Размещаем конспект книги А.Шнейдера, Ph.D., Я.Кацмана, Г.Топчишвили. «Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге» — чрезвычайно полезный!

Вводная часть взята отсюда, конспект подготовлен Бреслав Е.П. Полный текст книги уже много лет размещен в открытом доступе здесь.

Одним из интереснейших современных методов оценки является квантово-экономический анализ (КЭА).

Главная концепция КЭА состоит в том, что товар—рынок—предприятие должны быть совместимыми относительно уровня своего развития.

Для оценки уровня совместимости товара, рынка и предприятия (компании) необходима классифицировать основные этапы их развития.

Этапы развития (эволюции) товара (технической системы).Считается установ­ленным тот факт, что любой технический продукт развивается по S-образной кри­вой. Если по оси X отложить ресурсы, израсходованные на создание продукта (или технической системы), а по оси Y— основные его потребительские свойства (техни­ческие или иные параметры), то получится график, изображенный на рис. 3.1

Рис. 1. Эволюция развития товара (технической системы) во времени

На первом этапе 5-образной кривой появляется принципиально новая техни­ческая система (товар). Разработка такой технической системы (такого товара) возможно в двух случаях. Во-первых, это может быть продукт, выполняющий новую функцию. Во-вторых, это продукт, выполняющий ранее известную функ­цию, но реализуемую на основе нового принципа. Появившийся новый продукт бывает хуже, чем предшествующий ему товар, который хорошо отлажен и с успе­хом реализовывал старый принцип работы. Между тем этот новый товар характеризуется несравненно большими потенциальными потребительскими возможно­стями, чем прежний товар.

После того как новая техническая система создана и начала функционировать, реализуя новый принцип действия, система переходит на второй этап своего раз­вития. Ее производительность или основное потребительское свойство начинает расти пропорционально вложению капитала (в том числе и интеллектуального). Новый продукт превосходит подобные товары, которые раньше выпускались. Постепенно он становится все более надежным и удобным в работе. Примером «второэтапной» технической системы служат персональные компьютеры, кото­рые выпускались в 1990-х гг. У них непрерывно увеличивался объем памяти, быст­родействие, стали применяться периферийные различные устройства (принтеры, сканеры и т. п.).

После того как ресурсы повышения производительности (основных потре­бительских свойств) исчерпаны, а остальные вспомогательные устройства до­ведены до максимально возможной производительности, продукт переходит на третий этап.

На третьем этапе развития продукты (системы) имеют тенденцию объеди­няться с другими продуктами, образуя полезные гибриды. «Трехэтапная» систе­ма будет существовать до тех пор, пока не появится «первоэтапная» система, ори­ентированная на реализацию тех же задач, но выполняющая их на основе нового, более совершенного принципа.

На четвертом этапе развития техническая система (товар) отстает от тех тех­нических показателей (потребительских свойств), которые предъявляются рын­ком в настоящее время. Причем реализация этого этапа может осуществляться двояким образом. Во-первых, возможен выход продукта на некоторый целевой рынок, на котором важны не наилучшие (максимальные) потребительские свой­ства (технические параметры), а значительно меньшая цена продажи или размеры. Типичным вариантом осуществления четвертого этапа могут служить одноразо­вые упрощенные версии товаров, которые до этого были дорогими высококаче­ственными товарами многоразового использования (например, производство де­шевых фотоаппаратов одноразового применения). Во-вторых, возможен переход товара в иное состояние (например, в разряд игрушек или сувениров) после того, как он уступил место при выполнении своей основной функции современным и соответственно более совершенным товарам (например, погоны уже столетиями не защищают плечо воина от удара топором сверху, но они сохранились в армии как носители знаков различия).

Знание руководящим менеджером и инвестором того, на каком этапе разви­тия находится товар, имеет принципиальное значение. Например, для расшире­ния объемов производства предлагаются два одинаковых по цене и потреби­тельским свойствам товара. Но один из них находится в начале второго этапа своего развития, а другой — на третьем этапе эволюции. Для привлечения инве­стиций инвестору предлагается на выбор два указанных варианта. Для специалиста, знакомого с содержанием методики КЭА, вопрос решается достаточно просто. Безусловное предпочтение должно быть отдано товару, который находится на втором этапе развития, как наиболее перспективному и в итоге эконо­мически более эффективному.

