Какими бывают рынки? Что нужно для оценки рынка? Формула расчета рынка и другие ответы на все самые важные вопросы о рынке.

Человек как продукт, Яндекс Дзен


Рынок — суммарный объем денег, которые может заработать проект. Он может быть большим и маленьким, его размер определяется годовым доходом компании или годовой выручкой с продукта при условии, что все потенциальные покупатели станут за него платить. Чем они отличаются?

Как определить размер рынка? Самая простая формула расчета рынка:

Рынок = затраты на продукт в год х количество клиентов

Виды рынка

TAM, SAM, SOM не так страшны, как кажутся. Обо всем по порядку.

  1. Total Available Market (TAM) — суммарный рынок спроса для продукта или сервиса, например, рынок онлайн образования, доставки еды из ресторанов или рынок грузоперевозок.
  2. Segmented Addressable Market (SAM) — конкретный сегмент TAM, на который нацелены ваши продукты или географически достижимый рынок, например, рынок офлайн-курсов английского языка для дошкольников в Саратове или рынок онлайн-курсов повышения квалификации для профессиональных фотографов, желающих увеличить свой заработок.
  3. Share of market (SOM) — часть SAM, достижимая в ближайшей перспективе (2-4 года) в рамках текущей бизнес-модели.

Пример разбора приложения по изучению языка (Easy Ten) по показателям TAM, SAM и SOM:

  1. TAM: все люди, которые хотят изучать иностранный язык.
  2. SAM: владельцы смартфонов, которые уже изучают иностранный язык и у них есть потребность в изучении новых слов в игровой форме.
  3. SOM: количество покупок подписки на приложение за год
Бронирование гостиниц

Пример. Бронирование гостиниц

Интересный факт: успешной компанией традиционно считается та, чей ежегодный доход варьируется от 20 до 100 млн долларов.

От авторов сайта: не факт. Успех бизнеса определяется не суммой выручки — если бы это было так, гиганты никогда не разорялись бы. Приведенная сумма больше похожа на тот интервал, в котором находятся так наз. второэтапные компании по классификации «Науки побеждать в маркетинге и инвестициях«.

Чем определяются границы рынка? Рынок определяется отдельно для каждого продукта в зависимости от его специфики. Любой продукт создается, чтобы решить одну из проблем потребителя, соответственно, границы рынка определяются количеством потребителей, для которых эта проблема является болью. Для самоопределения потенциальных границ рынка необходимо задать себе вопрос: сколько людей имеет проблему, которую решает мой продукт или компания?

5 вопросов, на которые нужно ответить для оценки границ рынка

  1. Кто клиент? Его портрет.
  2. Сколько потенциальных клиентов у моего продукта? Количество определяется в три этапа:
    1. Выявление потенциальных клиентов возможно по ключевому запросу сегмента в Яндекс.Вордстате, по статистике РОССТАТ, через портрет в VK- или Instagram-рекламе, а также по запросу в 2ГИС и Яндекс.картах.
    2. Формула годовой оценки сегмента:
    Реальная оценка сегмента за год (ККГ) = Количество запросов х Коэффициент сезонности (4 или 6) : на долю поискового трафика Яндекс (он равен 55% доли).
    3. Определение количества потенциальных клиентов по формуле:
    Потенциальные клиенты = Количество запросов сегмента в год (ККГ) х 0.5-1% (показатель средней конверсии).
  3. Сколько в среднем можно заработать на каждом клиенте?
  4. Какие внутренние и внешние ограничения рынка?
  5. Какой “потолок” по выручке возможен в обозримом будущем?

Алгоритм действий.

Включаем режим повышенной внимательности.

  • Необходимо начать с гипотезы о широком сегменте. Ответьте на следующие вопросы:
    + Кто больше всего хочет, чтобы данная идея была реализована (или решена данная проблема)?
    + Все ли люди из нашей группы купят продукт и будут им пользоваться?
    + Почему они хотят, чтобы продукт появился?
    + Мотив есть у всей группы или лишь у небольшой ее части?
    + Есть ли дополнительные мотивы?
    + Есть ли другие группы со схожими мотивами?
  • Далее необходимо сформировать портрет сегмента аудитории.
  • Сформулировать мотивацию этого сегмента.
  • Сегментировать аудиторию:
    + сегментирование по социально-демографическому фактору (пол, возраст, местожительства и тд);
    + сегментирование по мотивам и манере поведения;
    + сегментирование по проблемам, которые есть у аудитории.
  • Учесть кривую проникновения инноваций:
    + новаторы — 2,5% от рынка;
    + ранние последователи — 13,5%;
    + раннее большинство — 34%;
    + позднее большинство — 34%;
    + оставшиеся — 16%.
Кривая проникновения инноваций

Кривая проникновения инноваций

  • Определить платежеспособность клиентов. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
    + Какой средний доход у потребителей?
    + Какие цены и тарифы у конкурентов? Почему ими была выбрана именно эта ценовая политика?
    + Что может заставить клиентов тратить больше или меньше?
    + Как часто покупают данный товар/услугу?
    + Важное напоминание: затраты не равны чеку.
  • Рассчитать рынок это важная часть процесса оценки.
  • Первый принцип расчет рынка “сверху”:
    “Планируем занять на текущем рынке 10% доли”. Прежде, чем делать подобные выводы необходимо учитывать следующее:
    Ориентиры: существующие ограничения отрасли и рынка в целом. Отталкиваясь от этого необходимо ответить на следующие вопросы:
    + Какой средний чек в отрасли?
    + Какой объем у этого рынка в количественном и денежном выражении
    + Какой процент от всего объема рынка занимают существующие игроки (конкуренты)?
    + А сколько всего клиентов на рынке?
  • Второй принцип расчет рынка “снизу”:
    “При текущей бизнес-модели потолок нашего заработка составляет 53 млн. рублей”. Точно? Проверьте себя:
    Ориентиры: внутренние ограничения компании. Отталкиваясь от этого ответьте на следующие вопросы:
    + Какая бизнес-модель? В чем ее преимущества и недостатки?
    + Какая производственная мощность?
    + А есть ли на рынке столько клиентов?

Схема расчета рынка:

Для тех, кому проще воспринимать новую информацию в картинках и схемах.

Что такое рынок? Просто о сложном

Важные уточнения:

  1. Объем рынка зависит от модели монетизации продукта/услуги.
  2. В двустороннем рынке (маркетплейсе) объем рынка определяется спросом на товар/услугу.
  3. Не забывайте учитывать цикл рынка (зрелость, спад, зарождение, молодость — в каждой из стадий свои ожидания по темпу роста).
  4. Учитывайте сегментированность рынка (монополия (один крупный игрок) — плохо, новой компании будет сложно (почти невозможно) повлиять на рынок; много-много маленьких рынков — другая негативная крайность, вызывающая сложность систематизации бизнеса).

На проблему напали! Ошибки при оценке рынка:

  1. Неконкретные, слишком широкие оценки рынка, например: “наш рынок — это весь рынок продаж электроники”.
  2. Пальцем в небо. Угадывание, предположение показателей SAM, TAM и SOM, например: SAM = 20% от TAM, SOM = 5% от SAM. Недостаточность оснований, неаргументированность вычислений.
  3. Экстраполяция без учета специфики рынка, например: “в США онлайн-продажи составляют 30%, в России также!”.
  4. Не заметить (неправильно оценить, недооценить) маленький рынок.