Balanced Scorecard: новое заклинание или стратегия управления?

Конечно, осведомленный читатель этих строк уже не раз видел изложение идей уважаемых авторов Balanced Scorecard в интерпретации российских авторов или, по крайней мере, слышал о них. Но мы все же позволим себе вкратце остановиться на основных по ложениях этого простого, как все гениальное, учения.

Роман Кащеев, IBS, ведущий консультант. Сайт автора: www.roka.ru

Меня отчасти мотивирует огромная путаница вокруг точного понимания того, что же такое стратегия на самом деле.
Операционная эффективность означает, что вы едете быстрее других в одной гонке, однако стратегия — это участие в другой гонке, потому что это та гонка, в которой вы намерены победить.

ТЕОРИЯ

В публикациях на русском языке встречается огромное количество вариантов перевода названия Balanced Scorecard: «Карта балльных оценок», «Сбалансированная система оценочных индикаторов», «Ведомости сбалансированных показателей», «Карта сбалансированных показателей», «Сбалансированный счет очков»(!) и даже «Карта вкладов»(scorecard ). [2] Хотя мне лично больше нравится «Сбалансированная система показателей эффективности», здесь и далее я буду использовать английский термин без перевода — Balanced Scorecard (BSc ). Конечно, осведомленный читатель этих строк уже не раз видел изложение идей уважаемых авторов Balanced Scorecard в интерпретации российских авторов или, по крайней мере, слышал о них. Но мы все же позволим себе вкратце остановиться на основных по ложениях этого простого, как все гениальное, учения.

Согласно исследованию, которое легло в основу методики Balanced Scorecard , в большинстве случаев, когда реализация стратегий не принесла ожидаемых результатов, причиной неудач было не качество самих стратегий, а их плохая реализация (по данным исследований [3], это большинство составляет до 70% от всех неудачных реализаций).

Эти данные относятся в основном к американским компаниям и до того час то встречаются (в различных интерпретациях) в статьях о Balanced Scorecard на русском языке, что на них уже никто не обращает внимания. Как же обстоят дела в России? У нас, как известно, строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения (так что же говорить об исполнении каких-то там стратегий, которые, положа руку на сердце, многие российские менеджеры до сих пор считают выдумкой заморских «гуру менеджмента» или нездоровым увлечением доморощенных консультантов). Тем не менее анализ деятельности российских компаний, которые добились больших успехов за последние 5 лет, проведенный консультантами IBS совместно со специалистами голландской консалтинговой группы Ecorys [4], говорит о том, что большинство из них очень четко понимают свою стратегию, при этом последовательно выполняя шаги по ее реализации. Можно сделать вывод, что качественная стратегия является конкурентным преимуществом и в России. Итак, идея Balanced Scorecard основывается на двух ключевых гипотезах:

1. Опыт большого числа компаний показывает, что «правильная» (т. е. хорошо организованная) реализация стратегий имеет более высокое значение, чем качество самих стратегий.
2. Использование в управлении одних только финансовых показателей не позволяет успешно следовать цели долгосрочной максимизации стоимости компании [5].

Сбалансированная система должна использовать измеряемые показатели, по крайней мере, в следующих четырех направлениях:

• финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании с точки зрения отдачи на вложенный капитал;
• оценка полезности товаров и услуг компаний с точки зрения конечных потребителей;
• внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность внутренней организации бизнес-процессов;
• инновации и обучение, т. е. способность организации к восприятию новых идей, ее гибкость, ориентация на постоянные улучшения.

Компания KPMG, к примеру, приводит интересные данные: 35% от всех используемых компаниями ключевых показателей, на основе которых принимаются управленческие решения, являются нефинансовыми показателями [6].

