| КОМУ НУЖНА СТРАТЕГИЯ | КОМУ НЕ НУЖНА СТРАТЕГИЯ |
| Простой ответ – всем. Но мы выступаем за более-менее качественный контент, потому одним предложением не обойтись.
И если уж быть совсем честным, то все не так однозначно. На самом деле стратегия нужна не всем, а почти всем – и почти считается. А если вы в категории тех, кому нужна, то у многих из возникает справедливый вопрос: зачем? Вопрос важный, а потому – давайте разбираться. Маркетинговая стратегия вам нужна, если вы попадаете в одну из следующих категорий. |
Я понимаю, и часто сталкиваюсь в работе, что как бы я ни хотел, чтобы все клиенты приобретали разработку стратегии, для многих компаний это просто бессмысленно.
Маркетинговая стратегия вам не нужна, если вы попадаете в одну из следующих четырех категорий. |
А теперь сравнение
Клиенты отказываются из-за цены
Регулярно приходится слышать от клиентов: «У нас не купили, потому что нашли дешевле». Два из трех брифов, что я вижу – именно этим предприниматели объясняют отказы потенциальных покупателей.
Зачастую это не совсем так. То есть компания думает, что причина всех бед – неконкурентная цена, но в реальности причин отказов еще десяток, просто компания их не отслеживает.
Но мы отвлеклись.
Итак, раз клиенты при выборе отталкиваются от цены, то значит они и выбирают не продукт, а цену. То есть либо продукты у всех одинаковые, либо дифференциация потребителю неясна. Это проблема.
Самое одновременно удивительное и обидное – вы могли получить клиента, даже если ваш продукт ничем не отличается от конкурирующих. Ошибка, которую допускают почти все компании – охват нижних этапов воронки, работа исключительно с теплым спросом.
Захвати вы потребителя на более ранних этапах принятия решения, он бы не выбирал из десятка предложений.
Пример из жизни
Недавно довелось консультировать клиента, который только запускает интернет-продвижение. У компании два основных предложения – оформление помещений и продажа товаров для самостоятельного оформления.
Стоимость оформления помещений варьирует в десять раз – все зависит от размера помещения, предполагаемых работ, используемых материалов и других факторов. При этом, по словам клиента, основная причина «отвала» – цена.
Мы понимаем, что, когда речь заходит о разбросе цен в десять раз, выбор потребителя основан не только на цене.
Что нужно сделать компании в таком случае? Три вещи:
- сфокусироваться на главной компетенции (в нашем примере – оформление помещений, а не продажа материалов);
- продемонстрировать дифференциацию (в нашем примере – использование качественных американских материалов с понятными потребительскими преимуществами);
- инвестировать в построение аудитории (в нашем примере – контента на тему нет).
Зачем нужна стратегия
Задача компании – не переходить или выйти из сугубо ценовой конкуренции. Задача стратегии – определить дифференциацию или нишу, которые определят дальнейшие действия компании.
Сваливаясь в ценовую конкуренцию, фирмы конкурируют по предельным издержкам. Встает вопрос: насколько вы уверены, что ваши издержки ниже, чем у конкурентов?
Сложный продукт
Плюс сложного продукта в том, что даже если дифференциация не очевидна, ее можно придумать. Минус в том, что простой рекламой не обойтись. Так вы ничего не продадите.
Сложные продукты предполагают, что потребитель долго присматривается к предложению, долго думает покупать/нет, погружается в тематику, изучает компании на рынке.
Пример из жизни
Несколько месяцев назад я готовил стратегию для производителя электротехнической продукции. Все продажи обеспечивает теплый спрос.
Откуда берется теплый спрос? Его обеспечивают рекомендации, заложенная в ТЗ продукция и пр. До сих пор в интернет-продвижении потребности у компании не было. На рынке она давно, товар у нее качественный, продажи стабильны.
Но у потребителей появляется запрос на новые продукты, где преимуществ «первопроходцев» у компании нет. Встает ряд задач:
- рассказать потребителю о том, зачем вообще этот продукт нужен (не весь рынок пока осознает его необходимость);
- объяснить, чем отличается продукция компании;
- показать, как внедрить и использовать продукт на предприятии;
- создать закрытую экосистему (от подбора до ПО).
Решить эти задачи можно только описав воронку, проведя анализ конкурентов для определения дифференциации, выработав стратегию постпродажной коммуникации.
Зачем нужна стратегия
Задача компании – сопроводить покупателя на всех этапах принятия решения, закрыв все вопросы, которые у него возникают. Задача стратегии – определить путь потребителя, описать, какой и где контент ему представить, чтобы помочь решить проблему.
