Сокращение и упрощение спроса меняет структуру экономики и обостряет конкуренцию. На рынке останутся не самые крупные или знаменитые и даже не самые прибыльные компании.

Эдуард Мальцев, управляющий партнер юридической фирмы «С.К.О. Форум», журнал «&.СТРАТЕГИИ» (№1-2, 2011)

Главная обязанность руководителя стратегическими бизнес-единицами — управление стратегическими рисками. Понимание рисков позволяет ему либо сконцентрироваться на совершенствовании созданной бизнес-модели, либо обеспечить ее смену. Особенно актуальной и в то же время сложной эта задача становится в современных экономических условиях.

Основные составляющие бизнес-модели и ключевые стратегические риски приведены на рисунке 1. Эта статья посвящена главному риску на сегодняшний день — стратегическому риску стагнации.

Риск стагнации — главный для большинства компаний по нескольким причинам.

Глобальность риска. Глобализация экономики и мировое разделение труда (глобальные цепочки формирования стоимости) связали национальные экономики в единое целое. Сегодня трудности испытывают все. Поэтому, если в 1990-х Украину (дополнение авторов сайта: а также Россию, Латвию и иже с ними, включая очень многие западные страны) из стагнации выводили хорошая внешне­экономическая конъюнктура и экспорт, то сейчас такой возможности, скорее всего, не будет.

Тотальность риска. Риску стагнации подвергаются все отрасли экономической деятельности — в разной форме и степени, но все.

Уникальность (сложность) ситуации. Сочетание глобального характера мировой экономики, развитой инфраструктуры (финансовой и информационной), а также накопленных в экономике диспропорций делают современную экономику уникальной, сложной и сильно затрудняют управление стратегическим риском стагнации.

Экономические модели

Для управления риском стагнации недостаточно понимания механизмов работы отрасли. Нужно понимать, куда двигается экономика (глобальная и национальная) в целом и какие силы этому способствуют.

Самая простая и давняя модель экономических сил — модель спроса и предложения Адама Смита. Если эту модель дополнить элементом «финансирование», получится модель современного финансового капитализма (рисунок 2).

Необходимо отметить, что финансирование предложения давно работает и хорошо изучено, а вот массовое финансирование спроса — главное изобретение последних десятилетий.

Двигатель №1: спрос

Внутренний платежеспособный спрос. Экономикой движет платежеспособный спрос, то есть спрос, обеспеченный покупательной способностью за счет сбережений, текущих доходов или внешнего финансирования (кредита).

Перегрузившись кредитными рисками, банковская система после 2008 года гораздо осторожнее кредитует потребление. В Украине эта осторожность привела к стагнации рынков недвижимости и продаж автомобилей, обеспечивавших движение на многих других (смежных) рынках.

Не очень здоровая ситуация и с доходами. Реальные доходы снижаются за счет роста цен на продукты базовой корзины — в первую очередь продовольствие и коммунальные услуги. Люди стали меньше покупать.

Пока ситуация сглаживается «проеданием» сбережений, но у этого ресурса есть предел — обнищание потребителей. Период первоначального накопления охарактеризовался существенным расслоением общества. Индекс Джини, характеризующий отношение доходов самых богатых к доходам самых бедных, в Украине вырос с 23 (в 1988 году) до 31 (в 2006-м). Напомним, что рост начинался с уровня СССР — 4,5.

Проблема расслоения имеет экономический характер и заключается в том, что 40 миллиардеров не в состоянии обеспечить такой же спрос на продукты, автомобили и жилье, как 40 млн. простых потребителей.

Внешний спрос. Украинское сельское хозяйство, металлургия и химическая отрасль во многом обеспечили рост национальной экономики на протяжении последних десяти лет. Глобальный характер стагнации не позволяет рассчитывать на рост за счет экспорта в большинстве отраслей за исключением, пожалуй, сельского хозяйства, в том числе и благодаря интересу спекулянтов к работе с сельскохозяйственной продукцией на финансовых рынках.

Риск снижения спроса — главный стратегический риск. Изменение спроса конечных потребителей (домохозяйств) не может быть замещено государственным или корпоративным спросом (государственный спрос, например, резко растет только во время войн и иных потрясений). Повышение или даже восстановление потребительского спроса — очень длительный процесс.

Двигатель №2: финансирование (кредит)

Финансовый рычаг для развития производства применяется уже давно. Хорошо известно, что предприятие, получившее кредит, развивается гораздо быстрее, чем компания, использующая только собственные ресурсы.

Резко повысить спрос, предложение и, как следствие, ускорить экономический рост позволило именно финансирование потребления: ипотека, кредитные карты, покупка в рассрочку.

Такое «развитие в долг» стало возможно за счет роста кредитной эмиссии и возрастания роли финансового сектора. Банки и другие финансовые институты значительно увеличили свою долю в экономике и в то же время аккумулировали риски «потребления в долг».

Сегодня долговая проблема встает перед государственными финансами в полный рост. Попытки урезать государственные расходы в Европе встречают социальное сопротивление. Дополнительная эмиссия доллара США (де-факто мировой валюты) лишь откладывает проблему на какое-то время, при этом увеличивая риск инфляции.

Под инфляцией обычно понимают рост цен, но это не совсем так. Инфляция — это увеличение доступности денег в экономике. Соответственно дефляция — сокращение предложения денег, которое в свою очередь сказывается на уровне цен. Доступность денег в финансовом секторе гонит вверх цены на акции и биржевые товары. Перетекание денег из финансового в реальный сектор грозит всей экономике срывом в гиперинфляцию.