Действительно, вы не можете использовать ту стратегию, где бы говорилось только о том, что «нам нужно увеличить оборот нашей компании в 1,5 раза, при этом повысив прибыльность операций на 10%». В хорошей стратегии обязательно будет сказано, как и за счет чего предполагается достигнуть желаемого уровня будущего состояния (vision). В ней также будут предусмотрены определенные шаги в области маркетинга, планы внутренних организационных изменений, возможные инвестиции в развитие или, наоборот, постепенный отказ от бесперспективных видов деятельности. Давайте зададимся простым вопросом: как руководитель может точно узнать, почему финансовые показатели компании не так хороши, как хотелось бы (здесь мы рассматриваем случаи, когда ответ лежит не на поверхности)? Спросить финансового директора? Если он не ангел и не сумасшедший, скорее всего в ход пойдут такие «объективные» причины, как «происки конкурентов», «вялые продажи» (спросить директора по маркетингу?), «срывы поставщиков» (спросить менеджеров по закупкам?), «ошибки в производстве»(где у нас главный инженер?), «оппортунизм дистрибьюторов», «плохая работа филиалов» (почему директор по региональному развитию молчит?)и т. д. Можно устраивать бесчисленные совещания, но так и не добраться до истины.

Что такое Balanced Scorecard ?Balanced Scorecard (BSс) (сбалансированная система показателей) — это система стратегического управления организацией на основе измерения и оценки ее эффективности по набору показателей, подобранному таким образом, чтобы учесть все существенные (с точки зрения стратегии)аспекты ее деятельности (финансовые, производственные, маркетинговые и т. д. ). Система BSс транслирует миссию и общую стратегию организации в систему взаимосвязанных показателей. Ключевые особенности системы управления на основе BSc следующие:

• в систему входят показатели, относящиеся ко всем стратегически важным аспектам деятельности (как минимум их четыре: финансы, рынок, производство/эффективность и развитие);
• причинно-следственная связь всех показателей в системе;
• причинно-следственная связь показателей, входящих в систему, и стратегических задач компании;
• связь результирующих (лаговых)показателей и определяющих факторов;
• связь всех показателей с финансовыми результатами деятельности.

Результатом внедрения BSc Р. Каплан и Д. Нортон (авторы концепции, впервые представившие ее в 1992 г. )видят создание организации, ориентированной на выполнение стратегии. Согласно исследованию американского Institute of Management Accountants , IMA (1999 г. ), в компаниях, использующих систему Balanced Scorecard , менеджмент оценивает эффективность своей системы управления почти на балл выше (по пятибалльной шкале), чем менеджмент не использующих данную систему компаний. В то же время многие менеджеры, попробовавшие внедрить эту систему, отзываются о ней как о гораздо более сложной, чем кажется на первый взгляд.

Пример: Традиционные стратегии и традиционные измерители успеха в AT&T

Подобно купцам-мореплавателям, которые реагировали на появление первых пароходов строительством более быстроходных парусных судов, традиционные телекоммуникационные компании для совершенства своей деятельности применяли различные меры: пытались лоббировать государственные ограничения на IP -телефонию, разрабатывали новые «интеллектуальные» сервисы традиционной телефонии [7] и т. д. , но все равно не смогли кардинально измениться. Эти меры были хороши с точки зрения вчерашнего дня, вчерашних стратегий, но теперь времена изменились: например, компании AT&T потребовалось 75 лет на то, чтобы подключить 50 млн пользователей к их телефонной сети, в то время как America-OnLine набрала 50 млн пользователей систем интерактивного общения (так называемые чаты) всего за 2,5 года. Причина этого состоит в том, что компания неспособна принять адекватную стратегию и трансформировать ее в руководство к действию во всех областях деятельности огромной компании. Исходя из традиционно использовавшихся в компании индикаторов, по которым оценивалась эффективность деятельности компании, невозможно было определить причину ухудшения финансовых показателей. Исследовательские подразделения совершенствовали услуги, производственные подразделения их успешно внедряли и т. д. , но компания в целом постепенно сдавала свои позиции. Наконец, в 1998 г. в компании AT&T была расформирована стратегическая исследовательская группа ODD, в задачи которой входила работа над созданием новых стратегий для компании. Несмотря на то что группа указывала на необходимость важных стратегических изменений, ее деятельность не соответствовала ряду традиционных показателей, по которым оценивались исследовательские подразделения: число зарегистрированных патентов, опубликованных статей и т. д. Исторически так сложилось, что компания развивалась постепенно, и прогнозы ее развития можно было довольно точно составлять, опираясь на демографические данные и не сталкиваясь при этом с непредсказуемой конкуренцией. Мероприятия по стратегическому планированию в AT&T проводились дважды в год (так называемые Spring Strategic Outlook и Fall Planning Review) и были связаны с элементами финансового планирования: составлением бюджетов, планов инвестиций, целевыми показателями продаж и прибыли, но на них едва затрагивались вопросы внешней среды, реального мира, в котором функционировала компания. Когда настали сложные времена, предложенные изменения являлись, по сути, вариантами финансовой реструктуризации (слияния и поглощения и продажа и сокращение части активов и подразделений), однако в итоге привели компанию к почти полумиллиардным убыткам в течение 6 месяцев и долгам, исчислявшимся десятками миллиардов долларов [8].

