Как привлекать покупателей поколения Y и при этом оставаться интересными для X? Каковы основные отличия мышления старых и новых потребителей среднего и премиум-сегмента?

Юлия Королева, генеральный директор, IDOL, Москва, e-xecutive.ru

Опыт vs гибкость

Часто встречаю кейсы, когда бизнес опытного руководителя 45+ начинает проседать. Многолетний опыт не всегда полезен, поскольку инструменты, которые успешно работали 20 лет, перестают быть эффективными.

Во время коронакризиса качественно поменялась аудитория ряда бизнесов. Часть постоянных покупателей 50-65 лет среднего/премиум-сегмента умерли или потеряли свою покупательскую активность, а прежние методы не работают с новой аудиторией – миллениалами. Это люди от 25 до 39 лет, они уже научились зарабатывать деньги и начали быть и средним, и премиум-сегментом, но бизнес поклонения Х – даже с крутыми продуктами – оказался к этому не готов.

К тому же поменялись многие тренды. Например, меховой бизнес сильно просел. Несмотря на то, что это течение инициируют в первую очередь миллениалы, иксы их в этом поддерживают: Елизавета II и Анна Винтур, главный редактор американского издания журнала Vogue, вслед за модой публично отказались от одежды из тушек животных.

В такой ситуации бизнесмены поколения Х выбирают три разные стратегии:

  1. Закрывают все на замок и живут на деньги с арендной недвижимости, которая дает небольшой, но гарантированный доход.
  2. Стараются следить за трендами и остаются прогрессивными: общаются с молодыми сотрудниками, сохраняют гибкость мышления, ходят с детьми в модные заведения, начинают носить молодежную одежду. Например, деловую обувь меняют на кроссовки New Balance или Brunello Cucinelli.
  3. Нанимают молодого руководителя, ставят ему цели заработать денег и становятся наблюдателями. При этом предприниматель чувствует себя нужным и полезным, потому что миллениал часто обращается к нему за советом по менеджменту, финансам, переговорам и другим вопросам.

К сожалению, по моей личной статистике, 60% предпринимателей выбирают первый вариант, 30% нанимают молодую команду в управление, и лишь 10% активно осваивают тренды. Давайте разберемся, почему так происходит, и как изменить ситуацию.

Поколение Х было настроено на выживание, поэтому эти люди много работали: они знали, что все достается только упорным трудом. Это поколение формировалось на фоне глобализации и кардинальных политических изменений.

Они отвечают за свои слова и работают на результат. Победить и выжить нужно любой ценой. Поэтому для них нормально работать без подписанного договора, отгружать товары миллионами и быть уверенным, что партнер не кинет. С клиентами-иксами легко взаимодействовать: в нулевые они могли и вовсе не считать деньги, сейчас ужались, но все равно остаются благодарными потребителями.

Как взаимодействовать с иксами?

  1. Делать упор на ностальгию. Иксы ценят романтику СССР и то, как раньше проводили время.
  2. Выдавать информацию коротко и по существу. Им лучше говорить в лоб, не тратя их время.
  3. Хвалить их за все, за что только можете. Тем более в среднем/премиум-сегменте не так сложно знать клиентов в лицо. При этом хвалить можно только персонально, а вот публичную похвалу они не любят. К тому же все должно быть искренне: они чувствуют наигранность, от нее может быть только хуже для вас.
  4. Не ждите от них похвалы: они могут не поблагодарить. Хорошо выполненная работа – само собой разумеющееся.
  5. Можно не обращать внимания, если они будут резки. Для них это нормальное поведение: такими их сформировала среда. Главное – держать удар!
  6. Быть готовым к тому, что они могут сами вам обозначить условия вашей же работы, не поинтересовавшись, какие у вас планы, или как вы работаете. Иногда это может быть дискомфортно.
  7. Больше спрашивать их мнение: им важно видеть, что с ними считаются и прислушиваются.
  8. Давать им много полезной и нужной информации о вас, чтобы они перестали переживать из-за своей некомпетентности и чувствовали себя более уверенно за счет обладания знаниями.
  9. Внимательно просчитайте стоимость ваших услуг: иксы обращают внимание на то, чтобы суммы за работу были обоснованы – они самые большие борцы за справедливость.
  10. Раскрываться как человек, когда продаете услугу, это вызовет больше доверия.
  11. Формировать долгосрочные отношения. Они обязательно вернутся, если им у вас понравится. Эмоциональная стабильность – их важная характеристика: они не любят покупать там, где не проверено.
  12. Использовать рекламу для работы с ними, так как иксы очень активно реагируют на такие инструменты и доверяют брендам.
  13. Ваш продукт должен развивать их и делать лучше, так как они привыкли учиться нон-стоп.

