Разбираемся, что такое геймификация, как использовать ее в бизнесе, на какие типы делятся игроки и какие существуют механики.

Материал подготовлен на основе интерактивного курса Константина Сахнова — старшего гейм-дизайнера Mail.Ru Group, который работает в игровой индустрии с 2007 года. Подготовил Павел Федоров, редактор блога «Нетологии». 

netology.ru, 23.01.2015

Что такое геймификация

Геймификация (игрофикация) — это применение подходов и методик из компьютерных игр на сайтах, в приложениях, программах и сервисах для привлечения и удержания пользователей и монетизации проекта. За основу берется игра, потому что она — успешный инструмент для привлечения людей.

В основе геймификации лежат вирусные инструменты — они мотивируют пользователей через социальные активности привлекать к сервису своих друзей и знакомых, а заодно тратить деньги. Геймификация превращает сервис или потребление продукта в игру.


Основные элементы игры

Зачем нужна геймификация

Перед тем как решиться внедрять элементы геймификации в бизнес, поймите, какую задачу намереваетесь решить и зачем вам нужны игровые механики. Геймификация решает несколько проблем.

Привлечение пользователей

Элементы игры не только привлекают новых клиентов, но и возвращают тех, кто уже пользовался вашим товаром или услугой, — их получить гораздо легче, потому что такие люди уже знакомы с сервисом.

Важно дать пользователям уникальные торговые предложения — то, чего нет у других, что заставляет сервис лучше выглядеть на рынке. Например, уникальные товары или услуги, которые больше никто не предоставляет.

Удержание пользователей

По статистике, в среднем в день человек тратит пять минут на новости, пять минут на игры и еще 20 минут на видео. Задача бизнеса — захватить внимание пользователя и заставить провести на сайте или в приложении как можно больше времени.

Для удержания пользователей создается дополнительная активность. Например, на сайте кредитной организации размещается калькулятор, который рассчитывает стоимость ипотеки в зависимости от первоначального взноса и срока выплаты.

Чтобы заинтересовать клиента, ему дается контент для потребления, который регулярно обновляется. Или возможность создавать контент самостоятельно.

Еще один фактор, который влияет на удержание пользователей, — реиграбельность, повторное использование сервиса. Классический пример — игра «Тетрис». Простой геймплей ориентируется на многократное использование контента.

Монетизация

Геймификация подойдет для увеличения дохода. За счет удержания пользователь проведет на сайте больше времени. Увидит больше рекламы и с большей вероятностью приобретет товар или услугу. Рост дохода происходит и за счет увеличения аудитории. Элементы игры нужны для более эффективной продажи основных товаров.

Если вам нужно решить хотя бы одну из этих задач, то геймификация подойдет. Преимущество игровых механик — они часто обходятся дешевле рекламы. Иногда полезнее для сервиса не привлечь новых клиентов, а удержать и увлечь существующих. Эти проблемы бизнес решает с помощью геймификации.

Сегментация аудитории: психологические типы игроков

Ричард Бартл, создатель одного из первых многопользовательских миров в играх, предложил собственную типизацию всех игроков. Так же делятся и пользователи игровых элементов в сервисах. Знание аудитории помогает понимать, какие механики подействуют эффективнее, а на какие не стоит тратить время.

Бартл делит игроков на четыре типа: киллеры, накопители, исследователи и социальщики.

Киллеры

Самая агрессивная аудитория. Ими движут желание победы и гордыня. Цель — доминирование и демонстрация превосходства. Киллеров меньше всего, но они платят больше других. Такие пользователи получают удовольствие от воздействия на других игроков. Идеальный способ заманить киллера на сайт — устроить соревнование.

Накопители

Они же карьеристы.Такие пользователи стремятся к бесконечному развитию и богатству. Они платят хуже киллеров, потому что привыкли добиваться всего собственными силами. Когда могут продемонстрировать достижения, сравнивают себя с другими. Накопителями движут жадность и гордость.

Исследователи

Такие игроки ориентируются на мир (или сервис) и действуют на него. Они привыкли сравнивать цены и возможности с конкурентами, искать преимущества и недостатки, недокументированные детали. Исследователи обращают внимание на мельчайшие детали и поглощают много контента. Охотно пользуются возможостью высказаться и поделиться мнением. Они с удовольствием делятся опытом и считают себя умнее других. Исследователями движет любопытство.

Социальщики

Социофилы склонны к непрерывному общению: они с радостью расскажут друзьям о проекте и выслушают других. Такие пользователи ориентируются на взаимодействие с другими игроками, поэтому дружелюбны. Социальщики пользуются реферальными системами и бонусами, приводят новых людей.

Соотношение между психотипами зависит от сервиса, для широкой аудитории сегментирование выглядит так:

Важно: ни один человек строго не принадлежит ни к одному психотипу, он проявляет себя как киллер, социальщик, накопитель или исследователь в конкретной ситуации.