Компания уперлась в потолок
Прелесть интернета в том, что даже инвестировав в веб пять лет назад, компании получали хороший результат без больших финансовых или временных затрат.
Но российская экономика растет на 1-2% в год, реальные доходы населения вообще падают, число интернет-пользователей увеличивается на 3-4%, а расходы на интернет-рекламу растут на 15-20%. Логика подсказывает, что:
- денег у людей и компаний больше не становится;
- количество потребителей в интернете растет в четыре раза медленнее, чем конкуренция за них.
Многие компании буквально за год-два столкнулись с ситуацией, когда:
- их доля рынка упала;
- стоимость продажи возросла;
- потребитель стал более требовательным;
- число конкурентов увеличилось.
Пример из жизни
Один из клиентов, попавший на консультацию, около пяти лет назад открыл и быстро занял новую для российского рынка нишу в сфере компьютерного оборудования. В течение нескольких лет появилось еще пару компаний, и рынок был поделен.
Но в ходе наших бесед с клиентом выяснилось, что поделен рынок конечных пользователей – тех, кто знает об этом оборудовании. А вот те, кто его покупают – владельцы бизнеса – они:
- не знают об оборудовании;
- их гораздо больше, чем конечных пользователей.
Стало понятно, что необходимо охватывать предпринимателей, для которых оборудование клиента – сокращение затрат без потери в производительности.
Зачем нужна стратегия
Задача компании – определить, в каком бизнесе она сейчас находится и в каком хочет находиться. Задача стратегии – оценить динамику и перспективы рынка, изучить проблемы потребителей и в конечном счете предложить инновационный путь развития бизнеса.
Бизнес с нормальными стартовыми инвестициями
Нынче есть модное слово «стартап», но я его использовать не хочу.
Так вот. У вас появилась оригинальная идея, вы планируете ее монетизировать, ищите инвестиции.
Бизнес – это лабиринт. Стратегия – это наброски карты лабиринта с несколькими выходами из него. Если обычный бизнес без стратегии – это человек в лабиринте без карты. Новый бизнес без стратегии – это слепой в лабиринте без карты.
Пример из жизни
Клиент занимается продажей строительной техники. Его специализация – китайская техника.
Когда мы в агентстве его аудировали, выяснили, что с 2000 г. спрос на китайскую машиностроительную продукцию вырос в 280 раз. При этом конкуренция в интернете фактически отсутствовала.
Стало понятно – надо любой ценой охватить абсолютно всю аудиторию с теоретической потребностью в нашей продукции. Главное не сразу найти тех, кому можно продать, а резко повысить осведомленность.
Потребитель, что очевидно, с недоверием относится к китайской продукции, и его необходимо переубедить. Потому суть нашей стратегии сводилась к продвижению брендов китайской техники, и бренда нашего клиента, как их представителя в России.
Зачем нужна стратегия
Задача компании – найти нереализованную потребность. Задача стратегии – заложить фундамент деятельности компании, включающий рыночный сегмент, видение, миссию, дифференциацию, позиционирование.
Стратегия требует терпения
Стратегия – не волшебная таблетка. Сама по себе стратегия не дает результата. Его дает реализация стратегии.
Ее ценность сводится к следующему. Стратегия задает основные принципы деятельности компании, которые находят отражение в коммуникации с потребителем, используемых инструментах, решаемой проблеме и пр.
Положения, заложенные в стратегию, динамичны. Вы можете и должны ее менять. Но со всеми изменениями остаются фундаментальные принципы ее построения и наполнения.
Всем известно, что в России строить бизнес непросто. Стратегия делает это чуточку проще.
1. Нет пути к дифференциации
Мой любимый пример – интернет-магазины потребительских товаров, которые:
- продают продукцию других брендов по традиционной для электронной торговли модели;
- предлагают аналогичный конкурентам ассортимент;
- обладают схожим перечнем дополнительных услуг
- не «первопроходцы».
Все осознают, что в сотнях интернет-магазинов, предлагающих корм Pedigree, необходимости нет. Зачем тогда их открывают – сказать сложно.
И в таком случае стратегию бизнесу не нужна. В течение нескольких лет их маржу съедят магазины-лидеры и агрегаторы.
Избежать ситуации можно, только полностью переделав свой бизнес и его модель. И здесь маркетинговая стратегия станет неотъемлемой частью нового бизнеса.
Но большинство людей, а значит и компаний, меняться не любят.
Что лучше сделать
Вместо того, чтобы тратить деньги на бесполезную стратегию, оптимизируйте каналы продвижения.
Задача компании – «вылизать» все задействованные в маркетинге каналы. Понять, откуда идёт больше всего лидов, где они достаются дешевле всего и где конверсия в продажу максимальна.