От авторов сайта: с инфляцией автор не совсем прав, потому что концентрируется только на так наз. инфляции спроса. Но есть еще инфляция издержек, которая связана с ростом затрат и может быть в т.ч. импортированной (рост цен на внутреннем рынке вследствие роста цен на импортируемую продукцию, особенно сырье, или падения курса национальной валюты).

Риски велики и для дефляционного сценария. Невозможность поднять цены при их общем росте в других секторах — уже дефляция. Те, кто вынужден демпинговать, сильнее других рискуют «выпасть» с рынка, не покрыв своих издержек.

Двигатель №3: предложение

Глобальный характер экономики проявляется в доле мировой торговли в мировом ВВП. Эта доля выросла с 7% в 1950 году до 20,7% в 2007-м. Рынок для конкурентоспособных производителей расширился до размеров всей планеты.

Крупные производственные мощности в течение последних десятилетий создавались с запасом для того, чтобы обеспечивать растущий глобальный спрос. Сокращение спроса во многих странах снижает загрузку производства и заставляет производителей искать новые рынки сбыта — везде, где только можно.

Вступление Украины в ВТО открыло отечественные рынки для мировых производителей и упростило предложение импортной продукции на ее рынке.

Снижение спроса провоцирует снижение предложения, усиливая конкуренцию оставшихся на рынке производителей. Дефляция, как и гиперинфляция, сжимает спрос, заставляя сокращать производство.

Стратегический риск — это риск выхода с рынка вследствие сжатия предложения до размеров, не покрывающих постоянные издержки. Риск чрезвычайно высок для украинских производителей, вынужденных конкурировать с глобальными компаниями.

Управление риском стагнации

В 2007 году риски, связанные с ростом в долг, выросли настолько, что система перестала с ними справляться. Сейчас понятно, что действия властей не решают проблему накопленного долга, да и вряд ли эта проблема может быть решена с помощью исключительно финансовых механизмов. Вялая экономическая динамика вполне может смениться стагнацией-дефляцией или стагфляцией (комбинацией инфляции и стагнации). Управление риском стагнации сегодня актуально как никогда ранее.

Цикл управления риском стагнации представлен на рисунке 3.

Мониторинг внешней и внутренней среды предполагает сбор, обработку и фильтрацию информации на систематической основе. Фондовые индексы, цены на биржевые товары (нефть, сахар, золото), ставки фрахта, объемы производства, экспорта, импорта помогут самостоятельно оценить состояние деловой среды в реальном и финансовом секторах.

Анализ структуры собственных продаж дает возможность увидеть сдвиги отраслевой среды и оценить необходимость смены бизнес-модели.

Модель среды и собственная бизнес-модель необходимы для обобщения имеющейся информации и придания знанию прогностических свойств. Построение моделей — предмет отдельного разговора, отметим лишь необходимость тщательной проверки причинно-следственных связей и учета динамики в моделях реальных объектов — рынков и компаний.

Качественные модели позволяют разобраться в поведении объектов даже тогда, когда оно нелинейное, например, обвал рынков, смена потребительских предпочтений, появление у конкурентов новых бизнес-моделей.

Принятие решения, которое снижает риск, основано на понимании развития ситуации на рынке и в компании. Снижение стратегического риска стагнации может потребовать изменения бизнес-модели, изменения (упрощения) ассортимента, структуры затрат или даже выхода из бизнеса.

Изменение бизнес-модели означает коренную трансформацию бизнеса — от предложения потребителю до модели извлечения прибыли. Такая трансформация, как правило, возможна при понимании направления изменений потребительских предпочтений и хорошем знании действующей собственной бизнес-модели.

Изменение (упрощение) ассортимента при сохранении бизнес-модели может оказаться необходимым при изменении структуры потребительского спроса. Снижение покупательной способности значительно обедняет (упрощает) структуру спроса. Быстрая настройка на этот тренд добавит преимуществ в конкурентной борьбе.

Снижение затрат может потребоваться и при дефляции (в условиях снижения цен), и при инфляции (сжатия спроса). Существенно снизить затраты, не меняя бизнес-модели — сложная управленческая задача. Умение ее решать сильно поможет в условиях стагнации.

Выход из бизнеса — крайняя мера, необходимая при практическом исчезновении рынков (рыночных сегментов). Своевременный выход с минимальными потерями — важный шаг. Для профессиональной команды управленцев это действие вовсе не означает потерю всего и может стать первым шагом в новом направлении.

Действие, реализующее принятое решение, как любое действие, должно быть точным, решительным и быстрым.

Повторение итераций цикла — важнейший управленческий прием. Накопление информации, построение моделей, опыт принятия и реализации решений позволяют с каждым новым циклом все точнее реагировать на сложность, неопределенность и динамику окружающего мира.

Резюме

Изменение (сокращение и упрощение) спроса конечных потребителей продолжается. При этом продолжается и спекулятивный ажиотаж на финансовых рынках. Такие ножницы не дают оснований в обозримом будущем рассчитывать на восстановление прежних моделей роста реального и финансового секторов, поэтому основной стратегический риск сегодня — риск стагнации.

Сокращение и упрощение спроса меняет структуру экономики и обостряет конкуренцию (там, где она есть). На рынке останутся не самые крупные или знаменитые и даже не самые прибыльные компании. В игре останутся те, кто лучше других справится с возрастающим риском стагнации.