Супер-кейсы от бизнес-школы Гарварда

Хотите почувствовать себя студентом бизнес-школы уже сейчас? Посмотрите, какие учебные задачи решают студенты Гарварда каждый день!

Все кейсы можно найти на cb.hbsp.harvard.edu.

Case study сегодня – основной обучающий инструмент бизнес-школ по всему миру, и Гарвардская бизнес-школа была его местом рождения более ста лет назад. Суть методики в следующем: преподаватель представляет студентам бизнес-задачу, связанную с реальной компанией, ее положением на рынке и целями, предлагает им найти собственное решение, а позднее рассказывает о предпринятых компанией действиях. На изучение и решение одной задачи у студентов уходит от 6 до 8 часов, а за два года они проходят порядка 300. Итак, ниже представлены самые захватывающие из гарвардских кейсов!

Кейс 1. Porsche: Сделано в Германии

В начале двухтысячных производитель luxurу автомобилей Porsche оказался в затруднительной ситуации. Марка была известна благодаря своим исключительным спортивным автомобилям, но на протяжении долгого времени компания не могла окончательно оправиться от кризиса 1987 года, во многом из-за своей зависимости от рынка США. В течение всех 90-х продажи не росли.

Компания избрала не один, а целых два довольно экстремальных пути выхода из кризиса, шокировав и коллег по индустрии, и собственных клиентов. Во-первых, компания решила выпустить модель конструкции SUV, сочетающую спортивный стиль с функциями семейного автомобиля – Porsche Cayenne. К тому же компания перенесла производство новой модели в Германию, построив небольшую фабрику в Лейпциге, в то время как все конкуренты в сегменте, включая BMW и Deimler-Benz, передислоцировали свои производства в Восточную Европу, где стоимость рабочей силы в 6-7 раз ниже.

Предмет задания:
Бренд-менеджмент, корпоративное управление, производство.

Цель задания:
Кейс призван помочь оценить важность размещения производств для определенных сегментов рынка и научиться реалистично оценивать перспективность и риски бизнес-решений.

Комментарий:
Как известно, в итоге противоречивый Cayenne стал наиболее продающейся моделью бренда. В честь этого в 2004 году компания провела ежегодную встречу акционеров в Лейпциге. Таким образом, пока компании-конкуренты снижали издержки за счет переноса производств в бюджетные регионы, отметка «сделано в Германии» позволила Porsche взять новую, невиданную дотоле бизнес-планку.

Кейс 2. Сэр Алекс Фергюсон: управлять Manchester United

Наиболее успешный тренер в истории Великобритании и, возможно, в истории футбола в принципе, проводит свой первый сезон в качестве менеджера Manchester United. В течение 26 лет Алекс Фергюсон преодолел многие глобальные проблемы команды, но неожиданно на горизонте появляются новые конкуренты: соседи United, Manchester City, сменили владельцев, получили дополнительные инвестиции и направили их на покупку сильного состава игроков. В результате команда впервые за многие годы оказалась в высшей лиге. Как Фергюсон может привести свою команду к победе в очередной раз?

Предмет кейса:
Лидерство, маркетинг, организация.

Цель задания:
Выявить эффективные практики в строительстве, управлении и лидерстве спортивных команд. Глазами одного из самых успешных тренеров современности студенты видят огромное количество специфических вещей, начиная с менеджмента «звезд» и мотивации игроков и заканчивая развитием молодых талантов и построением эффективной организационной структуры.

Комментарий:
«Сэр Алекс всегда давал своим игрокам возможность завоевать место в команде, – говорит Анита Эльберсе, автор кейса. – Таким образом, он вырастил Райана Гиггса, Дэйвида Бэкхема, Гери Нэвилла и других звезд команды. Но, конечно, существуют и другие факторы его успеха. Я очень впечатлена его способностями приспосабливаться к меняющимся временам. Нужно понимать: то, чем футбол является сейчас, не имеет никакого отношения к тому, что было 26 лет назад. Сэр Алекс научился применять новые подходы и технологии, прислушиваться к мнению спортивных специалистов и ученых и использовать передовые способы измерения и улучшения достижений игроков».

