторан Ralph Lauren, итальянский магазин Andrea Guerra, ресторан Prada. Это дает возможность предоставить клиентам полный спектр роскоши.
• Натуральный «пищевой мусор». Стремление производителей сделать нездоровую пищу более полезной и натуральной: натуральные ароматизаторы Pepsi, натуральные ингредиенты в кондитерских изделиях.
• Шеф-повара становятся лидерами мнений. Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников. Другие шефы решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты здорового фаст-фуда, поддерживают малообеспеченные семьи.
• Изменение отношения к мясу. Сокращение потребления или переход на альтернативное «растительное» мясо, вегетарианство, в том числе – на гамбургеры без мяса, обладающие мясным вкусом (один из инвесторов – Билл Гейтс).

Важнейшие тенденции в сфере здоровья

• Глобальное движение в сторону здоровья и натуральности: фитнес, продукты «от поля до стола», органические продукты, носимая электроника, приложения для смартфонов (например, для контроля веса), пробиотики, замедление старения, удобная одежда.
• Корпоративные оздоровительные программы как способ командообразования и повышения корпоративного духа. Исследования Всемирного экономического форума показывают, что $1, вложенный в такие программы, приводит к возврату $4 через рост производительности.
• «Фитнес – это не о теле, а о мозге». Пропаганда фитнеса как способа решения психологических проблем, как связки тела и мозга (физиологии и психологии). Спокойствие как дополнительная выгода.
• Ускорители метаболизма: новые продукты, находящиеся на стыке индустрии красоты и медицины, оказывающие комплексное влияние на здоровье, уровень энергии, метаболизм и внешний вид (растительные тоники, чай без кофеина и другие продукты).
• Продукты для красоты. Комплексная «работа» над красотой за счет использования натуральных продуктов как в пищу, так и в косметических целях (косметика из холодильника).

Перемены в туризме и отдыхе

• Sportspitality: открытие отелей для путешественников, которые хотят сохранить свой фитнес-режим во время поездки. Спортзалы из периферийных услуг становятся для отелей частью гостеприимства высочайшего уровня.
• Чемоданы, оснащенные датчиками, позволяющими отслеживать их местоположение во время поездки или в случае потери, измеряющими вес, а также показывающими маршрут передвижений (решается проблема перевеса и потери багажа).
• Социально-ориентированная бизнес-модель в сфере гостеприимства. Например, отели на базе перепрофилированных объектов, дающие работу безработным, их обучение и последующий перевод на другие предприятия индустрии гостеприимства, или предоставление возможности оформить отели местным художникам.
• Внедрение инновационных технологий. Возможность с помощью приложений заранее выбрать номер или открывать и закрывать двери в номер. Заказ обслуживания в номер с помощью смайликов. Установка в номерах планшетов, позволяющих заказывать еду или регулировать освещенность в номере. Использование текстовых мессенджеров. Кросс-обученный персонал, решающий любые вопросы клиента.
• Экотуризм с помощью цифровых технологий позволяет, не выходя из дома, получить более широкий взгляд на окружающий мир. Например, Google предоставляет возможность 360-градусного обзора достопримечательностей, сайт explore.org – возможность наблюдать за жизнью зверей. Аэрофотосъемка приложения HerdTracker позволяет наблюдать за миграцией антилопами Гну.
• Приложения для путешественников, позволяющие получить через смартфон консультации и рекомендации от знающих людей по поводу местной кухни, традиций, заказать продукты из местных магазинов (в том числе приложения в формате чат-ботов).
• Fan-spitality: использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями (pop-up объекты). Например, ресторан, предлагающий меню, базирующееся на культовом сериале «Твин Пикс», который возвращается в 2017 году. Проекты предоставляют своим клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

Самые важные изменения в секторе технологий

• Интернет вещей. Оснащение бытовой техники датчиками, посылающими информацию на смартфон или делающими заказ в партнерских магазинах, когда какой-то продукт заканчивается (например, стиральный порошок или чернила в принтере). Для розницы, производителей техники и сервисных компаний это дает широчайшие возможности для развития.
• Соединение природы и новых технологий приводит к появлению принципиально новых товаров. Например, зубных щеток, используемых без зубной пасты: их щетинки покрыты наноразмерными минеральными ионами, которые активируются водой.
• Появление новой профессии – профессиональный виртуальный игрок. Киберспорт становится все более популярным среди всех возрастных категорий, его развитие привело к проведению мировых чемпионатов (например, Warcraft), появлению команд и спонсорских пакетов. Основа для дальнейшего развития – поколение Z.
• Дальнейшее развитие носимой электроники и появление одежды с датчиками.
• Стремительное развитие онлайн-университетов, связанное с ростом стоимости традиционного образования и распространения интернет-технологий. Это дает студентам возможность распределить ограниченные финансовые средства между дистанционными и традиционными формами обучения. Такой подход соответствует мотивации представителей поколения Y и Z.

Ключевые тренды в рознице

• Спутниковое отслеживание парковок магазинов и их трафика в реальном времени.
• Крупные розничные форматы предоставляют возможности для запуска на их площадях стартапов, привлекая новых посетителей и внедряя инновации.
• Новые форматы геотаргетинга Google: предоставление через мобильные приложения информации о наличии товара в магазинах и показ мобильной рекламы на основе данной информации (в том числе информирование о том, как далеко потребитель находится от точки продаж). Развитие направления location-sensitive.
• Развитие направления виртуальной реальности, позволяющего оживить каталоги, осуществить виртуальную примерку, а также упростить продажу габаритных товаров, например, мебели. Умные зеркала в примерочных, показывающие имеющиеся в наличии товары и размеры, позволяющие вызвать консультанта и посмотреть видеоролики по время примерки.
• Продолжение развития комбинированных многоканальных продаж, удобных для потребителей. Например, возможность заказать товар через мобильное приложение, а забрать там, где удобно.
• Снижение продаж брендов в универмагах. Переход на собственные торговые точки и продажи через интернет: модель direct-to-consumer с целью установления более тесных контактов с клиентами, сбора их данных и получения полной прибыли.
• See now, buy now: появление новых коллекций одежды в магазинах через несколько дней после показов.

Три новых тенденции в стиле жизни

Co-living: комплексы, часто совмещенные с коворкингами, которые позволяют получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям. Впервые появились в 2015 году.

Новое лицо исламского маркетинга: запуск идеи hijabista, исламской моды, в блогах и рекламе. Рост затрат мусульманского мира на брендовую одежду и обувь вырастет с 2013 по 2019 год почти в два раза.

Отход от традиционных «женских» клише в СМИ и рекламе: переход к освещению более широких, чем ранее, сфер интересов, без привязки к конкретным темам. Расширяется понятие женственности, появляется более широкий спектр сексуальных и гендерных идентичностей, что даст большие возможности для маркетологов.

Коммуникации бренда с потребителями тоже изменятся

Эксперты говорят о четырех важнейших изменениях в системе взаимодействия брендов с целевой аудиторией:

• Замедление темпов роста email-сервисов и социальных сетей, смещение онлайн-коммуникаций в более удобные для потребителей каналы: мессенджеры для смартфонов, мессенджеры, встроенные в мобильные приложения, чат-боты, кибер-боты.
• Конфиденциальность и доверие становятся основной для коммуникаций, требуют от компаний работы над качественным контентом и развития нативной рекламы.
• Поиск компаниями оптимального количества каналов коммуникаций, взаимоувязанных с CRM-системой (оптимальная омниканальность).
• Рост интернет-компетентности и активности поколения 50+.