Быстрое распространение бизнес-инноваций, копируемых конкурентами (в том числе вследствие так называемого бенчмаркинга [9]), означает, что в то время как целые отрасли становятся все более эффективными, конкуренция не уменьшается и прибыли компаний не увеличиваются. Вольфганг Грулке (Wolfgang Grulke ), лектор Лондонской бизнес-школы и исследователь Центра развития менеджмента (Centre for Management Development ), а также основатель влиятельной (в смысле влияния на понимание бизнес-сообществом путей развития бизнеса и того, что может ожидать нас в будущем) инновационной компании Future World, так высказывается по поводу надлежащего подхода компаний к решению проблемы современной гиперконку ренции:«Мы живем в условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю. Так не ввязывайтесь конкуренцию! Ищите возможности, белые пятна, где у вас нет конкурентов». Согласно высказыванию, которое принято приписывать У. Черчиллю, искусный политик — это тот, кто, давая прогнозы на будущее, способен впоследствии убедительно объяснить, почему все произошло не так, как он предполагал. Бизнесмен же должен точно знать, почему он потерпел неудачу или, наоборот, достиг успеха, и поэтому ему нужны такие системы, как Balanced Scorecard.

«ПЯТОЕ ИЗМЕРЕНИЕ»

Р. Каплан и Д. Нортон совершили маленькую научную революцию в менеджменте, дополнив наше понимание (систему координат) бизнес-пространства новыми измерениями. Однако они не претендовали на то, что предложенная ими система из четырех координат («Финансы», «Маркетинг «, «Персонал», «Внутренние процессы») полностью описывает все бизнес-пространство. Они всего лишь указали на то, что система измерения, достойная современной компании, должна включать в себя, по крайней мере , 4 указанных измерения и что в зависимости от конкретной ситуации в разных компаниях могут быть приняты и другие, дополнительные измерения. Что ж, вполне похоже на современную физику. Однако, в отличие от фундаментальной физики, где в гипотетическом «пятом измерении» (или в любом другом n-ном измерении) доподлинно что-то измерить пока невозможно, в экономике компании, использующей концепцию Balanced Scorecard , вполне успешно применяют системы измерения большей размерности.

Ниже мы приведем пример компании AT&T Canada, которая является блестящим образцом того, как новый менеджмент компании, взяв в руки управление компанией, находящейся если не у края пропасти, то по крайней мере в прогрессирующей стадии кризиса, добился успеха (табл. 1). В то время цены на междугородную связь стремительно падали, под давлением новых конкурентов и технологических новинок (IP -телефония, Интернет) компания теряла свою долю рынка и несла убытки. Для преодоления негативной ситуации был разработан новый стратегический план, а для его воплощения в жизнь была внедрена система управления на основе методики Balanced Scorecard.

Таблица 1. Система показателей и измерений компании AT&T Canada

С момента принятия данной системы компания добилась выдающихся результатов:

• темпы роста компании составили 32% за 3 года, в то время как рынок в целом вырос всего на 4%, а среднерыночные тарифы значительно снизились;
• общий доход от реализации услуг возрос на 15%;
• объем реализации на одного занятого вырос на 11%;
• рыночная стоимость компании выросла в 4 раза (!).

Если ваше предприятие называется «Газпром»или носит другое стратегически важное для судеб страны или отдельного региона название, то не включение этого измерения в вашу систему координат в принципе ничем не лучше изначальной чрезмерной концентрации внимания исключительно на финансовом измерении, побороть которую и была призвана концепция Balanced Scorecard .

Вообще, консультантами по управлению уже многократно повторялось, что в принципе очень сложно выполнять проекты и добиваться реальных практических результатов в компаниях, не имеющих формализованной и последовательно выполняющейся бизнес-стратегии. Необходимо также понимать, что Balanced Scorecard не заменит хорошую стратегию, поэтому, разрабатывая BSc для своей компании, постарайтесь пригласить в проектную команду хотя бы одного специалиста, который действительно хорошо знает эту методику и применял ее на практике, а не делал что-то похожее, называя вещи не своими именами.

