Глава из книги «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса», издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Кевин Вербах, Дэн Хантер; пер. А. Кардаш Источник: портал «Корпоративный менеджмент»
Игры существуют со времен возникновения человеческой цивилизации. Даже видеоигры имеют сорокалетнюю историю и представляют собой мировую индустрию, которая приносит 70 миллиардов долларов в год. Миллионы людей во всех уголках земного шара проводят миллионы часов за играми на приставках, ПК и мобильных телефонах. Игры популярны среди всех групп населения, независимо от пола, возраста и социального положения, но особой популярностью они пользуются у поколения, которое только начинает работать.
Наш первый вопрос: можно ли провести анализ того, что делает игры эффективными, и перенести эти составляющие в бизнес-среду? Таково исходное положение новой бизнес-практики под названием геймификация. Наша цель — показать вам, как можно использовать геймификацию в качестве мощного инструмента для вашей организации.
Вначале нужно прояснить один момент: эта книга не о видеоиграх. Не об индустрии игр, поколении геймеров, влиянии игр (положительном и отрицательном) на общество и не о том, во сколько обошелся выпуск последней версии Madden Football. Эта книга не о виртуальных 3D-мирах, рекламных или развивающих играх. И даже не о сфере бизнеса в Интернете или в сфере диджитал. Естественно, мы затронем эти темы, но только в качестве контекста. И поскольку это книга о бизнесе, мы не будем даже упоминать о жарких научных спорах в игровом образовании между людологами и нарратологами1. (Даже не просите.) Нет, это книга о том, как применять геймификацию для совершенствования методов ведения бизнеса.
Геймификация не превращает весь бизнес в игру, как инновации не превращают его в научно-исследовательскую лабораторию, а методика «Шесть сигм»2 не превращает его в производственную линию. Геймификация — это набор мощных инструментов, которые можно применить для решения существующих задач, каким бы ни был характер вашего бизнеса. Лучшие примеры игровых механик в бизнесе даже не похожи на игры. Суть игры вовсе не в развлечении — это слияние человеческой природы и умелого дизайна. Сотни миллионов людей играют на компьютерах, приставках, мобильных телефонах, планшетах и в социальных сетях, например в Facebook, потому что эти игры тщательно разработаны на основании опыта реального мира и исследований человеческой психологии.
Для успешной геймификации требуется два вида навыков: понимание дизайна игр и понимание методов бизнеса. Обоими навыками обладают лишь некоторые компании. Знания о том, как провести сегментацию рынка или минимальный анализ конкурентного продукта, не покажут вам, как сформировать устойчивую вовлеченность. Вот почему большинство руководителей считают геймификацию новым, трудным, но интересным веянием. Однако в равной степени справедливо и обратное. Знания в области программирования, разработки или тестирования игр не помогут при расчете пожизненной ценности клиента, управлении командой или выборе правильной бизнес-стратегии. Во время наших исследований компаний и преподавания на первом в мире курсе геймификации в Уортонской школе бизнеса мы видим: когда встречаются методы ведения бизнеса и разработка игр, одновременно возникают и путаница, и понимание.
В основе нашей работы лежит осознание того, что традиционные способы мотивации покупателей и сотрудников часто не оправдывают ожиданий. Метод кнута и пряника больше не работает, а деньги, общественное положение и страх быть наказанным действуют лишь до определенного момента. В мире практически неограниченного выбора традиционные методы становятся менее эффективными. Экономисты обязаны понимать, что иногда люди ведут себя непредсказуемо и нерационально, и такое поведение подрывает основные принципы менеджмента и маркетинга. Как компании могут использовать эти знания себе во благо?
Исследования мотивации, которые можно найти в научной литературе, говорят о том, что человека будет мотивировать игровой компонент. Денежное вознаграждение вовсе не обязательно, потому что сама игра уже вознаграждение. Например, геймеры станут вкладывать огромные средства в приобретение виртуальных объектов и установление рекордов, которые не имеют реальной стоимости. Это не значит, что реальные деньги привлекаться не будут. Одна только игра World of Warcraft приносит около 2 миллиардов долларов в год. Всего через четыре года с момента своего основания разработчик бесплатных социальных игр для Facebook Zynga принес в 2011 году 1,1 миллиарда долларов дохода и почти 200 миллионов долларов чистой прибыли, в основном за счет монетизации виртуальных товаров.