Этапы развития (эволюции) предприятия (компании).В результате проведен­ных американскими учеными исследований было установлено, что любое пред­приятие проходит в своем развитии три основных этапа. Главным классификаци­онным признаком отнесения предприятия к соответствующему этапу является его доступ к определенному по объему капиталу. На первом этапе находятся предприятия (компании) с до­ступом к капиталу от нескольких сотен тысяч долларов до 3 млн. Типичным источником финансирования предприятий, находящихся на данном этапе развития, считаются достаточно богатые индивидуальные инве­сторы. Типичными представителями предприятий (компаний) второго этапа развития являются те, которые имеют доступ к капиталу от S10 до S100 млн. Предприятия (компании) относятся к третьему этапу эволюции, если они име­ют доступ к капиталу в объеме свыше S100-200 млн. Акции таких предприятий обычно продаются на фондовой бирже. Особо отметим, что применительно к си­туации развития экономики России и с учетом достигнутого уровня накопления капитала потенциальными инвесторами приведенная выше классификация долж­на быть скорректирована. Рекомендованные объемы доступных для предпри­ятий инвестиций должны быть уменьшены как минимум на порядок. Тем не ме­нее такой подход можно признать одним из наиболее целесообразных подходов. Более или менее достоверные рекомендации относительно возможного доступа различных предприятий к инвестиционным ресурсам в России требуют проведе­ния соответствующих научных исследований.

Взаимосвязь этапа развития предприятия с используемым типом менеджмен­та и стилем принятия управленческих решений. Применяемый тип менеджмента и стиль принятия решений во многом определяются принадлежностью данного предприятия к определенному этапу развития. По мере перехода предприятия с предыдущего этапа развития на последующий этап оно становится все менее зависимым от случайных обстоятельств, так как менеджмент отличается более высоким уровнем профессионализма.

На первом этапе своего развития предприятие вырабатывает инвестиционные проекты и принимает управленческие решения в зависимости от конкретной си­туации. В этом случае свобода в принятии управленческих инвестиционных ре­шений достаточно большая. Выбираемое решение отражает стиль работы и спо­собность главного менеджера быть лидером.

При переходе ко второму этапу развития на предприятии начинают выраба­тываться основы корпоративной культуры. Внедрение на предприятии корпо­ративной культуры во всех его подразделениях делает его менее зависимым от конкретного лица, которое принимает управленческое решение. На втором эта­пе эволюции предприятия наблюдается, во-первых, четкое разграничение функ­циональных обязанностей и установление вполне определенных сфер ответ­ственности менеджеров (работников). Во-вторых, индивидуальное лидерство руководителя предприятия, создавшего его. замещается деятельностью высо­копрофессиональных и авторитетных менеджеров.

На третьем этапе развития предприятия главную роль начинает играть сте­пень соответствия корпоративной культуры данного коллектива тем требованиям к стилю, которые диктуются действующими законами рынка. Факторы личного престижа руководителей высшего звена «трехэтапных» предприятий играют особенно важную роль.

Мотивация сотрудников предприятия. Работники «первоэтапного» предприя­тия, хотя и надеются на материальное вознаграждение за свой труд в недалекой перспективе, на практике преследуют свою главную цель — быть независимыми и иметь интересную работу. Продолжительность их работы, как правило, не нор­мирована. Они не исключают ситуации, что предприятие может обанкротиться в недалеком будущем.

Главным стимулом сотрудников предприятия, находящегося на втором уровне развития, является ожидание соответствующего вознаграждена за свой труд. Их деятельность мотивирована материально в большей мере, чем сотрудников, работающих на предприятиях первого уровня.

Работники «трехэтапных» предприятий по сравнению с «двухэтапными» предприятиями получают дополнительные выплаты к заработной плате, им обес­печен более продолжительный отпуск и т. д. В этом случае лояльность работни­ков предприятия обусловлена двумя факторами. Первый фактор — это вполне приемлемое вознаграждение за труд сегодня. Второй фактор лояльности, обычно наиболее важный для работников старшего возраста, — это уверенность в том, что завтра будет не хуже, чем сегодня.