В табл. 2 мы приводим некоторые контраргументы, которые можно обсудить с консультантами, предлагающими вам свои услуги по разработке BSc. Существует проблема баланса между опасностью повторения тривиальных советов и решений, известных всем, и опасностью остаться непонятым, по неосторожности высказывая предложения и идеи, которые противоречат устоявшимся стереотипам, привычным для большинства. Однако в бизнесе, в отличие от фундаментальной экономики, есть очень сильный и в то же время простой способ аргументировать корректность или, напротив, ошибочность тех или иных теорий, моделей и рекомендаций. Это прежде всего практический опыт компаний, по динамичности и наглядности происходящих процессов намного превосходящий макроэкономические процессы, которыми как средней температурой пациентов по больнице, оперируют кабинетные ученые.

Таблица 2. «Плюсы» и «минусы» BSc

Пример: Разные стратегии — разные ключевые показатели: Dell vs Compaq

За год компания Compaq 9-кратно обновляет товарные запасы, в то время как в компании Dell их оборачиваемость достигает более 25 раз [10]. Означает ли это, что компания Dell управляет запасами лучше, чем компания Compaq? На первый взгляд — да, и вывод следует сделать однозначный: компании Compaq необходимо каким-то образом улучшить свою практику управления складскими запасами. Однако на самом деле менеджеры Compaq , ответственные за управление запасами, знают свое дело ничуть не хуже своих коллег из Dell. Существующее различие связано не непосредственно с принципами организации складов, способами доставки и другими элементами управления логистикой в компаниях, а прежде всего с различными стратегиями или бизнес-моделями, принятыми в компаниях. Компания Compaq производит компьютерную технику, основываясь на своих прогнозах потребительского спроса, и потому вынуждена держать на складах большой объем разнообразной готовой продукции, ассортимент которой удовлетворил бы изменчивые запросы клиентов. Dell, напротив, выпускает компьютеры на заказ и потому всегда точно знает, что нужно покупателю, а значит, не испытывает необходимости держать излишние запасы готовой продукции [11].

Приведенный выше пример иллюстрирует невозможность ориентации на какие-то ключевые для данной отрасли или характерные для похожих компаний параметры. Набор показателей, по которым оценивается эффективность бизнеса, всегда является характерным для данной компании и для определенной стратегии. Бизнес-модель Dell ведет к естественному снижению некоторых других показателей, характеризующих выгодность их предложения для клиентов, однако потребители сделали свой выбор, и данная бизнес-модель оказалась в целом более успешной [12].

Мы видим, что сам набор показателей определяется стратегией компании, и, только выработав стратегию, можно переходить к дальнейшим шагам по разработке системы Balanced Scorecard:

• определять необходимый набор измерений;
• выстраивать причинно-следственные связи между стратегическими задачами;
• искать наилучшие измерители выполнения поставленных задач;
• определять целевые значения показателей;
• разрабатывать планы стратегических инициатив, направленных на достижение целевых значений показателей;
• определять сотрудников компании, наделенных способностями для выполнения стратегических инициатив и ответственных за достижение целевых показателей.

Интересно, что, по мере того как в компании осуществляется стратегические изменения, происходит корректировка не только целевых значений измерителей, использующихся в BSc , но меняется и сам набор используемых показателей. В частности, упоминавшаяся выше компания AT&T Canada через полгода после внедрения системы Balanced Scorecard поняла, что в связи с происшедшими изменениями и переоценкой стратегических задач необходимо изменить набор используемых показателей, в результате чего было заменено на новые около 1/3 показателей.

Итак, если вы все же убеждены, что вашей компании может очень пригодиться система Balanced Scorecard , неизбежно возникают вопросы практической реализации: как организовать проект, что нужно сделать обязательно, а чего следует избежать и, наконец, с помощью каких информационных систем можно организовать сбор и анализ данных? Что же все-таки нужно сделать, чтобы такой проект был успешным?

СТАНДАРТЫ BALANCED SCORECARD

К счастью, нам не нужно изобретать то, что за нас уже придумали и, набив немало шишек, обкатали на практике инициативные граждане других стран и наиболее пытливая часть наших соотечественников.

