На чём кафе теряет деньги

Есть кафе и рестораны, в которые хочется возвращаться. Есть те, в которые — ни ногой, несмотря на приличную еду и приятный интерьер. Как получается, что в кафе среднего пошиба — биток в любое время, а в навороченном ресторане — пустые столы? Причём, дело не в ценах! Я не ресторатор, но могу поделиться мнением «целевой аудитории».

Всем привет! На связи Евгений Ма, специалист по агрегации корпоративных знаний в Профдело и нештатный душнила на VC. Очередной пост (источник), основанный на собственных наблюдениях, посвящён кафе, ресторанам и даже доставкам.

Одному владельцу или маркетологу известно, сколько стоит привлечь гостя всякими разными маркетинговыми акциями, программами лояльности и рекламными флаерами, которые раздаёт на улице огромный гамбургер/креветка или вовсе ложка. И как все эти усилия и вложенные деньги пропадают зря. Потому что мало затащить гостя в кафе. Надо сделать ему хорошо, чтобы он пришёл снова и занёс денег.

Уровень ожидания как индикатор

Заходя в любое кафе в прямой видимости от любого железнодорожного вокзала советский (я не оговорился) человек ожидает увидеть: уставшие жирные пирожки вдвое дороже, чем в городе, грязный пол, водку в розлив и соответствующий контингент. И бывает рад, если цена не так уж и высока, полы чистые, а гости такого кафе выглядят вполне прилично. Значит что? Значит, общепит превзошёл уровень ожиданий и приятно удивил. Значит, есть вероятность, что гость вернётся. Пример — Волгоград и очень приличное кафе через улицу от вокзала. Был там в 2007 году, насчёт 2024 личного опыта у автора нет.

Возьмём кафе классом выше с яичницей за условные 200 рублей и драниками за 300-350 (москвичам: для провинции это верхний средний сегмент). За эти деньги гость начинает копаться и в еде, и в обслуживании — ибо быстро кумекает, что за стоимость одного завтрака с кофе он мог бы приготовить условный густой мясной борщ на обед и пюре с котлеткой на ужин. На четверых.

Это драники. Не узнали? Я тоже не сразу — зачем-то очень жирный коул слоу выложили поверх.

Так вот, любой небольшой косяк в таком кафе выливается в иногда неадекватный негатив — пусть не высказанный администратору, но тем хуже. Потому что выливается этот негатив в соцсети, отзывы на Яндексе, трипадвайзоры и прочий сарафан.

Приведу контрпример. В городе Пермь действует сеть ресторанов Хуторок, которая в свете последних событий начала неспешный ребрендинг и, по сведениям от одного из официантов, скоро будет называться «Ван Гог» (может, это только слухи). Сеть, а особенно её кафе на Ленина, 60, оправдывает ожидания на 120%. Там драники тоже стоят 300 рублей. И борщ примерно 300.

Но. Во-первых, там нормальные официанты — приветливые и общительные, внимательные. Это чуть ли не единственное кафе, где не задерживается на столах грязная посуда — её уносит любой официант, а не только тот, чей столик.

Во-вторых, к меню идёт куча комплиментов от заведения, о которых гость сначала и не подозревает. Приняли заказ — тут же несут хлебную корзину, которую не включают в счёт. А в ней — шанежка с картофелем и пампушка на каждого гостя, свежий хлеб и здоровая такая порция перебитого сала. С любым супом предлагают рюмку водки за счёт заведения. Вместе с чеком приносят домашнюю наливку — по рюмке на каждого совершеннолетнего гостя. На ход ноги, так сказать. И да, еда вкусная, порции немаленькие.

После этого цены кажутся вполне себе справедливыми. В такое кафе хочется возвращаться, что семья автора с удовольствием делает во время каждого визита в Пермь.

Официант — 80% впечатления от заведения

Кто ещё не забыл 2020 год, пандемию и маски во всех их разнообразных проявлениях? Представим себе провинциальную Елабугу и ресторан «Грузинские истории». В огромный (столов штук 20, если не больше, занято два) пустой зал приходят гости, их встречает… нет, не красавица-хостесс, и даже не официант в фартуке. А, видимо, администратор — одета по гражданке, никаких опознавательных знаков. В усталой (это днём, когда ресторан отработал часа два) снисходительности, которую демонстрирует барышня, видимо заложена 20% скидка на меню. Или четыре гостя выглядят настолько бедолажно, что ждать от них щедрых чаевых не стоит. Цены, кстати, безо всяких скидок на провинциальность — в Екатеринбурге или Казани в грузинских ресторанах такие же.

