• Что в рекомендациях Роберта Чалдини полезно для продаж, а что нет?
  • Как определить границу между эффективными коммуникациями и откровенной манипуляцией?
  • Какие полезные приемы можно добавить к методикам, описанным в книге?

В этой статье Константин Дубровин постарался разобраться, как применять в продажах рекомендации из книги «Психология влияния» vc.ru

В 1904 году торговец чаем Томас Салливан ради экономии начал отправлять чай покупателям не в коробках, а в шелковых мешочках. Кто-то из светских львиц подумал, что их надо прямо так и заваривать. Остальные сказали: «Хо-хо!» и стали делать так же. Салливан, не стал спорить, а просто поднял цену.

О книге

Американский психолог Роберт Чалдини написал книгу «Психология влияния», чтобы рассказать, как не поддаваться на манипуляции. Но что-то пошло не так, и на практике книга используется для обучения манипуляциям.

А может, это одна из манипуляций Чалдини. Он был очень увлеченным человеком. Например, при работе над книгой больше трех лет проходил «под прикрытием» обучение в различных центрах.

Мне это напомнило фильм «Адвокат дьявола», в котором главный герой признается:

Помимо множества стереотипов поведения, Чалдини оценил долю осознанных решений в общем числе. Она ничтожна. За полвека до него Бернард Шоу сделал аналогичную оценку по количеству людей, действующих неосознанно: «2 процента людей — думает, 3 процента — думает, что они думают, а 95 процентов людей лучше умрут, чем будут думать».

Итак, к моменту публикации книги в 1984 году Чалдини обнаружил, что влияние основано на шести ключевых принципах:

  1. Взаимность
  2. Приверженность и последовательность
  3. Социальное доказательство
  4. Авторитет
  5. Симпатия
  6. Дефицит

В 2016 году он предложил седьмой принцип — единство.

Любой из перечисленных принципов перестает работать, как только человек «включает мозг». Собственно, ради этого знания ни книгу, ни статью можно не читать. А вот если стоит задача прокачать навыки переговоров, то книгу, конечно, надо использовать. Главное делать это осознанно.

Людям важен обмен, причем обязательно взаимный

Мы чувствуем обязанность отвечать другим людям тем же, что они дали нам. В статье «Подарки клиентам и сотрудникам — как в этом разобраться с научной точки зрения» я описывал эксперимент Филиппа Кунца и Майкла Вулкотта с рождественскими открытками.

Исследователи просто рассылали поздравительные открытки и считали количество ответов. При том, что адресаты понятия не имели, от кого открытка, но все равно считали своим долгом ответить.

Интересно, то окружающие презрительно относятся к тем, кто не отвечает взаимностью. Это из разряда как если не поздороваться в ответ. Или не сказать «спасибо» в ответ на комплимент.

Эксперименты Чалдини продемонстрировали, что людям так не терпится избавиться от бремени долга, что они будут отдавать даже больше, чем получили.

Масштабы взаимного обмена зависят от продолжительности и глубины отношений. При первом звонке невозможно продать квартиру, подарив бейсболку.

О правиле взаимного обмена нужно помнить, чтобы поддерживать отношения, которые, в свою очередь, помогают лучше понять клиента и предложить ему действительно работающее решение. Подробнее о таком подходе я писал в статье «Методология продаж Сэндлера — как продавать на полном доверии, без манипуляций и дожима».

Отказ-затем-отступление — коварная тактика, приводящая к взаимным уступкам

Мы чувствуем себя обязанными ответить на уступки в переговорах.

Чалдини приводит такой пример: бойскаут сначала просит вас купить лотерейный билет за пять долларов, но потом отступает и просит купить только шоколадку за один доллар. Скорее всего, вы купите шоколадку, чтобы ответить на «уступку» бойскаута, даже если шоколад вам не нужен.

В приведенном примере работает еще один принцип — принцип контраста: после большой цены продавец озвучивает маленькую, и она кажется не такой страшной. Шоколадка за доллар — копейки по сравнению с лотерейным билетом за пять.

Лотерейный билет в данном случае выступает в роли иллюзиониста, у которого обязательно должна быть очаровательная ассистентка в виде шоколадки. На нее уходит все внимание, и зритель не замечает, как достает деньги.

Главный фокус в продажах, на мой взгляд, заключается в том, чтобы, сделав продажу один раз, продать несколько раз. Это возможно, когда клиент возвращается плюс рекомендует другим. Для этого надо не манипулировать его вниманием, а, наоборот, помочь сфокусироваться на главном. Подробнее об этом я писал в статье «Все, что я думаю про дожим после 29 лет работы в продажах».

Мы зациклены на том, чтобы быть последовательными в своих словах и поступках

Желание отвечать за свои слова превосходит даже заботу о личной безопасности.

Когда люди на пляже становились свидетелями инсценированной кражи радио с соседнего полотенца, на неё реагировали лишь 20% отдыхающих. Но если владелец полотенца сначала просил людей присмотреть за его вещами, 95% из них становились настоящими дружинниками, пускаясь в погоню за вором и силой отбирая у него радио.

Поэтому публично принятое обязательство является самой мощной движущей силой. Конечно, можно вынудить клиента пообещать купить. Еще можно вынудить менеджера по продажам поклясться, что он выполнит план или хотя бы норматив по звонкам.

Но лучше использовать это правило по отношению к себе. Меня здорово подстегивает осознание того, что где-то какие-то люди удивятся, если у Дубровина сегодня не выйдет статья. Особенно это действует при мысли о собственном коллективе.

