Дореволюционный брендинг в современности

Рассекреченный логотип. Можно ли дореволюционную рекламу использовать в современности? Какие полиграфические приемы влияют на  продвижение бренда? Как  в СМИ подать рекламу, чтобы тебя заметили? Секретами делится эксперт ТРИЗ.

В.И. Ефремов, Заречный (ЗАТО), 2019

Эта история началась осенью 2001 года. Ко мне, работающему, в тот год, в МУП РА «Аншлаг» (г. Пенза) креативным директором обратился, в частном порядке,  начинающий свой бизнес предприниматель, Александр Резник, с заказом на разработку фирменного стиля, а именно — нейминга и логотипа.

Примечание: офис МУП РА «Аншлаг» находился в одном здании с Администрацией г. Пензы. Приходилось ряд вопросов по рекламе решать с чиновниками Комитета по рекламе.

Запрос предпринимателя выглядел в виде рекламной задачи по ситуации.

Рекламная ситуация со слов клиента.

1. Есть в торговом зале одного из магазинов (кстати, с высокой проходимостью) арендуемое место, где мы оказываем услуги по ксерокопированию на 5 ксероксах. (замечу, что, на тот период, данная услуга была востребована).
2. Мы планируем создать свою типографию и построить для нее свой офис.
3. Мне необходимо придумать название и разработать логотип типографии.
4. По результатам рекламной кампании мне необходимо твердо занять нишу на рынке полиграфических услуг и отобрать клиентов у конкурентов, как минимум на 20%.

С позиции методологии ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), навыками которой я успешно обладал и применял с 1983 года, обучаясь у автора ТРИЗ, Генриха Сауловича Альтшуллера, из ситуации следует поставить изобретательскую задачу (ИЗ). Данную ИЗ следует разделить на ряд мелких подзадач и, решая каждую по отдельности, общая ИЗ сама собой разрешиться. Такой подход был многократно проверен и подтвержден на своей жизненной практике, включая и рекламную.

Задача 1.  Придумать название типографии.

Какой использовать прием? Существующие приемы в нейминге описаны в статье,  моем ответе на вопрос: «Как придумать оригинальное название фирмы с собственностью «ООО»?».

В своей рекламной практике, творческая работа с такими приемами, начиналась с выдачи клиенту креативного брифа, в котором он был обязан сам выбрать 2-3 приема, по которым следует придумывать новое название.

Здесь же, ситуация была особенной, т.к. меня рекомендовали, как профессионального рекламиста, который, экономя рекламный бюджет, находит эффективные решения.

Поэтому начал перечислять отличительные свойства, характеризующие типографию ( с точки зрения ТРИЗ – это составные части подсистемы системы «Типография»):

• дизайнерские работы;
• наборы шрифтов;
• оригинальная полиграфия и печать;
• и т.п.

И тут в памяти всплыло то, что я где-то подобный набор свойств уже видел. Где? Оказалось, что в моей картотеке образцов дореволюционной рекламы была вывеска пензенской типографии. В Пензе до 2017 года действовала типография «Братья Соломоновы», которая позиционировала себя оригинальной рамкой обрамления своего названия.

Принял решение показать этот образец рекламодателю и обсудить пришедшее, на основе профессионально сделанной рамки, название: «Типография Профессионал».

Название было принято без обсуждения.

В рекламных технологиях такой прием называется «Калька», а в ТРИЗ – прием «Аналогия».

То есть перенос полностью или частично известного с доработкой рамки «Братья Соломоновы» на разрабатываемый логотип типографии.

Задача 2. Разработка логотипа.

У рекламодателя выяснил, какие виды полиграфических услуг типография будет оказывать потребителям:

• печати и штампы;
• вывески и таблички;
• бланки;
• визитки;
• этикетки;
• офсетная печать;
• ризография;
• шелкография;
• брендирование сувениров и тп.

Под моим контролем все эти виды услуг дизайнер разместил снаружи и внутри видоизмененной рамки.

Задача 3. Разработка рекламной кампании (РК).

Мишень РК – отбор у конкурентов, как минимум, 20 % клиентов.

Главное для РК – это точно попасть в целевую аудиторию (ЦА) услуг типографии.