Какие игровые механики выбрать

Чтобы использовать правильные игровые механики, определитесь с аудиторией и подберите инструменты, которые охватят все типы пользователей и решат нужные задачи.

Развитие (прокачка)

Составляющая, которая пришла из RPG-игр. Чем дольше пользователь с вами, чем больше он совершает действий, тем шире его возможности. В этой механике используется бесконечное развитие: за определенные действия начисляются бонусные очки или опыт за действия.

Сюда же относятся и бонусные программы с накопительными скидками — чем больше пользователь купил, тем выше скидка в следующий раз. Цель механики прокачки — удержание.

Пример механики развития — сервис изучения английского языка LinguaLeo, где за каждое действие выдаются очки — от них зависит уровень. На просторах сайта можно найти фрикадельки — собственную игровую валюту, с помощью которой можно накормить талисман сервиса — львенка Лео.

Реферальные программы

Механика, которая перекочевала из бизнеса в игры, а потом вернулась обратно в обновленном виде. За привлечение новых пользователей клиенты получают награду: скидки, бонусы или очки для развития. Основывается на идее сарафанного радио. Если вы предоставляете сервис высокого уровня, социальщики расскажут, что продукт — хороший. Также эффективен для накопителей. Цель реферальных программ — привлечение новых пользователей.

Достижение

Игроки за определенные активности или набор действий получают достижения — значки, эмблемы, медальки, бейджи в профиль, которые иногда обмениваются на скидки или бонусы. Действует на накопителей.

Лучше работает в сочетании с механикой развития. Главная цель достижений — удержание и привлечение пользователей.

Пример механики достижений — сертификаты, которые получают студенты после завершения курса.

От авторов сайта: еще лучше — после успешного выполнения задания или группы заданий, которые подтверждают выработку компетенций.

Исследование

В этой механике пользователю требуется усилие, чтобы получить контент. Цель — удержание и возврат посетителей. Пример: парикмахерская добавила на сайт приложения для подбора прически. Магазин стройматериалов запускает сервис по расчету стоимости ремонта с отправкой результата и сметы на электронную почту.

Мотивация

Главный принцип: если человек ведет себя, как вам нужно, он получает награду. Цель — конверсия. Примерами такой механики служат уточнения в условиях распродажи: «Скидка действует в течение 12 часов, успей купить, осталось всего 100 тостеров по сниженной цене». Еще один вариант: «Первые 30 человек, которые оплатят маникюр, получат стрижку бесплатно».

Соревнование

Способ привлечь киллеров. За победу бонус получает ограниченный круг людей — таким образом игрокам нужно побороться, чтобы попасть в их число. Соревнования лучше ложатся на другие механики. Они создают ажиотаж и иллюзию дефицита. Чтобы борьба шла острее, можно как приз отдавать товар или услугу, которую другим способом не получить. Еще один вариант — мотивировать игроков покупать товар предложением отдать бонус тому, кто приобретет больше других. Цель соревнований — удержание и конверсия.

Социализация

Под эту механику попадают любые инструменты для общения: комментарии, формы обратной связи, обсуждения, отзывы. Цель — привлечение и удержание. Расcчитана социализация на социальщиков, которые награждаются за действия — количество комментариев или новых привлеченных пользователей.

Как внедрять игровые элементы

Первым делом необходимо правильно сформулировать проблему, которую вы решаете, — она позволит определить, какие типы игроков нужно привлечь и какие механики подойдут лучше других. После необходимо посмотреть на существующие решения. Если какое-то из них вам подходит, то его можно смело внедрять. Если нет — придется изменять или разрабатывать самим.

Для этого готовится техническое задание, в котором отражается суть проблемы, детально описывается предлагаемое решение, перечисляются необходимые для реализации ресурсы, оцениваются сроки реализации. Важно уточнить ожидаемый результат внедрения и методы проверки эффективности. При внедрении элементов игры обязательно создаются средства для сбора статистики.

Отдельное внимание уделяется тестированию. На этом этапе проверяется соответствие результата техническому заданию, логика гейм-дизайна и технические моменты. Геймификация вводится по итерационному принципу. После внедрения механик отслеживается эффективность, при необходимости систем «тюнингуется» и дополняется. Если новая реферальная система не заработала, возможно, стоит изменить награду или написать другое письмо клиентам.

Элементы, которые вы внедрили в бизнес, стоит сравнить с аналогами других игроков рынка. Иногда стоит обратиться к ним за советом, а заодно рассказать и о своем опыте.

Нельзя забывать, что одной геймфикации для успешного существования бизнеса недостаточно. Элементы игры выступают как множитель, который увеличивает доход, возможно, даже в несколько раз. Но если вы зарабатываете 100 рублей в месяц, а тратите 500, геймификация не поможет выйти в окупаемость. База для бизнеса — контент и товар или услуга, которую вы продаете.