Исходя из подобных цифр, энтузиасты начинают трубить во все трубы об эффективности игр и геймификации. Некоторые венчурные стартапы предлагают внедрять в сайты игровые инструменты или такие инструменты для повышения производительности, как системы управления взаимодействия с клиентами. Подобное развитие вдохновляет, но в то же время хотелось бы вас предостеречь от опасности. Можно сосредоточиться на поверхностных элементах игры и упустить более глубокие аспекты. Если геймификация — это всего лишь лоск на существующей системе маркетинга и менеджмента или все та же традиционная система вознаграждений, но в блестящей упаковке, она не принесет никакой практической пользы и даже может усугубить ситуацию. Существует причина, по которой большинство игр не имеют успеха, — сложность их разработки.
Кем бы вы ни были: руководителем крупной корпорации, который рассматривает возможность проекта по геймификации, штатным сотрудником некоммерческой организации, которая пытается найти новые методы воздействия на свою аудиторию, студентом, который пытается разобраться, какие навыки ему понадобятся для работы в развивающейся отрасли, наша цель — обеспечить вас практическим руководством, в котором изложены все основные принципы, необходимые для применения геймификации в вашей организации. В книге «Вовлекай и властвуй» мы делаем попытку сформировать понимание общих принципов геймификации и даем основы и пошаговые инструкции для внедрения ваших идей. Опираясь на собственные исследования и беседы с руководителями, мы описываем, как организации всех типов применяют геймификацию на практике. Кроме того, здесь вы найдете множество идей, взятых из научных работ по менеджменту, маркетингу, организации производства, психологии и другим отраслям бизнеса. Когда развеются ультрамодные идеи о геймификации, ценность представлять будут лишь эти обоснованные знания.
Подчеркивая практическую направленность книги, мы со всем вниманием подходим и к глубокой сути описываемых методов. Правильное использование геймификации ведет к кардинальным изменениям в ведении бизнеса. Если развлечение и имеет значение, то только потому, что имеют значение люди — они важны как независимая действующая сила, которая стремится реализовать себя, а не как «черные ящики» или упрощенные рациональные максимизаторы прибыли. Несмотря на то что все большая часть нашей жизни управляется удаленными сетевыми программами, центром внимания руководителей должны оставаться те непостижимые переменные, которые наполняют жизнь особым смыслом. Понимание возможностей того, что мы называем игровым мышлением, — первый шаг на этом пути.
Игровое мышление. Учимся думать как разработчики игр
Некто говорит мне: «Покажи детям игру». Я учу их играть в кости, и этот человек говорит мне: «Я не имел в виду этот род игр».
Людвиг Витгенштейн, «Философские исследования»
Самый большой в мире мусорный бак находится в одном из парков Швеции. Внешне он ничем не отличается от любого другого мусорного бака: высотой около метра, выкрашен в синий цвет, как и все мусорные контейнеры вокруг. Но когда посетители парка бросают в него мусор, слышится свистящий звук долго падающего вниз предмета, а когда он оказывается на дне, раздается «бом». На любительских видео посетителей парка видно, что вначале они удивлены и сбиты с толку, а потом начинают улыбаться, увидев нечто настолько неожиданное. На других видео можно заметить, как люди ходят по парку в поисках этого бака, чтобы выбросить мусор.
Глубокую яму для волшебного мусорного бака выкопали совсем не предприимчивые скандинавские эльфы. На самом деле в крышке обычного бака группа инженеров установила датчики движения и акустическую систему. Мусор, выброшенный в бак, на самом деле падает на глубину метра, но акустическая система имитирует звук падения на глубину двух сотен метров. Эксперимент проводился ради ответа на вопрос, будут ли люди выбрасывать больше мусора, если это будет весело. И ответ был, конечно же, «да». В этот геймифицированный мусорный бак выбрасывали в два раза больше мусора, чем в стоящий рядом обычный.
Этот мусорный бак стал частью проекта Volkswagen под названием The Fun Theory, который стремится изменить поведение людей при помощи развлечения. В проекте The Fun Theory также использовались контейнеры для переработки стекла, похожие на игровые автоматы, проводилась лотерея среди водителей, которые не превышают скорость, с призовым фондом, собранным с водителей, которые скорость превышают, и была создана широко известная лестница-пианино, видео которой на YouTube собрало более 17 миллионов просмотров.
