Экономист Анна Солодухина на портале ПостНаука о новых явлениях в маркетинге, чат-ботах и перспективах профессии маркетолога. Потребитель становится другим: он иначе потребляет, находится в других измерениях, в том числе в виртуальном. Для него теперь существуют другие авторитеты, другие ключевые фигуры, через которых он воспринимает этот мир, в том числе товары, образ жизни и так далее. Изменяется и продукт. Теперь на рынок поступает все больше и больше инноваций, и маркетологам приходится быстро доносить информацию об этих инновациях на рынок и стимулировать продажи чуть ли не с первых дней появления этого продукта на рынке. Маркетинговые стратегии и маркетинговые коммуникации тоже не стоят на месте: мир вокруг изменяется, и нужно найти оптимальные способы, подходы к этому новому потребителю, оптимальные способы продажи этих новых продуктов с этой новой структурой жизненного цикла продукта. И хорошо, что технология позволяет меняться не только потребителю и продукту, но и маркетинговым коммуникациям и стратегиям.

Во-первых, изменяются технологии сбора и анализа информации. То есть сейчас нам доступна такая информация о потребителе, которая не была доступна никогда, причем в очень большом объеме. Можно свести в одну базу знаний информацию о том, где человек покупает, какие он делает покупки, какая сумма чека, что конкретно он покупает, за какую цену, обращает ли он внимание на скидки (то есть какова доля скидочных продуктов в его чеке), чем он пользуется, какими гаджетами, где он чекинится или какие точки посещает. То есть можно воссоздать так называемый психографический профиль. Он включает в себя информацию из социальных сетей, фотографии, количество друзей, высказывания, манеру общения, частоту посещений сайта. Это все несет очень важную информацию для маркетологов.

Вопрос только в том, как обработать эту информацию. На каждого человека получается вполне объемное досье. Эти большие объемы баз знаний уже невозможно анализировать человеческими ресурсами, нужно подключать машинные. И теперь технологии позволяют прописывать алгоритмы, которые анализируют нужным образом такие огромные массивы данных.

Что нам нужно от этих алгоритмов? Проанализировать выборку, все ее параметры и, например, категоризовать потребителей по определенным группам (например, по психотипу или психографическому профилю). После этого нам проще настраиваться на потребителя и предлагать ему ровно то, что он хочет. И не только то, что он хочет, но и в том формате, в том виде, в котором он лучше всего воспринимает. Известный пример — контекстная реклама. В интернете появляются какие-то продукты, которые по мнению алгоритмов, которые настроены лучше или хуже, вам были бы интересны и пригодились бы. Все это, конечно, будет совершенствоваться. И если сейчас вы видите просто продукт, который вы, может быть, искали в поисковиках и который, может быть, вы уже купили, а интернет вам все его предлагает и предлагает, вы испытываете даже какое-то негодование. Но это будет исправлено в скором будущем. Кроме того, прописываются специальные скрипты для общения именно с вами. И сейчас, например, банки активно включаются в эту игру и разрабатывают скрипты для своих клиентов, например для тех, кто долго не платит свой долг. Для разных людей эффективны разные формы воздействия. На кого-то нужно надавить, кого-то нужно поуговаривать… Одним словом, в зависимости от психографического профиля можно подобрать под человека нужный скрипт. Это то, что становится возможным сейчас.

Еще одним новым инструментом маркетинга являются дроны, которые тоже всем известны, но теперь они еще и стоят на службе у маркетинга. Благодаря возможности распознавания человеческого лица по фотографии, теперь дроны, облетая какое-нибудь мероприятие, какую-нибудь тематическую ярмарку или фестиваль, могут распознать вас в толпе, сверить со своей базой знаний, увидеть, кто это был, и вам предложить что-то тематическое по мотивам этого мероприятия. Таким образом тоже обогащается база данных. Также существует так называемый промобот (или, по-русски, проморобот). Это те самые роботы с экранчиком, которые подходят к вам в аэропорту или ресторанах (в магазине такие промоботы могут использоваться для проведения консультаций) и вступают с вами в контакт: что вы хотите, что вы хотите заказать? Опять же технологии распознавания лиц позволяют уже подгрузиться к базе знаний и понять, кто вы, как с вами разговаривать, что вам предложить. И благодаря machine learning эти промоботы очень быстро обучаются. Конечно же, если сравнить с человеческими возможностями обыкновенного официанта или консультанта, здесь достаточно большое достоинство таких технологий. Сейчас уже такие промоботы есть в каких-нибудь детских лагерях, и дети с удовольствием общаются с этими промоботами. Говоря про ботов, невозможно не вспомнить про чат-ботов, которые тоже появились благодаря новым технологиям. Если раньше вам бы сказали, что вы можете общаться с машиной, компьютером или своим телефоном, вы бы, наверное, не поверили. Раньше это казалось очень далекой фантастикой. Сейчас эти боты, которые тоже очень быстро обучаются, готовы дать ответ практически на любой вопрос, особенно если это стандартизированный вопрос — у каждой компании их масса: у меня проблемы с тем-то, у меня жужжит компьютер, у меня что-то отваливается и так далее. На все эти вопросы легко могут ответить чат-боты.