Каков состав ЦА? Практически, почти, все участники пензенского рынка.

С позиции ТРИЗ, чтобы попасть точно в десятку мишени РК. Следует поставить ИКР (идеальное конечное решение): «Клиент САМ приходит за услугами в типографию «Профессионал»» На основе такой постановки ИКР, с целью снижения рекламного бюджета мною рекламодателю было предложено всего 3 рекламных носителя:

1. Прямая почтовая рассылка «Директ-мейл», при которой личное рекламное обращение попадает к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес.

Замечу, что прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Сейчас она заменена контекстной рекламой и рекламой в социальных сетях.

В тот период в Пензе, при Центральном офисе «Почта России», работала служба  “DIRECT-MAIL”.

Что вкладывать в почтовый конверт рассылки?

Повторюсь. Шел конец 2001 года. Ответ очевиден: «Годовой календарь на 2002 год».

2. Годовой календарь на 2002 год.

Предложил календарь изготовить на типографском оборудовании «Типографии Профессионал» Макет календаря был разработан, так, чтобы получатель видел и фирменный стиль, и перечень предлагаемых услуг, и нес полезную нагрузку.

Примечание: Обратите внимание на правый нижний угол. В нем задействован рекламный прием «Подключение к действию», то есть «указание» перевернуть страницу.                             

Эффект был построен на то, что получатель в течении года оставит эту сторону  у себя, а значит реклама типографии будет долгосрочной.

Из адресной базы службы  «DIRECT-MAIL» было отобрано 1100 промышленных предприятий и около 100 адресов рекламных агентств и рекламных отделов СМИ.

Для контроля и аудита отчета получения адресатом календаря была, с моей сторона, подготовлена девушка, которая в течение месяца, используя заготовленный речевой модуль, из офиса типографии обзванивала предприятия и уточняла получение рассылки от службы  «DIRECT-MAIL».

Таким образом, типография получила на перспективу потенциальную клиентскую базу с адресами и контактными телефонами.

             3. Печатная реклама в СМИ.

Для размещения рекламы были выбраны 2 многостраничных рекламно-информационных издания – «Из первых рук» и «Счастливый случай». Замечу, что все они имели рубриковые полосы, т.е. рекламные модули одной рубрики (услуги, продукта и т.п.) размещались на одной полосе. Самой престижной была первая полоса, но она же была и самой дорогой. Поэтому от нее отказался. Выбор пал на полосу, на которой размещалась реклама полиграфических услуг. Фирменным рекламным модулем был выбран 9-ти модульник, но не традиционной формы, а в виде ленты, с размещением в верхней части полосы.

Ленточный фирменный рекламный модуль на полосе СМИ

Поставленная мною цель рекламы в СМИ состояла в том, чтобы заставить потребителей думать о «Типографии Профессионал» и реагировать на нее определенным образом. С точки зрения психологии, люди реагируют на рекламу, только поверив, что они от этого выиграют.

Почему в верхней части полосы?

Согласно позиционному эффекту первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона (газетная полоса) рекламного сообщения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой полосы. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции сообщения на газетной (журнальной) странице (табл.1). Таблица Гааса схематично отображает газетную страницу, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (более эффективной) до 24 (менее эффективной).

Таблица С.Р. Гааса.

Примечание: 

1. В модуле поменялся адрес типографии. К моменту размещения данной рекламы, типография набрала обороты и ей стало тесно в прежнем офисе по адресу: ул. Красная,84.
2. При таком размещении все, что ниже ленточного модуля, называется «Подвал» и читателем не воспринимается взглядом, плюс его реакция идет на цвет.
3. Таким образом, за 4 выпуска рекламы в месяц, в данном СМИ, в ходе РК мы достигли поставленной цели и «Типография профессионал» уверенно заняла достойное место на рынке полиграфических услуг и расширяет перечень услуг до сих пор.

Выводы:

1. Дореволюционная реклама – это кладезь для рекламных технологий, и ее следует изучать, а иногда можно и использовать по назначению. Об этом расскажу в следующий раз.
2. Рекламные приемы в сочетании с методикой ТРИЗ дают эффективные решения в рекламном бизнесе.