Это потом Гурченко — лапочка. А в начале — мама не горюй!

Принятие заказа через нижнюю губу, долгое ожидание счёта, пречек с назидательной надписью оставить щедрые чаевые и номер телефона, по которому можно перевести деньги, вместо POS-терминала завершают картину.

Тот, кто разговаривает с гостем через нижнюю губу, чаевые не получает. Как и тот, кто их требует.

При этом по еде — вообще никаких вопросов. Вкусно, продукты свежие, подача на уровне. По интерьеру и музыке тоже всё в порядке. Но при следующем посещении Елабуги те же четыре потенциальных покупателя выберут другое кафе — да хотя бы «Корицу» на улице Гасана. Там гостям искренне рады.

Что интересно, так ведут себя администраторы не только в каких-то местечковых заведениях, но и в столичных сетях. Возьмём любимую многими Шоколадницу — терпеть не могу эту сеть. Здесь целый комплекс: обычная столовская еда по ломовым ценам, постоянно засранные туалеты (привет, Шоколадница на углу Невского и Адмиралтейского проспекта в Санкт-Петербурге), долгое ожидание. И задроченные администраторами официанты, теряющиеся при каждом вопросе.

А вот сами администраторы Шоколадницы — это белая кость, голубая кровь. Богини, которым в падлу спуститься и на уровень офика, и на уровень гостя, сжимающего в потном кулачке жалкие рублишки — привет, Шоколадница на Покровке в Нижнем. Опять за рыбу деньги: интерьер хорош, официанты по форме, посуда чистая. Еда — ну такое. Отношение администратора к гостям — [вырезано цензурой]. Больше ни ногой! Пойду съем какую-нибудь хитрую шаверму в Dark Side, не обломаюсь прогуляться. И это не первый случай, когда качественный, вкусный условный фастфуд выигрывает у навороченных кафе.

Официант — в первую очередь продажник

Мысль не нова, её постоянно повторяет «шеф всея Руси» Константин Ивлев в своих передачах. Когда официант уносит со столика все меню — а это встречается сплошь и рядом — заведение теряет деньги. Потому что что? Потому что, даже если захотелось съесть десерт или выпить дижестив, официанта не дождёшься. Следить, чтобы гость не скучал за столом без его внимания —это же недостойно современного официанта. Тиктоки сами себя не посмотрят, а жижа в вейпе не выпарится без его деятельного участия.

Не буду приводить примеры — даже при наличии стандартов обслуживания (в сети или отдельном заведении) и централизованного обучения офиков половина из них тут же забывает пройденное.

Хотя почему бы не привести? По франшизе «Старик Хинкалыч» открыто 101 (!) кафе в 53 (!) городах. У меня есть информация от друга, лично знакомого с основателем сети Кириллом Кирпичным: всех официантов учат при принятии заказа говорить не «Вы определились с выбором?» а «Сколько хинкали вы будете заказывать?».

Внимание, вопрос. Сколько официантов так говорят? По моим субъективным подсчётам — 0,2 человека. Я ел в Хинкалыче раз двадцать (и оно того стоит, большинство позиций в меню — прям топчик). За все эти посещения вопрос «сколько хинкали вам принести» я слышал однажды. Ну, возможно, дважды.

В Ростове открылась первая хинкальная сети «Старик Хинкалыч».

Титульное блюдо заведения, его главный магнит, за которым гость придёт ещё не раз, нерадивые официанты продают спустя рукава. Фейспалм.

Надо отдать должное удачной концепции Хинкалыча — по моим наблюдениям, народ там сидит постоянно с открытия до закрытия, так что даже нерадивые официанты не могут помешать этому. С доппродажами всё хорошо: меню отпечатано на одной стороне листа формата А3, у каждого гостя этот лист выполняет функцию салфетки на столе. Меню всегда под рукой в буквальном смысле слова. И всегда чистое в начале трапезы, потому что новое.