Говоря про базы знаний, необходимо еще сказать, что теперь у нас появляется возможность дополнять эти базы знаний о людях, о наших потребителях с помощью биометрических данных. Это тоже новая возможность, которая появилась благодаря развитию медицинских технологий и которая оказалась применима и к маркетинговым задачам. Это как раз то, что называется нейромаркетинг, то есть регистрация объективных показателей о том, как мы воспринимаем, как мы запоминаем информацию, какие эмоции мы испытываем, когда видим определенный контент, например. Это все делают сейчас в нейромаркетинговых лабораториях, и это позволяет настраивать продукт, будь это рекламный ролик, или упаковка, или торговое пространство, в зависимости от анализа таких объективных реакций. Потому что часто потребитель может даже не знать, что ему здесь не понравилось. Какой-то нюанс, что-то неуловимое, он не может это сформулировать или стесняется об этом сказать, а такие объективные технологии позволяют это отследить и потом докрутить продукт до полного восторга потребителей. Еще надо упомянуть такие возможности для маркетинга, как виртуальная реальность, дополненная реальность и смешанная реальность. Это то, что сейчас тоже очень часто используется в маркетинговых кампаниях. Например, виртуальная реальность, когда вы надеваете специальные очки и переноситесь в другое место. Это сейчас используют разные компании. Например, Marriott недавно делала такую акцию — переносила молодоженов, которые только что выходили из мэрии Нью-Йорка, в свадебное путешествие на Гавайи или в Лондон. И нужно видеть ролики этих людей, какие сильные эмоции они при этом испытывают, когда они вдруг оказываются там, парят над каким-то гавайским островом.

И что важно в этой ситуации для маркетолога? Важно вызвать сильные эмоции. Сейчас проблема в том, что в мире, который перенасыщен информацией, ощущениями, разного рода продуктами, которые вас и веселят, и удивляют, и дают какие-то новые тактильные ощущения, очень сложно на этом фоне выжать из потребителя еще какую-то капельку сильных эмоций. Виртуальная реальность — это то, что сейчас позволяет это сделать. Вспоминается кампания обувного бренда, который при помощи очков виртуальной реальности проводил своего потребителя как будто по каким-то ущельям, по рушащейся дорожке в кроссовках для туристических походов. Люди переступали через невидимые преграды, пугались, боялись, и на выходе они были полны эмоций и говорили: «Ох, как классно!» То есть это то, что очень сложно сделать в простом обувном магазине.

Говоря о дополненной реальности, можно вспомнить об успехе Pokemon Go. Участники находились в реальном мире, но бегали с телефоном, ловили покемонов, которые возникали за фонарным столбом или еще где-то. Элемент игры — это то, что вызывает сильные эмоции, и это особенно важно для потребителей нового поколения. Увидев все эти новые маркетинговые возможности, мы понимаем, что профессия маркетолога тоже сильно меняется. Теперь маркетолог — это совершенно другой человек с другими компетенциями. И это тоже должны учитывать студенты, которые идут учиться на маркетолога. Теперь они должны быть готовы к тому, что они должны совмещать в себе компетенции из разных областей, из разных наук: в одном лице и маркетолог, и психолог, и социолог, и психофизиолог, может быть, даже биолог, чтобы, например, написать алгоритм для машины, которая классифицирует потребителей по психографическому профилю. Или, например, нужен специалист, который умеет собирать биометрические данные. Сейчас это биометрические, завтра будут генетические, например, данные, которые тоже могут сказать о нашем потребителе если не все, то очень нужное нам. Специалист должен уметь переводить эту информацию — биометрические данные, генетические и еще какие угодно — в понятные и нужные маркетологу показатели, такие как темперамент или интерес, восприятие, эмоциональность и так далее. Далее нужен человек, который умеет работать с потребительскими инсайтами в этом быстро меняющемся мире. Когда человек (потребитель) не знает, что ему нужно, этот специалист должен видеть на шаг вперед, если не на два шага, предугадывать, предвосхищать, формировать ожидания и потребности целевой аудитории. Мы говорили про чат-ботов, промоботов и прочие машины, и может создаться впечатление, что машины вытесняют людей по крайней мере из сектора услуг. Мне кажется, что все равно останется потребность в человеческом общении, в человеческом тепле, взгляде, в понимании. То есть останется потребность в таких людях, которые познали искусство общения, как, например, гейши, которые познали искусство досуга, или дворецкие, которые прошли топовые школы Великобритании и познали искусство служения своему хозяину. То есть потребность в специалистах по общению, по человеческому живому контакту тем не менее останется.