Поколение миллениалов формировалось в условиях свободы, информационной открытости и возможности рисковать. Эти люди обращают внимание совсем на другие вещи.

Особенности контакта с миллениалами:

  1. Важна персонализация и уникальные предложения.
  2. Найдите индивидуальный подход к миллениалу, узнайте его вкусы и предпочтения.
  3. Создайте атмосферу: миллениалы покупают эмоции, они идут в магазин не только за товаром и ожидают получить больше. На их выбор влияет стильный интерьер, подобранный аромат, правильная музыка и просто приятные мелочи – необычный пакет или тактильно приятная открыточка.
  4. Миллениалов очень сложно удержать в качестве постоянных клиентов. Для этого нужен очень сильный бренд. Покупать у вас должно быть модно и статусно, а для этого концепцию необходимо время от времени пересматривать, но не менять кардинально. Иначе вы потеряете иксов, а для успешной работы вы должны стать бизнесом для двух поколений.
  5. Исследуйте новые каналы продвижения и приглашайте для работы в этом направлении профессионалов. Они помогут вам пересмотреть стратегию продвижения. Например, миллениалы часто получают информацию в YouTube. Здесь важно правильно выбрать целевые аудитории, чтобы ваша реклама не стала массово распространяться по всем направлениям. Необходимо участие в мероприятиях – миллениалы намного больше любят активности, чем Х. Хорошо работают интеграции с лидерами общественного мнения (ЛОМ), а вот блогеры уже утратили свою популярностью. Подкаст: этот формат только набирает популярность, но уже имеет хорошие показатели для работы с миллениалами.
  6. Стремитесь к быстрому результату, для них это важно. Например, если вы развиваете онлайн-магазин, сделайте доставку до 5 рабочих дней, а желательно за 1-3 дня, и они это оценят и вернутся, даже если в вашей нише много конкурентов.
  7. Адаптируйте каналы продвижения к мобильным телефонам: миллениалы не любят длинных текстов.
  8. Не делайте ставку на классическую рекламу: миллениалы не доверяют брендам, и они скорее будут сравнивать, прицениваться, чем покупать по привычке.
  9. Миллениалов сложнее взять эмоциями. У многих из них есть кредиты, а часто даже несколько. Поэтому они с осторожностью относятся к эмоциональным покупкам, но грешок есть.
  10. Миллениалы могут долго не покупать машину или квартиру, но они легко тратят деньги на гаджеты, одежду, путешествия, спортивные товары.
  11. Они ценят комфорт гораздо больше, чем деньги, и предпочтут работу, где им удобно и хорошо, той, где больше платят.
  12. Для них важно получить добавочную стоимость уверенности в себе, когда они получают вашу услугу или товар.
  13. Они должны видеть вашу свободу как компании.
  14. Будьте честными и никогда не пишите на своих сайтах фальшивые отзывы.
  15. Создавайте активности и вовлекайте клиентов в создание продукта – предложите развивать ваш бизнес вместе.
  16. Развивайте и рассказывайте о социальной ответственности вашей компании, для миллениалов это очень важно.

Будьте гибкими и следите за изменениями в мире. Благодаря развитию ваших установок ваш бизнес начнет дышать полной грудью.