АБСОЛЮТНЫЕ И СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В МАРКЕТИНГЕ

Каждый маркетолог должен иметь четкий ответ на вопрос: какими явными преимуществами обладает мой продукт/компания? И если мы честны перед собой, то за редким исключением предложим два варианта ответа.

ЗАПИСКИ МАРКЕТОЛОГА BY МАРТИН ПИЛЬКА

Каждый маркетолог должен иметь четкий ответ на вопрос: какими явными преимуществами обладает мой продукт/компания? И если мы честны перед собой, то за редким исключением предложим два варианта ответа.

Первый – никакими. Мы заходим на сайт компании, видим блеклые и не внушающие оптимизма пассажи о деятельности компании, карточки товаров шаблонными описаниями и прочие атрибуты интернет-проекта, пребывающего в унынии.

Второй вариант, возможно, даже более угнетающий – стандартные преимущества. Возьмем пример ниже. Один из крупнейших продавцов матрасов, сайт с огромным трафиком, все, вроде, хорошо.

Но попробуйте выполнить следующее упражнение.

Посмотрите на картинку и скажите: какое из названных преимуществ в теории не может быть применимо к любой другой компании? Все сегодня и лучшие цены обещают, и работу в белую гарантируют, и скидки предлагают.

Пожалуй, лишь «Нестандартные размеры без предоплаты». Да и то, в рамках тематики многие пользователи, полагаю, ожидают подобной услуги от компании.

Клиентоориентированности, как-никак…

А при чем здесь Адам Смит?

В своем эпохальном труде «Исследование о природе и причинах богатства народов», доказывая выгодность международной торговли для страны, великий шотландский экономист предложил идею абсолютных преимуществ.

Согласно Смиту страны, участвующие в международном разделении труда, опираются на использование своих абсолютных преимуществ. И каждая страна должна торговать теми товарами, в производстве которых она обладает абсолютными преимуществами.

К примеру, очевидно, что Новой Зеландии не стоит выходить на рынок производителей мобильных устройств, детских игрушек или пилок для ногтей. Ей лучше сконцентрироваться на производстве шерсти.

Но что если страна не обладает абсолютными преимуществами в производстве каких-либо товаров? Дэвид Рикардо доказал, что и в этом случае торговля между страной А и Б будет выгодна обеим сторонам.

Приведем простой и очень гипотетический пример.

США и Китая являются производителям самолетов и телефонов. Издержки на их производство выражаются через один фактор — труд. Выразив цены на эти товары через друг друга, может сложиться следующая ситуация.

В США каждый самолет стоит 3 телефона и каждый телефон стоит 1/3 самолета, а в Китае каждый самолет стоит 5 телефонов и каждый телефон стоит 1/5 самолета.

Из этих расчетов следует, что США выгоднее производить самолеты, а Китаю – телефоны.

А теперь переложим эти две теории на маркетинговые реалии.

Что если мы будем думать о нашей маркетинговой стратегии (по крайней мере отчасти), как процессе формирования и формулирования абсолютных и сравнительных преимуществ?

Абсолютные преимущества

Если в теории Адама Смита абсолютные преимущества у разных стран формируются вокруг различных товарных групп, то в нашем случае речь идет об абсолютных преимуществах в рамках одной товарной группы.

То есть мы ищем ответ на вопрос: какие у меня есть абсолютные преимущества перед другими производителями/продавцами матрасов?

И в разрезе компании под абсолютными мы можем понимать преимущества, выделяющие компанию как уникальную на своем рынке и позволяющие склонить большую часть потребителей в пользу компании.

Сравнительные преимущества

Предположим, что вы уже вырвали все волосы на своей голове, но так и не обнаружили эти иллюзорно-неуловимые абсолютные преимущества. Либо же вы понимаете, что в данной текущей ситуации у вас нет возможности их сформировать.

Что делать в таком случае?

Стоит обратиться ко второму концепту – сравнительным преимуществам. Возможно, аналогия не так очевидна, как с абсолютными преимуществами, но идея, я уверен, ясна.