Рисунок 1. Лестница-пианино проекта The Fun Theory
Все мы знаем, что подниматься по лестнице пешком — полезное физическое упражнение, но большинство из нас предпочитают эскалатор. Проект The Fun Theory превратил лестницу на одной из станций шведского метро в огромное электронное пианино. Каждая ступень лестницы соответствует клавише, издающей определенный звук. Результат: пользоваться лестницей стало на 66% больше людей. Помимо того, что они приносили пользу своему организму, они еще и весело проводили время.
Совсем неудивительно, что развлечение мотивирует людей. Геймификация — процесс управления развлечением, который служит целям реального мира. Впрочем, «развлечение» — понятие достаточно смутное. Теоретически вопрос «Можно ли подтолкнуть людей сделать что-то, превратив процесс в развлечение?» гораздо сложнее, чем определение развлечения. Тип мышления, необходимый для продуманного, непосредственного внедрения развлекательного элемента, называется игровым мышлением. Во время учебы в юридической школе нам часто говорили, что цель программы — научить нас «думать как юристы». Конечно, мы выучили принцип недопустимости показаний с чужих слов, но главным результатом нашей учебы был аналитический подход, который мы могли применить практически в любой ситуации. Точно так же и в геймификации: чтобы быть эффективным, нужно мыслить немного как разработчики игр. Если вам это удастся, вы естественным образом сосредоточитесь на тех темах, которые раскрыты в этой книге. Если нет, можете использовать правильные инструменты, но, скорее всего, результаты окажутся низкими. Вполне вероятно, что вы даже не будете знать, как применить эти высокие идеи в реальном мире.
Чтобы помочь вам научиться мыслить как разработчики игр, мы начнем с ключевого вопроса…
Что есть такого в игре?
Обо всем по порядку: нужно уточнить, что мы имеем в виду под игрой. Несомненно, интуитивно вы понимаете этот термин. Однако сформулировать точное определение на удивление сложно. Что общего у «Монополии», крикета, игрового приложения Draw Something, детской игры «Утка на скале», бриджа и компьютерной игры Pac-Man?
Первоначально может показаться, что их неотъемлемая составляющая — развлекательный характер. Но далеко не все игры — это развлечение, как и не каждое развлечение — игра. Как насчет характерных свойств игры, например наличия команд? Хорошо, но не во всех играх нужны команды. Как насчет проигрыша и победы? Ну не во всех играх они обязательны. вы поняли. Выделить неотъемлемые характеристики игры практически невозможно. Философ Людвиг Витгенштейн, цитата из работы которого стала эпиграфом к этому уровню, на самом деле использовал сложность правильного определения игр, чтобы продемонстрировать двусмысленность языка.
Не волнуйтесь, больше вы не услышите о Витгенштейне в этой книге. С точки зрения бизнеса достаточно понимать, что такое игра, чтобы применять ее для создания систем в реальном мире. Одна из важных составляющих игры — ее добровольный характер. Никто не может заставить вас весело проводить время. Как сказал ученый-теолог Нью-Йоркского университета Джеймс Карс, «кто должен играть, не может играть». Во-вторых, игроки должны делать выбор, и этот выбор имеет последствия, которые ведут к ответной реакции. К такому выбору можно отнести выбор оружия в игре-стрелялке или составление определенного слова в скрабле. Эти решения влияют на ход дальнейшей игры. Сид Мейер, легендарный разработчик серии игр Civilization, определял игру просто как «ряд вариантов осмысленного выбора».
Условный выбор подчеркивает связь между играми и независимостью. Во время игры игроки испытывают ощущение контроля, и это чувство придает им больше сил. Позже мы еще не раз к этому вернемся. Однако еще важнее то, что кажется, будто игры каким-то образом отличаются от обыденного мира. Даже когда игрок сидит в самом обычном кресле обычного кабинета и выполняет обычную работу, он может испытать напряжение, которое, похоже, возникает где-то в ином мире. Именно это ощущение делает геймифицированную систему привлечения клиента более эффективной, чем, скажем, купон, который не меняет характера основного действия.
Для объяснения неземного характера игр взываем к вашему терпению. Мы познакомим вас с еще одним философом.
