- Как психология цены влияет на решение клиента?
- Какие принципы нужно учесть при выборе цены?
- Какие ценовые стратегии существуют?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в вопросе ценообразования.
Константин Дубровин, vc.ru
Коко умела задрать цены, но остаться недоступной для атак конкурентов. Она с легкостью дизраптила рынок, привлекая на свою сторону женщин, мечтающих утереть нос соперницам.
Место бриллиантов в ее коллекциях заняла бижутерия. Шанель открыто критиковала дорогие украшения и те становились моветоном.
Большие, как пробка от графина, бриллианты, которые служат знаком богатства мужа или любовника женщин, которые их носят. Я не люблю драгоценности ради драгоценностей, бриллиантовые серьги или нити жемчуга, которые вынимают из сейфа, чтобы показаться в них вечером, а потом кладут обратно в сейф и которые чаще всего принадлежат какому-нибудь акционерному обществу. Украшений должно быть много. Если они настоящие, это отдает хвастовством и дурным вкусом. Я делаю фальшивые и очень красивые. Они даже красивее настоящих.
Правила игры изменились. Украшения начали продавать большими партиями. Пока производители ювелиры конкурировали по цене, Шанель очень дорого продавала стекло и пластик.
Психология цены
В продажах учат так демонстрировать ценность, чтобы она была выше цены. Это хороший и правильный подход, основанный на том, что ценность субъективна, а значит, на этот параметр можно влиять.
К этому стоит добавить то, что восприятие цены тоже весьма субъективно. Например, один и тот же ценник для брендовой вещи может быть низким, а для no name слишком высоким. Или бижутерия от Шанель в сравнении с бриллиантами стоит копейки, при том, что в цену заложено 1000% маржи.
Еще один пример субъективности цены — линейка продукции или тарифная сетка. Если покупатель выбирает между маленьким стаканом колы за 28 рублей и большим за 80, то, конечно, купит маленький. Но если добавить средний стакан за 70 рублей, то большинство будут брать большой, потому что он всего на 10 рублей дороже среднего. Экономия налицо.
Выглядит как манипуляция, но даже с точки зрения клиента это правильно. Дело в риске разочарования. Умом каждый понимает, что лучше взять маленький стакан колы, но когда она заканчивается раньше чем бургер, — настроение пропадает.
В других сферах ситуация аналогичная. Разочарование от недостатка функционала или низкого качества перевешивает моральный выигрыш от низкой цены. Поэтому напрашивается внешне парадоксальный, но правильный и универсальный вывод, что для долгих и плодотворных отношений с клиентом — продавать надо дорого.
Тем не менее существует более широкий список принципов работы с ценой:
| Надо определиться | Конкуренция возможна либо за счет более высокого качества и лучшего сервиса (product leadership и customer intimacy), либо за счет оптимизации процессов и более низкой цены (operational excellence). Как мы выяснили на примере Коко Шанель, процессы можно оптимизировать не в компании, а в голове клиентов. Ситуация, когда низкая цена накладывается на высокие издержки приводит к трудному финансовому положению. |
| Цена должна правильно влиять на все важные метрики | С одной стороны низкая цена может увеличивать конверсию в первую продажу, с другой — снижать LTV из-за неоправдавшихся ожиданий клиентов. Если прибыль с первой продажи ниже цены привлечения, а повторных продаж нет, то вместо прибыли компания будет масштабировать убыток. |
| Психологически цена показывает что внутри | Чем сложнее определить качество товара или услуги, тем большее значение при выборе играет цена:
|
| Скидки и подарки | Оправданная скидка создает лояльного клиента. Например, экземпляр с витрины можно продать дешевле. То же касается остатков, брака, пилотов, тестовых образцов и т.д. Однако, «вечные» распродажи разрушают отношения с клиентами. Другое дело подарки. Самый незначительный по цене презент воспринимается как знак внимания, а это намного лучше, чем экономия. Подробнее о подарках я писал в статье «Подарки клиентам и сотрудникам — как в этом разобраться с научной точки зрения». |
| Проверять гипотезы | С одной стороны рынок все время меняется и нужно сохранять привлекательность своего предложения, с другой — нет никакой гарантии, что мы проработали все варианты и нашли оптимальный. Часто мы воспринимаем то, что есть в качестве того, как должно быть. Выйти за рамки позволяют HADI-циклы и таблица проверки гипотез, о которых я писал в статье «HADI — как найти способ продаж, до которого не догадался конкурент». Проверка гипотез будет особенно полезна при выборе ценовой стратегии. |
Ценовые стратегии
Стратегия может меняться в зависимости от этапа жизненного цикла продукта, изменения географии продаж, появления конкурентов, законодательства и других внешних факторов.
- Выход на рынок
Низкая цена обеспечивает новому продукту первые продажи, отзывы клиентов, кейсы и примеры использования. При всей логичности этого подхода в большинстве случаев в нем нет необходимости. Клиенты, покупающие новые продукты — инноваторы и ранние пользователи — руководствуются новационностью, а не ценой. - Снижение от высокой до средней
Высокая цена позволяет больше вкладывать в маркетинг и формирование устойчивого положительного мнения ранних пользователей. По мере распространения продукта цены на него снижаются. Так произошло с сотовой связью. Первые аппараты стоили около $2000, плюс подключение. За несколько лет цена аппарата снизилась в десять раз. Потом цена снова выросла, но это были уже несравнимо более инновационные устройства. - Индивидуальная цена
Применяется в корпоративных продажах. Заранее установленная цена все-таки существует, но по ней, как правило, никто не покупает. Торг идет вокруг скидки. Так на телекоммуникационное оборудование устанавливают т.н. GPL (Global Price List), от которого системный интегратор может давать скидку до 40 и даже до 50%. - Супернизкая цена
Если компания сумела создать условия, при которых она имеет более низкие издержки, чем другие, то, сохраняя маржинальность, она может успешно конкурировать по цене. Так может происходить благодаря инновационности производства, доступа к дешевым ресурсам или созданию субститута (продукта-заменителя), как в примере с бриллиантами и бижутерией. - Цена за бренд
На зрелых рынках, где невозможно значимо улучшить потребительские качества или сервис, компании вкладываются в бренды. Клиенту в этом случае важно иметь шильдик, который демонстрирует его статус. Эта стратегия может работать и в сфере B2B. Так, например, многие компании заказывают сайт, дизайн и т.д. в Студии Лебедева, потому что все знают, что там «долго, дорого, о*уенно». - Психологическая цена
К этой стратегии относятся все акции и ликвидации, фикспрайс, аукционы и т.д. - Бандл-цена
«Вместе вкуснее», — писала Coca-Cola на палатках с шаурмой до известных событий. Бандл — это объединение позиций, благодаря которому клиент получает выгодное предложение, при том, что продавец сохраняет маржинальность.
Методы ценобразования
Существует три основных метода ценообразования:
- По цене боли
Продавать по цене боли мотивирует находить эту боль и делать все более и более качественные и нужные продукты. Недостаток этого метода в том, что нужна высокая квалификация для определения цены. - Выше, чем издержки
Самый простой и прозрачный метод. На выходе получается понятная юнит-экономика. Проблема в том, что не учитываются возможности рынка для увеличения маржи. Либо есть риск задрать цены. - Ниже, чем у конкурентов
Очень оперативный метод. Достаточно проанализировать 5-7 конкурентов, чтобы определить цену. Недостаток тоже есть. Он заключается в том, что мы не знаем идут ли продажи у конкурентов при таких ценах. Если не идут, то непонятно на сколько их нужно снизить.
Оставить комментарий