Необходимость использовать «холодные звонки» обычно вводит продавцов в состояние тоски: такой сложный и не самый эффективный способ продаж. Узнайте из реанонса статьи Аси Барышевой на портале Executive, как изменить отношение к делу, избегая основных ошибок.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 15 марта 2012 года в рубрике «Творчество без купюр».

«Холодный звонок» является одной из самых сложных форм взаимодействия с клиентом. Существует несколько причин, почему «холодные звонки» вгоняют продавцов в состояние длительной апатии, непродуктивного напряжения, детской неуверенности или тихой ярости.

1. Необходимость построения быстрого контакта

Нам надо подружиться с незнакомым человеком за три, максимум, четыре минуты. Действительно – в момент, когда потенциальный покупатель берет трубку, он часто и слыхом не слыхал о нашем существовании. За короткие три минуты надо установить с ним контакт, вызвать доверие и еще рассказать о предложении так, чтобы он заинтересовался.

В обычной жизни подружиться за три минуты получается лишь с тем, кто очень похож на тебя (пережил похожую ситуацию, сталкивается с такими же проблемами, занят такими же мыслями) и открыт контакту. Это дает нам надежду, что дружба в три минуты возможна.

2. Возможность из всех невербальных средств воздействия использовать только голос

Ведь мы не можем сказать клиенту по телефону: «Я сейчас сижу в открытой позе, лицо у меня заинтересованное, а на губах играет приветливая улыбка. Я ужасно обаятелен». Обаяние может передать только голос.

В обычной жизни мы особенно чувствительны к голосу, если человек нам дорог и близок. И тогда изменение громкости, тембра, темпа и эмоциональности могут многое рассказать о внутреннем состоянии собеседника. В диагностике состояния по голосу особенно преуспевают влюбленные. Вывод «она меня больше не любит» может последовать от слишком медленного ответа на вопрос. А вывод – «все-таки мы с ним так близки» – от более частого дыхания в трубку.

3. Невозможность использовать специально подготовленные материалы

То есть: буклеты, листовки, таблицы, графики, фотографии и образцы нашего товара. Конечно, можно сказать клиенту «вы зря отказываетесь встретиться со мной – у меня такая красочная презентация о выгодах нашего сотрудничества», – но такой прием будет иметь очень скромную зону действия.

4. Сложность получения информации

Мы знаем, что владение информацией является ключевой компетенцией продавца. Именно с помощью знаний, потребностей и проблем клиента можно сделать предложение, от которого не отказываются. Однако в ситуации «холодного звонка» крайне сложно бывает сказать: «Я звоню вам, чтобы предложить партию втулок, но сначала – восемь вопросов». Как сделать так, чтобы клиент все-таки ответил на эти «Восемь вопросов»?

5. Лимит времени

Даже самые близкие друзья говорят по телефону меньше, чем при личной встрече. Что уж говорить о потенциальном заказчике, который загружен своими делами и четко знает, что «они звонят, только чтобы продать»… Комфортным временем общения считается – три-семь минут. Три минуты на дружбу, оставшееся время – на договоренность о личной встрече.

Ошибки продавца

Часто продавцы добавляют себе трудностей, которые делают «холодный звонок» крайне неприятным, мучительным и главное – малопродуктивным занятием. Вот основные ошибки.

1. Отсутствие подготовки

«Холодный звонок» – это сложно. «Холодный звонок» – это очень сложно. Несмотря на это, менеджеры по продажам с упорным постоянством предпочитают сначала ввязаться в бой, а потом разбираться. При таком подходе часто разбираться оказывается уже не с чем.

  • Клиент: А зачем мне новый поставщик, у меня и так налаженные связи?
  • Продавец: Мы, э-э-э, самая лучшая компания на рынке, 12 лет в продажах, у нас – это самое – неплохой ассортимент, и еще даем хорошие скидки.
  • Клиент: Какие скидки?
  • Продавец: Э-э-э, 5%.
  • Клиент: у меня 15% скидки. Спасибо. До свидания.

2. Продуктоориентированность

Мы всегда должны продавать выгоду, а не продукт. Исключения составляют только случаи, когда покупатель сам понимает ценность выгоды, которую он получит. В ситуации «холодного звонка» клиент крайне далек от такого понимания. Поэтому краткая информация о продукте и компании не цепляет и не вдохновляет его.

На практике продукториентированные разговоры выглядят следующим образом:

  • Клиент: Что вы хотели предложить?
  • Продавец: Мы, э-э-э, самая лучшая компания на рынке, 12 лет в продажах, у нас – качественная продукция из Германии, неплохой ассортимент и еще даем хорошие скидки. Наши клиенты – компания «А», компания «В», компания «С». Мы предлагаем индивидуальный подход к клиенту. И – это самое – все довольны обычно бывают. Вам интересно такое предложение?
  • Клиент: Спасибо, что позвонили. Я подумаю. До свидания.

Заунывные песни про «качественный товар по хорошей цене» звучат снова и снова. Снова и снова клиенты остаются равнодушными к таким предложениям. Снова и снова продавцы расстраиваются и остаются без личных встреч, договоров и процентов с продаж. А все могло бы быть иначе!

3. Неумение получать информацию о клиенте

Продавцы за несколько секунд пытаются отбарабанить свою песню по «лучшую компанию и качественную продукцию». Это надо сделать быстрее, пока он слушает, а то положит трубку. Скорее. Еще скорее. Темп речи увеличивается. Становится сбивчивым. Клиент остается равнодушным и таким же холодным, как и сам звонок. Может, лучше задать вопрос? Или несколько вопросов?

4. Неумение пользоваться информацией о клиенте

Даже если мы не подготовились и звоним «в никуда» – просто телефон компании из справочника «Желтые страницы» – мы звоним в компанию с конкретным бизнесом. Это значит, что клиент, с которым мы сейчас разговариваем, испытывает все те сложности, которые характерны для данного типа бизнеса. Работать становится сложнее, затраты вырастают, вводятся новые налоги, еще и административные запреты ввели. Ведь это тема для беседы. Тем более что наше предложение как раз и решает эти задачи.

Даже если мы не очень понимаем бизнес клиента – то информация есть и в кратких ответах, и в эмоциональной реакции. Клиент: «Сейчас совсем нет денег, у нас другие задачи». Так и просится беседа на тему: «А какие задачи сейчас решаете?». Но нет – уж лучше привычное: «Наш товар самый качественный, и цены хорошие, вы не пожалеете, сделав пробный заказ».

5. Монотонная интонация

Конечно, трудно все 15-30 или даже 70 звонков, которые вы делаете каждый день, делать эмоциональными и выразительными. И мы привыкаем к типичным заученным фразам. Для нас они понятны и являются общим местом. Но для клиента эти фразы звучат впервые. Про эту компанию он слышит первый раз, и товар совсем неизвестный. А здесь заунывное: «бу-бу-бу компания, бу-бу-бу цены, бу-бу-бу товар». Совсем не хочется слушать!