Голландский мыслитель начала ХХ века Йохан Хёйзинга в своем трактате Homo Ludens («Человек играющий») ввел понятие магического круга — некоего специально очерченного пространства, которое отделяет игру от остального мира. Люди, которые играют в игры, пересекают границу этого магического круга и добровольно приостанавливают действия правил реального мира и принимают правила игры. Эта граница может быть как физической, так и виртуальной. Важнее то, что игроки признают: игра для них в каком-то смысле реальна. В ней есть определенные правила, цели и трудности, которые нужно преодолеть, чтобы этих целей достичь. Но крайне важный момент — готовность игроков принимать все эти правила и подстраиваться под них.
Говоря коротко, игра — это то, что происходит в магическом круге.
Представьте себе футбольное поле, на которое выходят игроки. При этом они принимают риск травмы от атаки защитником. Если бы вас сбил с ног полузащитник команды Green Bay Packers Клей Мэтьюз, когда вы шли по улице, вы бы подали на него в суд за нападение и рукоприкладство. Или представьте себе шашки, где цель игры — забрать все фигуры вашего противника. Конечно, можно просто сбросить их с доски рукой. Но если вы играете в шашки, вы так не сделаете, потому что это будет считаться мошенничеством, и это бессмысленно. Будь то шашки, футбол или Grand Theft Auto, игра сама по себе — маленький мир с эффектом присутствия в нем.
Представьте себе силу магического круга в контексте бизнеса. Для достижения своих стратегических целей вы создаете отдельный «мир». и он обретает смысл для других, например для посетителей вашего сайта или персонала вашего колл-центра. Они движутся к целям, которые вы определили, не потому, что вынуждены это делать, а потому, что они так хотят. Правильно сделать это трудно и сопряжено с массой обязательств. Далее мы поговорим о тех трудностях, которые сопровождают эффективную геймификацию. Однако ее возможности действительно безграничны.
Если вы считаете, что создание эффективной игры — непривычная для вас задача, требующая определенных навыков, не переживайте. В геймификации применяется игровое мышление и игровые элементы, но нет необходимости разрабатывать настоящую игру. Большинство ваших усилий не коснутся магического круга. Игрокам может понравиться решать головоломку, которую вы создали, чтобы мотивировать их на покупку вашего товара, или заработать очки в процессе обучения, но они не покинут реальности, в которой находятся. Ваши знания о собственном бизнесе и клиентах позволят добиться успеха. Все, что вам нужно, — инструменты и структуры для создания среды, похожей на игру.
Игровое мышление
Теперь, когда мы дали определение понятию «игра», давайте перейдем к игровому мышлению. Вам нужно мыслить как разработчик игр. От вас не требуется сценарной раскадровки, 3D-моделей, физических движков и других составляющих современных видеоигр. И честно говоря, некоторые примеры геймификации похожи на игру в самом отдаленном смысле. Игровое мышление — это подход к существующим задачам бизнеса в тех же традициях, что и общий контроль качества, реорганизация бизнес-процессов, проектировочное мышление или любой другой бизнес-метод.
Сравните игровое мышление с обучением вождению автомобиля. Вы можете прочитать книгу о работе всех педалей и рычагов, о правилах дорожного движения в вашей местности. Вы можете сколько угодно изучать теорию, но когда впервые сядете за руль и повернете ключ зажигания, то почувствуете себя неуверенно и, вероятно, будете представлять опасность для окружающих.
Ни один человек не может стать хорошим водителем без практики вождения, обычно с инструктором: чтение не научит вас думать как водитель. Как должна разгоняться машина при нажатии на педаль газа, как перестраиваться по полосам и нужно ли останавливаться на желтый свет светофора, — все это знания, которые опытные водители записывают на подкорку. Так же опытные разработчики игр усваивают способ решения задач, к которому, возможно, вы не привыкли.
Игровое мышление предполагает применение всех ресурсов, которые вы можете накопить, для создания вовлекающей среды, которая будет мотивировать на желаемые модели поведения. Вот лишь часть того, что делают игры: побуждают к решению задач, поддерживают интерес и у новичка, и у специалиста, разделяют сложные проблемы на выполнимые задачи, способствуют командной работе, придают игрокам чувство контроля, персонализируют опыт каждого участника, поощряют нестандартное мышление, снижают страх провала, который подавляет новаторское экспериментирование, поддерживают разнообразные интересы и навыки и формируют уверенное, позитивное отношение. Игровое мышление использует все эти возможности в качестве средств достижения целей в бизнесе.