Когда возможности ограничены, мы жаждем их еще больше

Дефицит: возможности выглядят более ценными, если их доступность ограничена. Это вызвано тем, что люди ненавидят упускать возможности.

Из исследования, описанного Чалдини: когда испытуемые узнали об ограниченном времени распродажи мяса, они купили в три раза больше, чем если бы лимита времени не было. Этот эффект усиливался, когда людям говорили, что лишь немногие знают о распродаже. Сообщение заставило покупателей приобрести в шесть раз больше мяса, в отличие от клиентов, которые не знали об акции.

Во многих бизнесах акции работают хорошо. Однако искусственно созданный дефицит выглядит так же жалко, как попытки бегать за клиентом. Вопрос в другом, что ни одна покупка не совершается без явного дедлайна. Только этот дедлайн находится на стороне клиента, а не поставщика.

Если знать дедлайн, то можно значительно сократить цикл сделки и успешно конкурировать, даже если цена выше. О том что такое дедлайн в продажах и как он работает можно почитать в статье «Разбор: «Как выходить на ЛПР» — выступление Михаила Гребенюка».

Запрещенка рассматривается как нечто более желанное

Люди хотят того, чего они не могут получить.

Когда администрация округа Miami-Dade County в штате Флорида заявила о том, что добавление фосфата в стиральные порошки незаконно, жители начали заниматься контрабандой и запасать продукт. Разумеется, они начали считать, что моющие средства на основе фосфата намного лучше, чем любые другие порошки.

Пишу об этом, а сам думаю: «Опять гречка! То дефицит, то запрещенка». Нет, наверно для каких-то сегментов это актуально, просто нужно с умом к этому подходить.

В статье «Антизаконы маркетинга — чему может научить руководство по продаже люксовых товаров» я описывал как в случае с автомобилем Ferrari приходится записаться в лист ожидания. Просто там это оправдано. Ferrari — это средство самовыражения, к тому же производство настолько сложное, что перенастраивать его под меняющийся спрос невозможно. Поэтому проще поставить людей в очередь.

С ограничениями для клиентов можно поэкспериментировать, если четко видеть разницу между гречкой и Ferrari. Но скорее всего нужно просто производить и продавать.

Выбор бороться за что-либо формирует внутреннюю потребность обладать

Когда группа принимает нового члена, обряды инициации часто связаны с болью и унижениями.

Попытки пресечения такой практики всегда встречаются с упорным сопротивлением, потому что от этого зависит выживание группы. Если люди выдерживают испытания, чтобы чего-то достичь, они ценят это больше. Требуемое усилие заставляет участников относиться к группе более преданно.

В какой-то мере это можно увидеть в правильно выстроенном цикле адаптации, когда приходится активно учиться и сдавать зачеты. Эмоционально это всегда тяжело. А уж когда понял, что наконец-то все понял, — этот финальный инсайт прямо влюбляет новичка в компанию. Подробнее я писал об этом в статье «Адаптация менеджеров по продажам: как обучать, чтобы продавцы знали и любили свой продукт».

Это правило можно использовать иначе — промурыжить клиента, чтобы он стал заложником вложенного времени, а может и каких-то других ресурсов.

Некоторое время назад я побывал в таком автосалоне. После того как я потерял несколько часов, почитал отзывы в интернете и нашел историю, в которой кто-то описывает всю схему целиком. Если кратко, то, заставив клиента приехать к восьми утра, они под разными предлогами держат его до вечера, и он уже на все согласен.

Мы часто решаем, что делать, глядя на то, что делают другие

Социальное доказательство кругом вокруг нас. Телевизионные шоу используют закадровый смех, чтобы шутки казались смешнее. Церковь устанавливает ящики для сбора денег уже с несколькими банкнотами на дне, чтобы создать впечатление, будто каждый вносит пожертвование.

Похожим образом действуют ведущие, когда просят поприветствовать аплодисментами. Наверное, каждый ловил себя на мысли, что хлопает чисто символически, потому что как-то неудобно, когда все хлопают. Так же происходит, когда все встают и выполняют какие-то глупые упражнения. Уровень сопротивления в этот момент максимальный.

Однако социальное доказательство прекрасно работает, когда компания размещает отзывы или целые истории про своих клиентов. Важно только показывать настоящие отзывы и настоящие истории.

Так же хорошим социальным доказательством является публичность. Только не та, когда генеральный директор с обращением на главной странице сайта. Публичность нужна, чтобы обеспечить прямое общение. Тогда все видят, что кто-то из аудитории задает вопрос и получает ответ. Это лучшее социальное доказательство того, что компания выполняет свои обязательства.

Наблюдение за людьми, похожими на нас, влияет на наши решения

Мы часто подражаем другим в наших предпочтениях. Это усиливается, когда предмет наблюдения похож на нас. Подростки сильно зависят от мнения своих сверстников в выборе одежды. Особенно ярко этот эффект проявляется в субкультурах. Например, у байкеров.

Это касается не только внешнего облика, но и убеждений. Если компании есть что транслировать миру и она действительно в это верит, то так и нужно поступать. Например, я верю, что каждый человек должен приносить с работы и деньги, и хорошее настроение. Все статьи, так или иначе, подчинены этой цели. Спасибо, что вы их читаете.

Мы охотнее выполняем требования тех, кто нам нравится

Все что видит клиент — от сайта до менеджера по продажам — должно выглядеть привлекательно. Это не значит, что надо нанимать фитоняш. Дело не в эталонах красоты, а в привлекательности.

Люди легко повинуются власти и ее символам

Главное не обманывать ожидания и использовать белый халат, чтобы вылечить, а не увеличить чек. Хотя одно другого не исключает.