Д. Нортон и Р. Каплан вместе со своими коллегами по Balanced Scorecard Collaborative , продолжая работу над совершенствованием и популяризацией своей концепции, снабдили консультантов чем-то вроде шаманского бубна, постукивая по которому консультанты могут проповедовать клиентам свое понимание религии BSc . Я не имею ничего против знахарства: возможно, оно кому-то помогает не хуже традиционной медицины; однако нехорошо, наверное, выдавать прессованный мел за аспирин?! В какой-то прекрасный момент, устав, по всей видимости, от огромного количества псевдопоследователей «культа», громогласно объявлявших о том, что их методика или программное обеспечение основаны или соответствуют концепции Balanced Scorecard , оригинальные авторы в рамках основанной ими компании Balanced Scorecard Collaborative задались целью разработать соответствующие стандарты (см. табл. 3).

Таблица 3: Набор стандартных обязательных элементов Balanced Scorecard (Измерение, Причинно-следственная связь, Задачи, Измерители, Цели, Инициативы)

Помимо стандартов, опубликованных в открытом доступе на сайте Balanced Scorecard Collaborative, существует программа сертификации специализированного программного обеспечения, поддерживающего технологию Balanced Scorecard . В табл. 4 приводится полный список сертифицированных программных продуктов.

Таблица 4. Список сертифицированных приложений с поддержкой Balanced Scorecard

Несмотря на то что на практике для реализации Balanced Scorecard вполне достаточным может оказаться использование Microsoft Excel , вам могут предложить для этой цели приобрести дорогостоящий программный продукт. В таком случае вам не лишним будет поинтересоваться, есть ли у такого продукта официальная сертификация по стандартам Balanced Scorecard.

Сноски

[1] — Surowiecki J .The Return of Michael Porter. Fortune&2000.
[2] — Причем, если перевод какого-то термина не совсем ясен, то так и пишут, например: «стейкхолдер», «перспектива»(от perspective — измерение или точка зрения),«пирамида результативности»(performance pyramid ).
[3] — Charan R.,Colvin G .Why CEO ‘s Fail.Fortune.1999.21 June.
[4] — Более подробную информацию об исследовании см. в других источниках.
[5] — Необходимо понимать при этом, что принятие принципа максимизации стоимости компании в качестве долгосрочной цели существования любого бизнеса является «общим местом» современных теорий менеджмента, общепринятой точкой зрения.
[6] — Доклад компании KPMG (Measures that matter). 1998.
[7] — В 1997 г.в журнале Computer Telephony была опубликована статья «Подъем тупых сетей». Журналисту случайно попало в руки внутреннее сообщение сотрудника компании AT&T Дэвида Айзенберга, в котором содержались откровенные, на грани отчаяния, размышления о том, как в ближайшем будущем сложные («интеллектуальные») телефонные сети с примитивными («тупыми») устройствами (традиционными телефонами) на конце провода сменят относительно примитивные («тупые») сети (Интернет c IP-телефонией) со сложными устройствами (компьютерами), стоящими у конечных пользователей.
[8] — Muller A.,Valikangas L .Strategy Creation in Turbulent Times:An ODD Reactiion to Strategy Faillure in America ‘s Largest Telco (Strategos Institute whitepaper). 2000.
[9] — Более подробно о бенчмаркинге см. здесь.
[10] — Computer Reseller News.1997.14 March.
[11] — По данным компаний.
[12] — С 1994 по 1999 г. выручка Dell Computer Corporation выросла с 3,5 млрд до 18,2 млрд долл., а прибыль с 149 млн до 1,5 млрд долл. Стоимость акций компании выросла в десятки раз, а рыночная доля компании увеличилась в три раза. Впрочем, компания Dell с ее очень низким уровнем запасов на складах является более уязвимой по отношению к целому ряду внешних факторов (когда в результате землетрясения в Тайване в 2000 г. возникли перебои в поставках комплектующих, компания Dell оказалась на грани остановки производства).
[13] — Компания INPHASE является разработчиком самого первого программного приложения для поддержки Balanced Scorecrd (в 1992 г., одновременно с публикацией результатов исследования KPMG, института Nolan Norton и авторов Balanced Scorecard).