Подумайте о цели, которая стоит перед вами. Предположим, это удержание клиентов вашего бизнеса. Может быть, вы хотите, чтобы больше клиентов продлили срок действия своего страхового полиса, или хотите увеличить количество повторных покупателей вашего интернет-магазина одежды. Классический подход, возможно, заставит пересмотреть вашу маркетинговую кампанию, ценообразование, конкурентное предложение или клиентские показатели. Игровое мышление интересует другой вопрос: прежде всего, почему люди покупают ваш товар или пользуются вашими услугами? И постановка вопроса будет несколько иной: какова их мотивация? Почему они хотят иметь дело именно с вами? Можете ли вы сделать свой бизнес более привлекательным и интересным? Не думайте, что, если вы занимаетесь всего лишь обменом валюты на возмездных началах, к вам эти факторы не относятся. Вспомните пример о самом глубоком мусорном баке в мире. Разработчики игр проекта The Fun Theory взяли нечто невероятно скучное — выбрасывание мусора — и видоизменили его. То же самое вы можете сделать в своем бизнесе.
Обратите внимание: мы не просим вас думать как геймер. Мы все уже думаем как геймеры, потому что все мы играем в игры. Для некоторых из нас — это какие-то определенные игры, например Angry Birds или Red Dead Redemption. Для других — гольф, скрабл или техасский холдем3. А для кого-то в игру превращаются стремления иметь больше подписчиков в Facebook, заключить достаточное количество сделок, чтобы поехать на Бермуды, или набрать максимальный балл при проверке навыков для распределения выпускников.
Когда вы вовлечены в игру, которая вам нравится, то естественным образом стремитесь в ней преуспеть, и не важно, одержите ли вы верх над своими соперниками или завоюете восхищение своих друзей. Эволюция превратила наш мозг в естественную игровую машину. В этом отличие от понимания того, что необходимо для создания эффективной игровой среды. Применение геймификации для решения бизнес- или других неигровых задач требует от вас выполнения роли разработчика игр, а не игрока, но большинство людей интуитивно этого не понимают.
Если кратко, геймеры пытаются выиграть, разработчики же пытаются заставить геймеров играть. Это едва уловимое, но важное отличие. Если вы создадите эффективную геймифицированную систему, ваши игроки — будь то сотрудники, клиенты или иные группы — станут стремиться добиться целей, которые перед ними ставит игра. С другой стороны, вы смотрите на эти цели исключительно как на промежуточный этап для чего-то другого. Может быть, вы хотите, чтобы члены вашего сообщества сократили выбросы углекислого газа в атмосферу. А возможно, вам хочется, чтобы ваши консультанты больше делились информацией о клиентах со своими коллегами. Ваша основная цель — заставить игроков начать и продолжить игру. Только так они смогут принести бизнесу желаемые выгоды.
Вот одна из причин, по которой многие видеоигры состоят из уровней. Игроки начинают на уровне 1 и по мере прохождения игры решают все более сложные задачи. Достижение нового уровня — свершение, которое геймеры называют повышением уровня (level up). Повышение уровня означает прогресс и открывает возможности для отклика. Говоря словами бывшего CEO компании Apple Джона Скалли, оно превращает сам путь в вознаграждение.
Не будь уровней, игроки могли бы потерять интерес, потому что у них нет возможности измерять свой успех. Они, наоборот, могут слишком быстро выйти из игры. Не во всех играх имеются четко выраженные уровни, но все они дают ощущение движения вперед. Даже в так называемых sandbox-играх4, например The Sims, которые дают игрокам возможность познавать мир без предопределенной цели, нужны движение и рост либо в этом созданном мире, либо в умении ставить собственные цели. В противном случае в скором времени игра становится статичной, инертной и скучной. Игра — это процесс, а не результат.
Обратите внимание, что мы используем слово «игроки». Мы называем так участников любой геймифицированной системы, будь то ваши клиенты, сотрудники, деловые партнеры или сообщество ваших пользователей. Слова имеют значение. Просто отношение к этим группам как к «игрокам» может дать положительные результаты. По той же причине торговый центр-гигант Target старательно называет своих покупателей гостями, а своих сотрудников — [63] членами команды. В центре игры — игроки, и у них есть ощущение контроля. В конце концов, игроки выбирают игру, а не игра выбирает игроков. Как мы уже отмечали, эмоциональная составляющая игры частично берет свое начало из чувства независимости игроков.