Но вернёмся к нашим официантам. Принести слегка заветрившийся салат за две минуты до основного блюда — у нас в порядке вещей, с курсами не работают даже в более или менее приличных ресторанах. Унести грязную посуду с «чужого» стола — ниже человеческого достоинства. Автор неоднократно сам относил посуду на барную стойку в разных заведениях — ну бесит.

Привет, ресторан «Форт Робинзон», город И. И прощай, больше ни ногой.

Подать хачапури по-аджарски комнатной температуры, в котором сыр уже схватился и бедный желток ездит по нему, как шарик в пинболе — не вопрос, кушайте гости дорогие. Привет, кафе имени Койкого, город И.

Желток перемешать невозможно, тесто уже остыло. Пичалька. Гость честно осилил 2/3 холодного блюда с холодным сырым желтком.

Обидно за заведение, когда кухня отдаёт качественную, вкусную еду. А гостю приезжает уже нечто непонятное и съедобное чисто условно.

Делаешь доставку — делай рабочий контроль качества

В городе И. есть прекрасный ресторанный холдинг, я его фанат. Среди заведений — небольшая сеть очень приличных бургерных. Я люблю бургеры, сын любит бургеры. Жена, в общем, не против.

Когда встаёт вопрос о том, что бы такого заказать домой в пятницу вечером, бургеры обычно побеждают роллы, пиццу и даже шашлыки. Ждём, получаем, едим с удовольствием. Ну как едим… Ели. Потому что со временем сотрудники научились халявить — складывается такое впечатление.

Началось в колхозе утро вот с чего. Автомобиль у доставщика не завёлся из-за мороза, о чём, естественно, предупредить заказавших никто не позаботился. Пуш или смс послать по активным заказам — это же, наверное, очень сложно и дорого. Меж тем автомат присылает:

• начали готовить;
• закончили, передали в доставку;
• курьер выезжает, скоро будет у вас.

Ждали 3 часа вместо обещанных 45 минут, получили всё закономерно холодное, уставшее и очень условно съедобное. Булки размокли, картошка фри стала напоминать макароны по консистенции и вкусу.

Следует отдать должное: у холдинга есть горячая линия в ТГ, туда можно пожаловаться. Как минимум, это снижает градус в соцсетях и прочем сарафанном радио. За обозначенные реальные косяки дают бонусы при следующем заказе. Кстати, за тот, который ждали 3 часа, просто вернули деньги — красавцы. С одной стороны.

А с другой — заказываем бургеры уже в другой раз, приезжают совершенно несъедобные котлеты. Такое ощущение, что в них положили старое сало, на котором некоторые хозяйки зачем-то варят борщ — такая пакость получается, не передать словами. Сигнал на горячую линию, извинения, признание о том, что недосмотрели по сырью и запороли кучу котлет, три из которых приехали к нам. Окей.

Заказываем через две недели снова — и опять те же яйца, даже ракурс прежний. Котлеты есть нельзя, они воняют чем-то сильно прогорклым, во вкусе выраженная горечь. Всё, неплохая в целом доставка потеряла нас как покупателей навсегда. Потому что ни на входе, ни на отдаче нет контроля качества, а гость получает несъедобное блюдо. И бесплатное несъедобное блюдо не вернёт ему лояльности. Увы.

Наверное то, что написано выше — азбука, напечатанная в сотнях трудов великих рестораторов. Честно — я гость в общепите, от этого всего далёк. Изложил далеко не все свои наблюдения, их ещё вагон и маленькая тележка. Владельцы упомянутых в положительном ключе заведений ничего мне за это не заплатили )) Владельцы упомянутых в отрицательном ключе заведений: не обижайтесь, плиз. Это вы теряете деньги из-за нерадивого персонала. Мои деньги, которые я вам больше не принесу.

Хотелось бы услышать в комментах:

1. насколько я зажрался;
2. насмотрелся передачи «На ножах» и возомнил себя великим специалистом;
3. попробовал бы сам открыть ресторан, мы бы на тебя посмотрели;
4. сам найди нормального официанта, к нам нормальные не идут.

Конструктива, конечно, тоже хочется.

Ну… За достойный общепит!