Вы знаете, что ваш конкурент обладает двумя абсолютными преимуществами по сравнению с вами. К примеру, его продукт обладает лучшими потребительскими свойствами и доставить он может его быстрее.

Что делать в таком случае? Сконцентрируетесь на том факторе, «отставание» в котором вам будет легче компенсировать.

Если конкурент доставляет товар за 2 дня, вы за 3, но вкладывая меньше ресурсов в разработку продукта вы можете сократить среднее время доставки до 2,2 дней, то сделайте это. И во всей своей маркетинговой активности концентрируйте внимание потребителя именно на скорости доставки.

Да, вы по-прежнему будете уступать своему основному конкуренту, но дадите фору всем прочим!

То есть сравнительное преимущество – это атрибуты предложения компании, по котором вы опережаете одних конкурентов, но уступаете другим.

Как сформулировать преимущества: шесть шагов

Конечно, не существует универсального рецепта, как выявить и сформировать преимущества. Но вот несколько шагов, которые вам помогут обрести вселенское счастье (в лучшем случае), либо просто решить насущную проблему (ну, я надеюсь).

1. Поймите свою компанию. Устройтесь в кресло поудобнее, откиньтесь на спинку, закройте глаза и подумайте: чем моя компания лучше конкурентов, в чем ее уникальные черты.

Поговорите с сотрудниками отела продаж, отдела по работе с клиентами: как клиенты отзываются о вашей компании, какие эпитеты используют при ее описании?

Поговорите с основателем: о чем он думал (в хорошем смысле этого слова), когда создавал бизнес? Чего хотел добиться, как он видел свой бренд?

Поговорите с клиентами: проведите опросы, пригласите на глубинное интервью, узнайте, что заставило человека выбрать именно вас.

2. Поймите свой продукт. Какую задачу решает потребитель, приобретая ваш продукт? Какие чувства должен испытывать потребитель, используя его? Ответьте на эти два вопроса и улучшайте продукт.

3. Изучите конкурентов. Подробнейшим образом изучите конкурентов. Это поможет избежать возможного дублирования преимуществ, и будет служить неким ориентиром при формировании собственных преимуществ.

Но не зацикливайтесь на конкурентах. В конечном счете далеко не факт, что они действительно представляют, что важно для потребителей.

4. Говорите о том, что можно как-то измерить, оценить. Например, «гарантия лучшей цены» вряд ли вызовет тот же интерес, что и «у нас на 10% дешевле». Пользователь должен понять, «пощупать» ваши преимущества,

5. Что уникально для вашей отрасли. Если матрасы и нестандартные размеры – это редкость, значит и акцент на возможности предоставить матрас любой величины. Если вы у вас бюро переводов, и вы предлагает самый широкий выбор языковых пар, то вокруг этого и должно строиться ваше преимущество.

Не надо писать про команду профессионалов и количество лет работы. Пожалуйста.

6. Интегрируйте. Я допускаю, что ваша компания действительно может быть лучшей с точки зрения сервиса. НО! Написав про профессионализм своих сотрудников и их чрезвычайный опыт, вы добьетесь ровным счетом ни-че-го. Зачастую преимущество недостаточно сформулировать в одной удачной фразе, его надо раскрывать: через дизайн, контент, рекламу, телефонное общение с клиентом.

А в итоге

В долгосрочной перспективе бренды, не сформировавшие абсолютных или сравнительных преимуществ, будут обречены. Да, пока компании выживают и даже процветают без них.

Но российский интернет-рынок более-менее оформился около 15 лет назад. Во многих регионах за пределами Москвы конкуренция в интернет-сфере совсем не высока. Более четверти населения России вообще не пользуется интернетом.

Что же будет через 10 лет? С одной стороны, рынок будет перенасыщен предложением. С другой стороны, потребитель все более избирательным, прихотливым и требующим к себе внимания.

Поэтому нет смысла открывать очередной магазин электроники и продавать айфоны, если этим бизнес-модель и ограничивается.

Компаниям необходимо стремиться не к написанию шаблонных преимуществ в разделе «О компании», а к созданию реальной ценности для потребителей путем формулирования и реализации своих абсолютных и сравнительных преимуществ.