В игре чувство независимости всегда несколько обманчиво. Разработчик игр создает правила, а игра приводит их в исполнение, особенно в цифровых играх, где многое происходит благодаря невидимому игрокам программному коду. Даже если вы очень захотите, вы не сможете построить в «Монополии» многоквартирный дом — только частные дома и отели. То же самое и в бизнесе. Покупатели Nike не могут разработать дизайн обуви, какой им хочется. Они ограничены выбором, который предлагает им компания. Однако предлагая покупателям возможность изготовления обуви по собственному заказу, Nike способствует формированию у них ощущения, что им предоставляются более широкие полномочия. В этом заключается секрет их успешного проекта NIKEiD, который позволяет покупателям выбирать собственные цвета обуви. Если своих клиентов и даже своих сотрудников вы станете рассматривать как участников своей игры, то скорее найдете возможность предоставить им возможность осмысленного выбора.
Подходит ли геймификация для решения моей бизнес-задачи?
Геймификация не станет решением любой бизнес-задачи. Сейчас, когда вы уже примерили на себя роль разработчика игр, задайтесь вопросом, имеет ли смысл использовать геймификацию для тех задач, которые вы надеетесь решить с ее помощью.
Некоторые вещи просто не могут носить развлекательный характер: вероятно, похоронному бюро не захочется геймифицировать процесс покупки гроба. Не менее важно то, что некоторые вещи и так слишком занимательны, чтобы их геймифицировать. Во время пикника можно играть в такие игры, как бег парами, но, вероятно, нет никакой необходимости геймифицировать сам пикник. Пикник — пример произвольной игры. Если превратить его в структурированный процесс, это скорее нанесет вред, чем принесет пользу. Другими словами, геймификация срабатывает в развлекательных контекстах или контекстах, которые можно сделать таковыми, но которые опираются на конкретные бизнес-цели.
Представьте, что ваш местный сетевой супермаркет собирается внедрить геймификацию. Руководство изучает свой бизнес и быстро приходит к выводу, что некоторые его аспекты больше поддаются геймификации, чем другие. Компания не хочет, чтобы ее сотрудники злились и были недовольны своей работой. Но руководству не совсем понятно, сколько компания выиграет, если ее сотрудники будут работать с большим энтузиазмом. Возможно, эта часть бизнеса вовсе не стоит средств, которые будут вложены в ее геймификацию. С другой стороны, увлеченные покупатели станут из кожи вон лезть, чтобы пойти за покупками в свой любимый магазин, что принесет непосредственно материальную выгоду. Один из способов мотивации покупателей — распродажи, но такие же распродажи могут провести и конкуренты. Геймифицированная система для повышения вовлеченности и лояльности постоянных покупателей супермаркета вполне оправданна.
Обрисуем этот процесс более систематично. Чтобы понять, как геймификация может удовлетворить ваши потребности, рассмотрим четыре основных вопроса.
- Мотивация: из чего вы будете извлекать прибыль при мотивировании поведения?
- Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?
- Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?
- Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?
Мотивация: из чего вы будете извлекать прибыль при мотивировании поведения?
Геймификация — форма создания мотивации, на чем мы детальнее остановимся позже. По большому счету, это способ заинтересовать людей вести себя определенным образом. Если ваша проблема — нехватка квалифицированных Java-разработчиков в организации или слишком высокие цены, по мнению покупателей, геймификация вряд ли предложит решение. Ни одну из этих проблем нельзя решить, просто повысив мотивацию.
Как правило, более заинтересованные потребители покупают больше, а более заинтересованные работники выполняют свою работу лучше, но результаты совсем разные. Геймификация товаров широкого потребления, скорее всего, не принесет значительных результатов, потому что обычно покупатели выбирают такие товары, исключительно исходя из цены. С другой стороны, компании вроде Apple, чьи покупатели уже влюблены в их продукт, могут обнаружить, что игровые механики только отвлекают от продукта или порождают активность, которая не приносит дополнительной прибыли.
Мотивация особенно важна для следующих трех видов активности: творческой работы, повседневных задач и изменений в поведении. Некоторые задачи требуют эмоциональной связи, особых навыков, творчества и командной работы. Именно процессы с высокой добавленной стоимостью или отношения с клиентами в значительной степени способствуют конкурентоспособности. Они же прекрасно подходят для геймифика-ции. Будь то разработка нового продукта или работа с известными представителями бренда, такие задачи в значительной степени зависят от мотивации. Лучше всего они срабатывают, когда люди глубоко заинтересованы, сконцентрированы, даже влюблены в то, что делают. Геймификация, как ничто другое, делает их опыт удовлетворительным, индивидуальным, постоянно приносящим результаты.