Кейс 3. Clocky, убегающий будильник

Гаури Нанда стала изобретателем супер-инновации, поразившей мир, когда была студенткой последнего курса факультета индустриального дизнайна. Будильник под названием Clocky не просто звонил, но к тому же и бегал по комнате от своего владельца, дабы вытащить его из постели. Это осталось бы школьным проектом, если бы фотографии прототипа не попали в прессу и не вызвали ажиотаж по всему миру. Тогда Гаури стала перед реальной задачей: как вывести свой продукт на рынок и завоевать популярность потребителей. Задача включала в себя непростые решения относительно того, как позиционировать продукт, где производить и продавать его и многие другие – все вопросы, с которыми сталкивается молодой предприниматель.

Предмет кейса:
Инновации, рыночное позиционирование, развитие продукта, PR.

Цель кейса:
Рассказать студентам о всех задачах, которые стоят перед производителем инновационного продукта, который привлек к себе пристальное внимание уже на стадии разработки.

Комментарий:
Интересно, что на этом приключения талантливой вчерашней студентки-дизайнера не закончились: когда «бум» на бегающие будильники первых нескольких лет стал спадать, Гаури была вынуждена начать придумывать новые продукты для поддержания своей компании. Что бы это могло быть? Об этом также спрашивают студентов Гарварда в ходе case study.

Кейс 4. Lady Gaga

В сентябре 2009 Трой Картер, менеджер тогда еще восходящей звезды Lady Gaga должен был определиться с курсом действий относительно тура артистки, который должен был быть совместным с Канье Уэстом. Из-за скандальных высказываний последнего на церемонии VMA менеджмент расторгает соглашение о совместных выступлениях. Команда должна принять решение о переносе выступлений на меньшие площадки, либо найти другого ко-хейдлайнера для певицы. Какая стратегия будет наиболее удачной? Этот кейс помогает студентам научиться принимать глобальные решения, дает множество инсайтов в мир шоу-бизнеса и такие его области, как тур-менеджмент, запись, продвижение в социальных медиа.

Предмет кейса:
Дистрибьюция, инновации, маркетинг, социальные медиа.

Цель кейса:
Рассмотреть ключевые моменты развития и дистрибьюции медиа-продукта, возможности talent-менеджмента и опасности современной музыкальной и креативной индустрии.

Комментарии:
С увеличением площадки для концерта увеличиваются риски – об этом знают все тур-менеджеры. В тот момент команда Гаги стояла перед выбором: 20-тысячные арены со стоимостью билетов в 125 долларов или площадки вместимостью до 8 тысяч человек и билеты стоимостью до 100. В последнем случае постановщики также вынуждены были бы изменить большую часть самого шоу в короткие сроки. Возможно, тогда своим выбором менеджеры предопределили суперзвездную судьбу артистки: ведь еще за год до этого она выступала на разогреве у boys-бэндов, а через год уже была на вершине мировых чартов.

Кейс 5. The National Geographic Society

National Geographic – международный бренд, известный своим журналом, медиапродуктами и работой по защите экологии. Как эффективно управлять классическим географическим изданием со 120-летней историей в период тотальной дигитализации? В январе 2010 года Джон Фэйхи, президент и CEO National Geographic Society, принял решение о создании позиции директора по электронным продажам. Человек на этой должности был призван структурировать разрозненную работу различных департаментов в сфере интернет-продаж, создать эффективную систему работы с подписчиками через Интернет и выступить со стратегией по увеличению интернет-продаж. Присвоение этой позиции как PR-обязанностей, так и ответственности в сфере продаж вызывает огромные споры внутри NGS.

Предмет кейса:
Бизнес-моделирование, стратегическое планирование, PR, организационная структура.

Цель кейса:
Продемонстрировать студентам, как лидеры управляют переменами, неизбежными для компании с вековой историей, в той ситуации, когда эволюционный подход более неприменим.

Комментарий:
На примере National Geographic студенты Гарварда знакомятся с сутью работы организаций с глобальной миссией и изучают опасности, которые сопутствуют изменениям в подобных устойчивых структурах. Интересно, что часто данный кейс демонстрируется в связке с другим подобным – «Time Life, Inc», где тот же генеральный менеджер сталкивается с подобными задачами в другой корпорации, 10 годами ранее.