В прошлом выпуске мы обсудили результаты опроса среди участников социальной сети Facebook о том, как они видят причины, по которым  владельцы неудачных сайтов продолжают их поддерживать в имеющиеся неудачном состоянии. Это было уже второе описание (первое здесь), а «зацепились» мы за эти результаты потому, что уж очень они отличаются от реальных трудностей изменения сайтов. Разобрали проблемы, с которыми приходится иметь дело при сборе сведений о компании, на очереди — сведения о конкурентах компании. Здесь две основные «засады» в том, что их частенько недооценивают или неправильно квалифицируют.

Довелось столкнуться с забавным случаем, когда компания считала себя бесспорным лидером в своей сфере, а когда у нее спросили: «Как же быть с аналогичной компанией, которая в двадцать раз больше вас?»,  то получили ответ: «Это же государственная компания! Мы лидируем на частном рынке». Клиенту все равно, кто окажет ему услугу – государственная компания или частная (кстати, это еще и пример неправильного представления о рынке). Преимущества нашего собеседника заключаются совершенно в другом, не в частной собственности.

Еще один забавный пример неправильной квалификации конкурентов – это  сеть кофеен Double Coffee, владелец которой, сейчас уже сменившийся, рассказывал, что сеть Cili Pica, во многих местах находящаяся в непосредственной близости, не является их конкурентом. Почему? «Потому что ее продукция гораздо дешевле». Между тем любой человек, который решает поесть в Cili Pica, оставляет Double Coffee без клиента как минимум на этот раз.

Также не учитывается конкуренция со стороны замечательного продукта «ничего не делать». Между тем, во многих случаях именно эта альтернатива является самой сильной и удерживает клиента от покупки сильнее всего.

Потом мы переходим к сбору сведений о продуктах компании и обнаруживаем, что специалисты компании категорически затрудняются описать выгоды своих товаров и все время описывают их параметры или, в крайнем случае, преимущества. В чем разница?

Преимущества

Выгоды

То, чем ваш товар отличается от товара конкурента в лучшую сторону: дешевле, красивее, легче, оригинальнее…

То, как клиент с пользой для себя сможет использовать преимущества вашего товара.
Мы бесплатно обучаем пользователей работе на нашем программном обеспечении. Вы сэкономите ___ тысяч рублей на соответствующих курсах. Кроме того, мы расскажем Вам о 10 самых распространенных ошибках организации бизнес-процессов, и их оптимизации на базе нашего софта даст вам экономию в сумме ___ тысяч рублей ежемесячно (снижение ошибок на __% и т.д.).
Мы создаем сайты на легко настраиваемых шаблонах WordPress, поэтому они обходятся вам дешевле Вы экономите от 5 до 20 и более тысяч рублей при запуске на верстку и программирование сайта – и при желании направляете эти деньги на разработку качественного контента или на собственные нужды!Вы впоследствии сами заполняете новые материалы сайта – и не зависите от разработчиков!

И так далее.

Что же касается услуг, то если они не являются основным источником дохода, их обычно недооценивают. Соответственно, они описываются без связи  с важностью и трудоемкостью. В результате на поверхности могут оказаться услуги, наглядные для клиента, но нетрудоемкие и потому такие, за которые клиент не готов серьезно платить. В глубине же оказываются по–настоящему  трудоемкие этапы, которые составляют основную ценность. Клиенту их не предъявляют, денег недополучают, очень бывают недовольны. Но клиент вообще-то тут ни при чем.

Пример: транспортная компания в качестве основной услуги заявляет оформление документов при отправке груза. А то, что груз переваливается с одного транспорта на другой, что соблюдение сроков требует многочисленных согласований и контроля, остается «за кадром». Хотя именно за этот контроль клиент готов заплатить.

Сбор всех перечисленных сведений, выяснение недостающих (компании далеко не всегда знают, какие проблемы они решают, каковы выгоды от их продуктов, примеров миллион!) занимает порядка 40% всего времени проекта: крупным «куском» в начале работы и мелкими доработками – до самого конца.

Полностью описание проблем при изменении сайта дано в публикации на портале beFocus — и если «вам горит» или удобнее иметь этот материал под рукой целиком, милости просим!