Другая сторона медали — повседневные задачи, которые требуют строгого соблюдения определенных процессов и которые по своей сути сугубо индивидуальны. Например, нанимая на работу официанта, едва ли кто-то обращает внимание на его творческие способности. В таких случаях геймификация тоже может быть эффективной, но проводить ее следует по-другому. Ваша цель — не заставить людей обманом терпеть скучную работу, а помочь им найти смысл в их деятельности. Возьмем, к примеру, официантов ресторана. Стартап под названием Objective Logistics («Целевая логистика») геймифицирует процесс планирования графика их работы. Официанты наглядно оценивают свою работу не только чаевыми в кармане в конце вечера — они мотивированы как признанием, так и вознаграждением в виде рабочих смен в желательное для них время. В ресторанах повысилась средняя сумма чека, в результате чего значительно выросла прибыль.
В довершение всего, бывают меняющие поведение сценарии, при которых люди понимают, что для них полезно, но им тяжело это делать. Трудность в том, чтобы превратить это действие в привычку. Бостонский стартап Practically Green продвигает идею экологически устойчивого поведения. Компания геймифицирует процесс присвоения баллов, бейджей и других игровых элементов за конкретные действия и объединяет участников в лояльное онлайн-сообщество. Менее чем за год после своего запуска проект на 14 миллионов тонн сократил выбросы углекислого газа, сэкономил 94 миллиона литров воды, инициировал процесс переработки 900 тысяч килограммов отходов и сэкономил 6 миллионов киловатт-часов электричества.
Осмысленный выбор: достаточно ли интересна ваша ключевая деятельность?
Успешные игры требуют независимости игрока, будь то решение потребителей покупать или решение работников действовать не только в рамках своих рабочих обязанностей. Игроки не могут просто идти по проторенной дороге. Когда они понимают, что нет внутренней причины, по которой им должна нравиться игра, любой всплеск заинтересованности, которую они испытывают благодаря игровым механикам, будет непродолжительным.
Осмысленный выбор означает возможные решения, которые дают игроку свободу выбора, и очевидные последствия этих решений. Например, в World of Warcraft игрок может выбирать из нескольких типов персонажей, у каждого из которых свои сильные и слабые стороны. Аналогично участник проекта Keas может заниматься самыми различными видами деятельности, чтобы заработать очки для своей команды.
Несмотря на то что все эти возможности служат целям сайта, они предоставляют пользователю чувство независимости. Геймифицированная система, которая дает вознаграждение, но не предоставляет выбора, быстро наскучит и вселит неуверенность в большинство игроков.
Структура: можно ли смоделировать желаемое поведение при помощи набора алгоритмов?
Игры высвобождают непередаваемую сущность развлечения, но в геймификации необходимы алгоритмы для измерения и реагирования на действия. Кроме того, действия пользователя должны легко записываться или отслеживаться — так в онлайн-систему, которая управляет игрой, можно вносить релевантные данные.
Гигант бытовой техники Samsung геймифицировал свой сайт при помощи программы под названием Samsung Nation. Оставляя отзывы на товары, просматривая видео и отвечая на вопросы о продукции Samsung, игроки зарабатывают бейджи и поднимают свои уровни. Samsung создал систему оценивания, которая присваивает баллы за каждое из этих действий. Публикация в Twitter дает 100 очков, а описание только что приобретенного товара — 500. Соотношение 5 к 1 условно, но оно представляет собой приблизительную оценку относительной пользы двух этих действий для сети. Точно так же Practically Green разработала метрическую систему для деятельности по природосбережению, например по снижению воздействия токсинов и потребления энергии, которую компания продвигает как собственный аналог системы сертификации LEED для экологически устойчивого строительства. Многим геймифицированным системам не нужна конкретная стоимость очков, но всем им нужно каким-то образом задавать настройки при помощи алгоритмов. Если у вас отсутствует структурированный метод оценки, скажем, разницы между предложенными высоко- и низкокачественными новаторскими решениями, маловероятно, что геймификация мотивирует к участию в тендере на процесс внедрения инноваций в вашу компанию.