Основные цели и задачи предприятий, находящихся на разных этапах разви­тия. По мере перехода предприятия от более низкого этапа развития к более высокому этапу обычно меняется состав целей и задач. На первом этапе своего становления предприятие должно:

  • разработать тип продукта, который будет предложен рынку;
  • определиться с составом потенциальных инвесторов и заручиться их поддержкой;
  • разработать первоначальный вариант бизнес-модели.

Бизнес-модель — это совокупность тесно связанных и согласованных между собой в рамках единой системы управления применяемых современных методов (моделей, методик), информационных технологий, технических средств обработ­ки информации, обеспечивающих полномасштабную реализацию главных пред­принимательских целей, сформулированных в миссии предприятия (компании).

Бизнес-модель предприятия (компании) включает ряд частных бизнес-моделей, а именно: модель производства готовой продукции или оказания услуг, организаци­онную модель, модель проведения рекламной кампании, модель материально-техни­ческого обеспечения производства, модель сбыта, финансовую модель, инвестици­онную модель, модель управления базами данных, логистическую модель и др.

Достаточно высокая эффективность функционирования разработанной бизнес-модели предприятия (компании) обеспечивается за счет:

  • достижения наиболее полного соответствия принятой системы организации бизнеса внешним и внутренним располагаемым возможностям (в частности обеспечения разного вида ресурсами) предприятия;
  • строгого соответствия ее главным стратегическим целям развития предпри­ятия, сформулированным в миссии;
  • тесной согласованности между собой основных ее компонентов (элементов) в разных подсистемах управления предприятием.

По зарубежным статистическим данным установлено, что предприятие, име­ющее удачно разработанную бизнес-модель, имеет больше шансов остаться на це­левом рынке, чем предприятие, предлагающее сравнительно хороший продукт. Известно, что большинство разорившихся Интернет-компаний владели хорошо сделанными продуктами, но располагали неудачными бизнес-моделями. Из этого следует вывод: разработка бизнес-модели предприятия должна предшествовать созданию продукта.

На втором этапе развития предприятие должно:

  • разработать технологический процесс, пригодный для серийного способа изготовления продукта;
  • приступить к формированию целевого рынка (сегмента рынка) для своего продукта;
  • приступить к разработке семейства продуктов на базе первого продукта с целью укрепления своих конкурентоспособных позиций на рынке в случае появления конкурирующих предприятий;
  • формировать имидж предприятия (гудвилл — доброе имя) для привлечения потенциальных инвесторов, капитальные вложения которых потребуются для перехода на более высокий этап его развития;
  • подготовить комплекс мероприятий, необходимых для начала продаж обык­новенных акций на фондовой бирже.

Предприятие, находящееся на третьем этапе своего развития, выходит на фон­довую биржу с акциями, ставит обычно перед собой две главные задачи: макси­мизировать объем получаемой прибыли от продаж товара сегодня и разработать всевозможные меры для защиты от негативного влияния конкурентов в будущем (например, обеспечить преимущество в соотношении «качество — цена товара»).

Этапы развития (эволюции) рынков. Основным критерием отнесения рын­ков к определенному этапу развития служит распределение потребителей про­дукции между данным целевым рынком и другими рынками. Однако речь здесь идет не о процентном распределении. Рынки делятся на пять основных групп, соответствующих пяти этапам их развития. При этом на каждом этапе рынки характеризуются одинаковыми:

  • целями;
  • этапами развития предприятий, торгующих на данном целевом рынке;
  • этапами технического развития товаров, реализуемых на данном рынке;
  • психологией покупателей.

Рекомендуемая классификация открывается так называемым нулевым рынком. На нулевом уровне рынка потребителей, которые финансируют новое предложе­ние, покупатели в их традиционном понимании пока еще отсутствуют. Пользова­телями еще не существующего рынка могут быть группы ученых-исследователей, для которых апробация всего нового есть основная часть их профессиональной деятельности. Рынками нулевого уровня являлись телефон или автомобиль в конце XIX в., а сто лет спустя рынок этого уровня представляли первые потре­бители услуг сети Интернет.

На рынке первого уровня начинают постепенно появляться покупатели, кото­рые реально платят деньги за товар. Но они пока еще не уходят и с предшествующего рынка. Так, владельцы мобильных телефонов не отказываются и от обычных телефонов.