А в течение двух-трех лет, почувствовав первые признаки спада — избавиться от бизнеса.
2. Преимущества монополиста
На рынке кратко- среднесрочной монополии стратегия бесполезна.
Пример – рынки-монопсонии, где единственный клиент – государство, на заказ которого объявляется тендер, который компания успешно выигрывает.
После завершения госконтракта стратегия понадобится, но подготовленный три года назад документ актуальность потеряет.
То же касается естественных монополий.
Отмечу, что не государственная и не естественная монополия от необходимости стратегии компанию не избавляет.
Предположим, что у вас монополия на технологию, и вы о ней рассказали, не прибегая к маркетингу. Где гарантия, что не появится подрывной технологии, которая убьет ваш хаотичный бизнес?
Что лучше сделать
Очевидно, что маркетинг – не в приоритете, и лучше обратить внимание на прочие компоненты бизнеса.
Задача компании – создать условия сохранения монополии.
3. Вам пока рано думать о стратегии
В идеальном мире каждый бизнес начинает с описания модели, подготовки стратегии. Реальность от идеала далека, и поэтому, в частности, предприниматели открывают бизнес, не инвестируя лишний капитал в «формализм».
Как выглядит такой бизнес:
- предприниматель предлагает продукт, закрывающий нишу (если нет – см. пункт 1);
- первичный успех компании опирается на изобретательность и предприимчивость предпринимателя;
- интернет – канал дешевых продаж (в отрасли невысокая конкуренция/несложно обнаружить нишу/конкуренты фокусируются на продажах офлайн).
Эти три фактора приносят компанию стабильную, пусть и небольшую прибыль. Для предпринимателя такой период можно назвать «песочницей», и в течение этого периода стратегия не нужна.
Рано или поздно из песочницы надо выбираться, и отправляться в школу браться за дело серьезно. К этому подтолкнут амбиции или рыночная среда – мотив значения не имеет.
Америки не открою, если скажу, что бизнес проходит несколько стадий становления. И если на старте стратегия нужна не всегда, то далее без нее никак.
Что лучше сделать
На самом старте вам необходимо установить, где вы быстрее всего получите результат, при этом не вливая миллионные бюджеты. Короче говоря, надо ставить эксперименты.
Будь вы предпринимателем или маркетологом, вы должны понимать, какие каналы в вашей тематике должны работать (если нет – найдите тех, кто знает), после чего запустите их, отследив результат.
Задача компании – быстро охватить интересующий сегмент эффективной рекламой, получить первые продажи и начинать наращивать базу клиентов.
4. Вы не планируете ее внедрять
Тогда какой смысл тратить деньги?
Да и дело не только в деньгах, хотя и в них тоже. Стратегия стоит дорого и строить ее долго, и вместо того, чтобы бросаться на модные концепты, вроде стратегий или персонализации, лучше ознакомиться с понятием альтернативных издержек.
Проблема бесполезного создания стратегий на самом деле многогранна.
Во-первых, на производстве стратегии компании теряют ресурсы.
Во-вторых, компании занимаются самоуспокоением и самообманом, думаю, что, просто создав стратегию, они уже все сделали. И да, я убежден, что, положа руку на сердце, все компании знают, будут ли они внедрять стратегию или нет.
В-третьих, создав стратегию, компания может рассуждать так: «Сейчас сделаем стратегию, а года через полтора-два внедрим». Конечно, ни в каком бизнесе это не работает, что уж говорить про интернет.
Что лучше сделать
Компании должна разобраться:
- почему она решила разрабатывать стратегию;
- какие проблемы поможет исправить стратегия;
- есть ли у нее ресурсы – финансовые, кадровые, эмоциональные – для внедрения стратегии.
Если четкого ответа нет – надо задуматься над тем:
- какие проблемы в бизнесе или маркетинге есть #прямосейчас;
- какие из проблем реально решить быстро.
После чего еще раз ответить на три вопроса выше.
Задача компании – оценить альтернативные издержки разработки стратегии.
Итого
Стратегия нужна не всем – либо потому что рано, либо потому что поздно. Повторюсь, большинству компаний она нужна по той простой причине, что именно она раскрывает ваши конкурентные преимущества и определяет, как и перед кем их позиционировать.
Другое дело, что в какой бы вы группе не оказались, вы должны понимать, почему вам нужна или не нужна пресловутая стратегия.
Если у вас есть другие дела и задачи – это не значит, что нет острой необходимости разрабатывать стратегию. И наоборот, если вам кажется, что она решит все ваши проблемы – для начала разберитесь, что это за проблемы, в чем их причин и действительно ли стратегия их решит.
Оставить комментарий