Самый сильный фактор доверия

Прошлый выпуск закончился вопросом о том, какой же этап цикла контакта вызывает у посетителя сайта наибольшее доверие к владельцу сайта – человеку или компании, стоящей за сайтом. Конечно, судить об этом мы можем только по ответам наших респондентов, а их с точки зрения статистики совсем немного, да и состав у них своеобразный. Своеобразие состава заключается, во-первых, в «источниках респондентов», во-вторых,  в большой группе представителей одной компании. Как так, — спросите вы? – одна компания с разными сайтами, да еще в большом количестве?

Полный список публикаций цикла о доверии к сайту:

1. Почему теряется доверие к сайту?
2. Почему теряется доверие к сайту? Продолжение.
3. Почему теряется доверие к сайту? Навигация.
4. Почему теряется доверие к сайту? Дизайн.
5. Нужна ли для доверия к сайту обратная связь?
6. Самый сильный фактор доверия
7. Доверие сначала, регистрация потом

Поясняю.

Первая группа респондентов присоединилась к акции по бесплатному анализу сайтов через Facebook, т.е. это люди, которые так или иначе с нами знакомы лично – или очно, или через этот самый Facebook. Вторая группа пришла через Twitter с исходной подачи Дмитрия Кота – но, как это и бывает в Twitterе, многие через третьи, а то и пятые «руки». Респонденты «второй волны» зачастую не знали вообще, кому они доверяют анализировать свой сайт! И тем не менее доверяют  – спасибо им за эту смелость.

Но в этой «второй волне» оказалось 11 сайтов, посвященных продукции Vision (10 проанализированы и входят в анализ, 1 не входит в итоговые результаты акции, т.к. заявка на анализ поступила уже после ее окончания, с заметным опозданием). Сайты в массе своей слабоватые и могут быть разделены на несколько групп по допущенным на них ошибкам, но широкому кругу читателей это уже вряд ли интересно. Важно то, что ошибки не только различаются, но и повторяются – а потому искажают результаты нашей небольшой выборки. И там, где это искажение принципиально, показатели сайтов Vision из общих результатов исключались. Поэтому количество респондентов в одних таблицах и графиках будет равно 46, а в других – 36, на те самые 10 меньше.

Эти цифры появятся через пару абзацев, а пока не будем томить читателей ответом и покажем – доверие к сайту успешнее всего появляется тогда, когда на сайте присутствует УМЕРЕННЫЙ ТОРГОВЫЙ ПОСЫЛ. Смотрите:

Причем включение или исключение сайтов Vision на этот вывод не влияет, в процентах распределение остается примерно тем же самым.

Как интерпретировать полученные результаты? Получается, что доверие формируется («да» и «скорее да» по оси Х), когда на сайте торговый посыл ЕСТЬ, но не слишком навязчивый. Если же он слишком сильный (обозначен как «хороший» — но это оценка посыла, а не сайта вообще) или слабый/отсутствует, есть риск доверие у посетителя не сформировать. Почему именно – зависит от каждого конкретного сайта. Но однозначно, если посетителю продукцию на сайте продают слишком настойчиво, он ей не верит. Ассоциирует со впариванием и прочими радостями навязчивого сервиса.

Прекрасную комбинацию составляет умеренный торговый посыл с общим видом и стилем сайта, которые соответствуют специфике бизнеса:

Строго говоря, по этому графику хорошо видно, что сайты, ОБЩИЙ ВИД которых не соответствует специфике бизнеса, доверия не вызывают вообще. И самая частая ошибка при технически качественном и дорогом дизайне – это подбор иллюстраций, которые не вызывают ассоциаций с данным бизнесом. Полбеды, если вызываемые ассоциации нейтральны, хуже, если они ассоциируются с другой сферой. Об этом мы писали уже в заметке о дизайне сайтов, но это настолько важно, что хочется привести еще пример.

Проведем поиск по слову «логистика» — оно выбрано потому, что за ним могут стоять самые разные бизнесы, от транспорта до образования на разных уровнях. И принципиально важно, чтобы сайт в первые же моменты (правило 5 секунд) вызывал НУЖНЫЕ ассоциации. Первым в списке стоит статья из Википедии, вторым – учебный центр. А вот на третье месте нечто с названием «логистика» и таким же неопределенным адресом «startlogistic». Заходим… смотрим:

Чем занимается эта компания?

Если смотреть совсем издалека, то часами. Если поближе, то как будто транспортом. Если вчитаться – то категорически непонятно, как будто просто набор каких-то информационных материалов. Т.е. к неопределенному дизайну добавляется еще отсутствие цели и контактов.

Но вернемся к факторам формирования доверия. Для него обязательна СВЯЗКА нормальной навигации и более или менее приемлемых текстов.  Почему именно связка? Потому что человек как потребитель информации очень чувствителен к наличию или отсутствию некоего, если можно так выразиться, «общего сюжета». Об этом знают все мало-мальски толковые редакторы сборников материалов – газет, журналов, сборников тезисов и пр. Даже если у редактора нет возможности отобрать нужные ему материалы, он старается расположить их внутри сборника  так, чтобы образовать логическую линию.

В известном смысле это напоминает требование, чтобы блоки сайта образовывали ясно видимую общую линию, для этого даже придумана модульная сетка сайта.

И если авторы сайта имеют сквозной замысел предъявления информации посетителям сайта (мы настоятельно рекомендуем Методику успешного сайта с описанным в 7 и 9 главах циклом контакта с посетителями, там сквозной замысле сформируется практически сам собой), то создать соответствующую этому замыслу последовательную и понятную навигацию совсем несложно. А вот если сквозного замысла нет, то все упирается в уровень последовательности изложения, который образовался в итоге. Часто случайно. Полученный набор текстов может быть упорядочен при помощи продуманной навигации + изначально продуманная навигация все-таки какой-то порядок задает. Но может быть и наоборот – навигационный хаос замаскирует даже тот порядок, который в текстах как будто был.

Получаются следующие комбинации:

Думается, наш общий подход «нужные ассоциации – последовательный контент – умеренный торговый посыл» читателю уже понятен. Тем не менее в следующих наших заметках мы будем приводить еще примеры и объяснять вновь появляющиеся нюансы. Поэтому ждем ваших комментариев и вопросов!