Для рынка второго уровня характерным является то, что на него начинают в массовом порядке приходить потребители, оставляя прежний рынок. На этом этапе потребителями становятся те, кто увидел, что, используя новый продукт, они получают новое удобное средство для реализации своего прежде недоступно­го желания. Так, например, многие американцы и европейцы в 20-х гг. прошлого столетия стали пересаживаться на автомобили, оставляя извозчиков безработны­ми. С телефонами этот переход произошел на 10 лет раньше. Между тем Интер­нет, вступив в стадию развития, характерную для второго уровня к 1993 г., нахо­дится на ней и в настоящее время.

На третий уровень развития рынок вступает тогда, когда все потенциальные потребители уже пользуются предложением данного рынка, а динамика роста числа покупателей синхронно отражает прирост населения в стране. К примеру, почта в странах с почти полной грамотностью населения являлась «трехэтапным» рынком с момента изобретения первой почтовой марки. Американские автомо­били и телефон переместились на рынок третьего уровня развития в 1930-е гг.

На четвертом этапе развития рынка имеет место отток (уход с рынка) потреби­телей, которые начинают использовать новое предложение товара (услуги) взамен имевшегося ранее. Так, рынок перевозок на лошадях переместился на четвертый уро­вень, когда автомобиль перешел на второй уровень. Почта и традиционные телефон­ные сети перемещаются на четвертый этап, что связано с влиянием сети Интернет.

Задачи рынков разных уровней. На нулевом этапе развития задача целевого рынка заключается в том, чтобы привлечь внимание будущих потребителей к по­явлению новых классов товаров. На первом этапе развития рынка он должен: сформировать базовую группу потребителей; выработать в обществе некоторую привычку к востребованности своих предложений. На втором этапе своего раз­вития рынок должен: вырасти до уровня международного: убедить покупателей в том, что владение данным товаром является модным, престижным. На третьем этапе развития рынка предпринимаются действия, связанные с предотвращени­ем появления конкурирующих рынков, а также с поиском новых ниш или сегмен­тов целевого рынка. На четвертом этапе развития рынка производители стре­мятся замедлить отток покупателей товара, выявить достаточно устойчивые ниши или сегменты, замедлить темпы развития конкурирующего рынка.

Оценка перспективности инвестиционного проекта по методике КЭА. На пер­вом этапе анализа необходимо не только оценить технические или потребитель­ские достоинства продукта, профессионализм коллектива и располагаемые ресур­сы предприятия (компании), размер рынка с учетом динамики его развития, но и определить эволюционную стадию развития каждого из этих компонентов. На втором этапе анализа выявленные сочетания эволюционных уровней разви­тия продукта, предприятия и рынка сравниваются с разработанной Международ­ным институтом технико-экономических обоснований (МИТЭО) матрицей разрешенных сочетаний. Если получившаяся комбинация сочетаний компонентов («товар—рынок—предприятие») является допустимой (непротиворечивой), то инвестиционный проект потенциально может быть экономически эффективным. При наличии альтернативных проектов выбор наиболее эффективного из них может быть установлен после выполнения расчетов согласно методическим ре­комендациям по оценке эффективности инвестиционных проектов. Если указан­ная выше комбинация компонентов признается неразрешенной, то с самого начала из-за несовместимости ключевых компонентов инвестиционный проект обречен на неудачу. Поэтому проведение по нему каких-либо последующих расчетов представляется делом бесполезным.

Матрица разрешенных сочетаний четырех уровней развития продукта (техни­ческой системы), трех уровней развития предприятия (компании) и пяти уров­ней развития рынка приведена на рис. 3.2. Получилось пространство из шести­десяти кубиков (вследствие использования трехмерной системы координат). Разрешенные сочетания основных компонентов («товар—рынок — предприятие») выделены черным цветом. Их общее количество равно 15, что составляет 25% всех возможных вариантов.

Все допустимые варианты сочетания «продукт—предприятие—рынок» конкре­тизированы ниже в конспекте.

Допустимые варианты сочетания «товар—рынок—предприятие» (Т — товар, Р — рынок, П — предприятие) должны учитываться при отборе перспективных инвестиционных проектов для целей последующего бизнес-анализа.

После отбора подлежащих дальнейшей аналитической оценки вариантов ин­вестиционных проектов необходимо учесть ряд дополнительных факторов.

Стратегия по КЭА конспект