Возможные конфликты: сможет ли игра избежать конфликта с существующими мотивационными структурами?
Согласно исследованиям, такие игровые механики, как рейтинги, на самом деле могут лишить работников мотивации, если используется традиционная система вознаграждения, например заработная плата и бонусы. Многие работники выйдут из игры, когда поймут, насколько у них низкое положение в иерархии. Взбираться вверх по лестнице слишком утомительно. Другие поймут, что работа для них не так важна, как игра, и станут относиться к ней не очень серьезно. То же самое и с обещанием клиентам сэкономить их время и повысить их производительность. Геймифицированная программа, которая только тратит время клиентов, может привести к внутреннему конфликту.
Важно определить все возможные способы мотивации вашей целевой аудитории и продумать, как они будут работать вместе с геймификацией. Поставьте себя на место игрока и спросите, какое послание передает организация. В нем вовсе не обязательно будет конфликт. Например, стартап под названием Recyclebank предлагает во многих сообществах геймифицированные вознаграждения, чтобы стимулировать людей на переработку отходов. Перспектива получения купонов автоматически не снижает желания перерабатывать отходы как способа принести пользу окружающей среде. Однако Recyclebank вынужден был структурировать и разместить свои игровые элементы так, чтобы избежать послания о том, что переработка отходов — исключительно финансовая операция.
Одним словом
Предыдущие четыре вопроса можно считать целями разработки. Идеально для геймификации подходят процессы, которые зависят от мотивации, ставят интересные задачи, которые можно легко обозначить правилами, и укрепляют существующие системы вознаграждения. В реальности не все так просто поставить на свои места. Эти четыре вопроса — не альтернативные. Другими словами, чем осмысленнее выбор, тем лучше и так далее.
Заполните таблицу 1 для каждого рассматриваемого бизнес-процесса или вида деятельности. Сделайте это перед размышлениями о том, какие игровые элементы или игры вы можете использовать.
Таблица 1. Упрощенный чек-лист по геймификации
В конце этого уровня для гипотетического проекта по геймификации супермаркета чек-лист выглядел бы приблизительно так, как таблица 2.
Таблица 2. Пример заполненного чек-листа для супермаркета
Перед тем как продвигать идею геймификации, вам понадобится проанализировать каждую ячейку таблицы. Другими словами, нужно найти четкий ответ, почему геймификация удовлетворяет каждую потребность, иначе ваш проект окажется несостоятельным. По мере изменения вашего образа мышления возвращайтесь к этой таблице и корректируйте свои ответы. Потом оцените, как изменения в одной ячейке влияют на другие. Делать это нужно каждый раз перед принятием решений относительно особенностей вашей системы. Гораздо проще внести изменения и избежать ошибок на начальном этапе разработки решения.
Перечеркнутые ячейки говорят о том, что критерий не поддерживает применения геймификации для данного вида деятельности. Неполное перечеркивание говорит о том, что данный критерий может поддерживать геймификацию, но, скорее всего, не будет этого делать.
1 Имеются в виду два подхода к изучению игр. В начале 1990-х годов этот процесс происходил в рамках нарратологии (согласно этому подходу все культурные объекты не что иное, как тексты), игра изучалась как некий организованный текст, ключевую роль в котором играет нарратив, то есть содержательная сторона . К середине 90-х годов стало очевидно, что данный подход неоптимален, ибо описание сюжета игры не дает полной картины процессов, и был выдвинут подход, получивший название «людология», в соответствии с которым видеоигра изучалась как геймплей, то есть игровой процесс с точки зрения игрока — принимались во внимание правила, которым она подчиняется, а также вариативность и соревновательность . — Прим. ред
2 Методология, служащая для измерения и повышения производительности компании посредством определения и выявления дефектов в процессах производства или предоставления услуг Сигма — знак, который используется в статистике для обозначения стандартного отклонения значений в генеральной совокупности Шесть сигм — таков уровень эффективности процесса, при котором на каждый миллион возможностей или операций приходится всего 3,4 дефекта. — Прим. ред
3 Самая популярная на сегодня разновидность покера, игра с двумя карманными и пятью общими картами, используемыми всеми игроками при составлении комбинаций. — Прим. ред
4 Вид онлайн-игр, где у игроков есть большие возможности для создания собственного внутриигрового контента . — Прим. пер
Оставить комментарий